浅谈文学元素在广告创作中的运用

陈丽

摘 要：文学元素容易引发读者深层的思考，在阅读过程中读者能够体会更多。将文学元素渗透到广告创作中，能使广告具有更高的文化品位，从而提高广告传播效果。本文从叙事话语、抒情话语、修辞手法等角度入手，分析文学元素在广告创作中运用的可能性与必要性。

关键词：文学；广告；修辞

1 叙事话语在广告创作中的运用

首先，广告创作要符合受众的叙事成规和意识形态。罗兰·巴特认为，所谓现实主义的“现实”并不真实地反映现实，而是叙事成规和意识形态合谋的结果。人们会根据文本的语言及其艺术形式感受和判断文本的“真实”与否。文学的真实与其说是真实地反映了现实生活，不如说是文本符合了人们对现实的期待。广告内容创作过程，其实就是利用叙事成规对商品进行文化符号学意义上的“包装”，赋予商品新的符合人们期待的社会和文化意义，以达到赢利的目的。广告人从小到日常生活、大到国家民族认同里，寻觅广告创作的灵感，要做的就是创造出一个美好的、让人向往的世界。违背了叙事成规和意识形态的创意是没有任何审美价值的，只会给广告带来负效应。比如，法国某女性服装品牌创作的一幅名为《向女性致敬》的广告，该广告嫁接了《最后的晚餐》创意，但为了显示现代女性在社会中的地位，将原画截然相反的女性意识渗透广告内容中。这则广告遭到由法国天主教组成的“信仰及自由”组织的强烈反对，认为海报亵渎基督，尤其是那名半裸男模特。意大利广告监管局也指出海报上的白鸽和圣杯明显是暗示基督教。这并不是一则成功的广告，还来不及进入受众的视野就被叫停。

其次，广告创作要注意故事情节设计。拥有情节是叙事文学的主要特点，也是它引人入胜、给人以审美享受的主要原因。阅读文学小说时读者常常会被曲折动人的故事吸引，但是观看广告总会让人感到厌烦。如果广告中更注重运用情节化手法，选择有说服力的、生动感人的情节来表现一定的广告内容，无疑将有助于提高广告的审美效果。广告中的情节处理应尽量向文学创作看齐，真实、自然、典型、生动。比如，大众银行《母亲的勇气》电视广告，被称为史上最感人的广告，情节根据真实故事改编。一位台湾母亲，首次远离家乡到陌生国度，不会一句外语，只为能给在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。她独自搭乘飞机三天，多次转机，食不果腹，还因药材被海关误会，偏执而无畏地走完了这一段望女之路。这段广告的播出为大众银行带来至少500万的点击量，消费者对于大众银行友善、温暖且亲切的形象相当深刻，“不平凡的平凡大众”的品牌理念深深植入受众的心中。这就是情节化广告的魅力，真实感人的广告让所有人记住了大众银行。

最后，广告创作要学会设置悬念。设置悬念是叙事文学常用的一种表现手法，到了某个关头，故意停住，设下关卡，对矛盾不加以解决，让读者产生疑问，以达到吸引读者的目的。最后通过解悬，使读者恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。悬念式的广告创意也会有这样的效果。通过设悬，激发起消费者的关注情绪，通过解悬，使消费者记住了商品或劳务信息。有一则广告文案大致内容是“大西洋将缩短三分之一”，这让人不禁产生疑问“大西洋缩短了？为什么会缩短？”看完广告才会明白，这是一则航空广告，借以说明航速之快。

2 抒情话语在广告创作中的运用

首先，广告创作要注重音调、节奏、韵律。抒情话语相比于叙事话语，更注重抒情形式本身，其核心在于语言的形式，而非语言的意义。在广告创作中，同样需要注重音调、节奏、韵律要素的运用。这些要素的合理组合，可以达到突出语言，并使语言具有新奇感的目的。许多广告语风行一时、令人回味，都离不开语言形式的魅力。例如，维维豆奶广告语“维维豆奶 欢乐开怀”、长城牌电扇广告语“长城电扇 电扇长城”。这两句广告语都有意识地利用语音手段，声调平仄相间，读起来波澜起伏，音节匀称，富于旋律。

其次，广告创作要有内涵。看到形式的魅力，有些广告人甚至偏激地将广告语的音乐性提升到至高无上的位置，然而我们不应该忘记，语言最主要的特色是它的文字意义，文字意义能够更直接地参与到抒情过程中，构造作品特定的情感空间。比如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，字里行间透漏出爱情的美好和承诺、婚姻的永恒和美满。对于新婚夫妻而言，这是最美的内容符码，他们心中关于爱情婚姻的美好想象，两小无猜、情投意合、幸福美满、白头偕老，跃于纸上。一句简短的广告语却能作用于受众的心灵敏感区，极富感染力，言有尽而意无穷。

再次，广告创作要能引发受众别样的意境感受。文学的抒情话语有助于广告在表层含义之外创造只可意会不可言传的别样意境。上乘的广告，懂得借鉴诗词创作的表现手法，给人以无尽的遐思和美的享受。比如，“轻轻地我走了，正如我轻轻地来”，这是一则图书馆招贴的广告语。广告语描绘了清幽静谧的画面，图书馆需要轻来轻去的读者为其营造安静的氛围。这正是广告内容推导出来的隐含意思，话语的关联使广告取得更强大的意境效果。

3 修辞手法在广告创作中的运用

首先，广告创作要善于比喻。运用比喻进行广告主题的诉求，可以增加物体的可感性，把复杂的事物用一个大家都熟悉的身边的事物来表达，让大家更容易理解商品的特点，拉近商品同人的心理与感情距离。比如，某沐浴露广告“使用后如沐春风”，沐浴春风的感觉大家都知道，所以一下子就能领会到该沐浴露的特点。

其次，广告创作要善于拟人。拟人化可以使抽象的观念变得具体，使枯燥的道理变得生动有趣，因而能增添广告的审美效果。比如，一则关于“全球气候变暖，北极熊面临生存问题”的公益广告，北极熊在行走中脱下“衣服”，说明气候变暖，残酷的画面使人们认识到全球气候变暖这个问题的严重性。

再次，广告创作要善于夸张。适度地运用夸张，可以增强广告的感染力。比如，下图某国外尿不湿的广告直接夸张产品的功能“吸水”。画面传达的主题信息非常清晰。但是，广告中的夸张又不同于文学修饰中的夸张，李白那种“飞流直下三千尺”的恢宏气度用在广告中显然是不合适的。广告中的夸张，既要考虑到广告的内容是否真实可信，又要考虑到消费者的心理承受能力和购买心态，这样才有可能产生销售效果。

参考文献：

[1] 南帆，刘小新，练暑生.文学理论[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2] 王树良.广告创意与表现[M].重庆：重庆大学出版社，2012.

[3] 瞿民华，邓政.谈谈文学修辞手法在广告文案写作中的运用和特征[J].邵阳学院学报（社会科学版），2004（3）.

[4] 胡遵芹.淺谈广告文案写作中文学元素的运用[J].教育教学论坛，2010（5）.

[5] 陈卓.广告对文学艺术的辅助传承[J].新闻界，2008（5）.