首届“汉马”与武汉城市形象传播研究

张石玲

摘 要： 2016年5月份举办的首届武汉马拉松，以其成功的活动定位、优秀的组织策划、有效的资源整合，完美收官。首届“汉马”成功举行，某种程度上扭转了人们对武汉的刻板印象，在展示城市美景、城市组织管理及服务能力的同时，对武汉城市形象传播具有积极意义。以此次活动为蓝本，通过传播学的相关理论开展研究，分析成功的原因并提供可以借鉴的经验，也就活动中某些不足之处提出建议，希望能对武汉市今后的城市形象传播提供参考。

关键词：国际马拉松；武汉；城市形象传播

城市的形象既是一种客观的社会存在，又是一种主观的社会评价。在信息高度发达的现代社会，人们对一个城市形象的感知很大程度上来源于媒介传播。好的城市形象传播对于城市而言是一种无形资产，能产生巨大的社会经济效益，某种程度上说，对于塑造城市品牌，提升城市综合竞争力意义重大。

武汉，号称“九省通衢”，地理位置得天独厚，长江、汉水穿城而过，自然形成两江三镇格局。武汉拥有亚洲最大的城中湖——东湖和大小166个湖泊，素有“一城秀水半城山”的美誉。在高铁经济时代，从武汉出发以4小时1000公里向东西南北辐射，范围可以囊括全国90%的经济总量，10亿人口所在。[1]近年来，武汉加快发展步伐，以“敢为人先追求卓越”的武汉精神，以加速度求新求变的武汉速度，建成“中国车都”“中国光谷”。2015年，搭乘“建设长江经济带的国家战略”快车，武汉获批“全面创新改革试验区”。然而，与高速发展的经济速度相比，一直以来武汉的城市形象传播却与之并不相匹配。

一、过去武汉的城市形象传播中

存在的问题及症结所在

首先是武汉过去的城市定位时机延迟与定位不明确，造成很长一段时间里武汉对外传播中城市形象不够鲜明。

城市定位是指为了在复杂的城市竞争中实现竞争优势，在城市建设中结合自身条件、树立起独有的品牌形象，形成鲜明的城市个性。比如提及上海，人们会想到“中国金融中心”的城市形象、而厦门通过传播“慢生活”理念，创造出新的旅游目的地的城市定位、西安以及文化古都，定位为“世界文化首善之地”。而武汉作为我国中部的特大城市，却因种种原因，直到2010年国务院才正式批复同意《武汉市城市总体规划（2010―2020年）》，将武汉市定位为“我国中部地区的中心城市”。从2012年起，市政府才将城市形象塑造和传播工作作为“复兴大武汉”的重要举措，并着手实施城市形象顶层设计系统工作。显然，对城市形象的品牌定位而言，开始相对滞后、时机稍显延迟。

其次，过去形成的刻板印象影响了武汉城市形象的传播。

刻板印象是指人们对某个事物形成一种概括固定的看法，并把这种观点推而广之，认为认识对象整体上都具有这种特征。李普曼在《公众舆论》中强调了“刻板印象（stereotape）”在舆论形成过程中的重要作用，他指出公认的典型、流行的样本和标准的见解，会在人们接受信息的过程中产生障碍作用。“成见系统一旦完全固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统的事实吸引，而对于与之相抵触的事实视而不见”。[2]

曾经在很多外地人的印象中，对武汉的看法是“全国最大的县城”，武汉的市容脏、乱、差；武汉人“拐”，喜欢争强、冒险，合作精神差；武汉人是“天上九頭鸟，地上湖北佬”，不拘小节，出口成“脏”。事实上，这样的成见很大程度上存在偏差与误解。比如：武汉近几年加快老城区改造，地铁环线、江滩公园、东湖绿道、园博园等大批市政工程建成，市容市貌已经有了翻天覆地的改变。武汉是建立在汉口码头文化基础上发展起来的市民城市，文化上“兼收并蓄”，包容性强。武汉人善良热情，乐于助人，也勇于创新。到2015年，武汉市先后有11人被评为“全国道德模范”，居全国同类城市之首。由此可见，过去对于武汉和武汉人的成见需要改变。

第三是在城市形象的传播方式上需要与时俱进。过去武汉市的城市形象传播更偏向于城市形象工程建设，形象“同质化”现象严重：建筑特色不明显，绿化景观相似，城市的视觉识别系统缺乏，加上对外宣传创意不足，对各种资源的整合并不充分，缺乏整体城市传播战略，也缺乏有影响力的事件推动，因此，无法在公众心里形成良好的心理反馈。

哈罗德·拉斯韦尔在他的《社会传播的结构与功能》一书中提出传播学中著名的“5W”传播模式理论。即每次传播活动中一定包括的五个要素：谁来传播（Who）对谁传播（To Whom）怎样传播（In Which Channel）传播什么（Says What）？效果如何（With What Effect）？[3]与“5W”模式对应的五个传播理论是媒介分析、受众分析、控制分析、内容分析和效果分析。具体到城市形象传播来说，传播主体包括：政府、企业、全体市民、城市过客；传播对象：所有与武汉相关和关注武汉的公众；传播方式：新闻广播、电视媒体平台、网络媒体平台、自媒体平台、个体；传播内容：城市建设、人文历史、市民精神风貌；传播效果：媒体评价、市民感受、对地方经济推动作用、对人的聚合作用来评估。在城市形象传播过程中应当综合考量这些要素，对各类资源进行有效整合，形成传播合力。

到2014年，武汉的城市形象表征系统建设才基本成型，系统力求将武汉精神、武汉形象、武汉自信“三者有机统一”。这之后，如何整合各类资源，选取具有影响力的平台，全面、系统、深入地传播武汉形象，诠释武汉精神，体现武汉自信，便上升到更重要的位置。通过具体的重大事件传播城市形象就是重要的方式。

二、首届武汉国际马拉松赛给武汉城市形象传播

带来的积极影响

首届武汉国际马拉松的成功举行就是在这样的背景下策划推出的，可谓正当其时，占得了天时、地利、人和。首先，它配合了政府积极推动“大城崛起”战略，通过专业策划、精心组织、周密部署，是主办各方认真运行、执行到位的结果；第二，武汉经济的持续发展，众多知名企业的合作加盟，尤其是中国车都的建成，企业方积极赞助，在物质方面予以充分保障，加之近年来，政府加大投入，建成了一批优秀的市政项目，得以通过这次赛事，以惊艳的形象呈现在世人面前；第三，在全民健身运动的大背景下，人们对于参加公共体育活动的热情空前高涨，所以，活动一推出，报名参赛者爆满，达到61378名之多，后经测试、筛选，最后确定来自全球五大洲、涵盖全国34个省市自治区的马拉松运动爱好者2万名选手参赛，其中，男选手占比62.4%、女选手占比37.6%，参赛者中年龄最大者82岁、最小的16岁；[4]第四，2015年下半年至2016年上半年，受某些国际环境因素的影响，人们需要通过一些方式来凝聚共识、提振信心，马拉松运动很好地诠释了自信坚韧、百折不挠的精神。

某种程度上，首届“汉马”突破了一般体育赛事的意义，在经济、文化、环境、人文等方面成为武汉城市形象传播史上一次具有里程碑意义的事件。

（一）成功的活动定位，打造城市品牌形象

依托首届“汉马”，武汉市积极传播城市的视觉形象。这体现在组织者对赛道的精心设计上。汉马赛道收入了武汉最具代表性、最美的景观：从汉口江滩到晴川阁，绕经龟山蛇山，上武汉长江大桥，路过黄鹤楼，首义红楼，穿过東湖，经欢乐大道到终点“欢乐谷”。一条赛道将“一城两江三镇四桥五湖”的美景串联，从视觉上直观展示武汉的城市形象。通过电视转播镜头，传播给世界各地的观众。连见多识广的央视直播主持人观看完比赛后，也情不自禁地夸赞“武汉确实美丽！”

再者，首届“汉马”整体依托专业团队精心策划，创新活动运营模式，运作高效，体现了城市的创新精神与务实形象。武汉马拉松是由武汉市人民政府主办、武汉市体育局承办、由中体产业旗下中奥路跑公司与武汉体育发展投资有限公司合资成立的汉马公司运营。作为专业团队，中奥路跑在马拉松圈内享有较高声誉，[5]而且，本次活动由国际知名车企与互联网新经济体的联合冠名，采用了国际通行的选择活动传播的形象代言人的做法，在扩大传播影响力的同时，体现了武汉中国车都面向国际、创新求发展的城市定位。

第三，多元化细节，彰显武汉市包容协调发展的城市气质。参赛选手来自五湖四海，154名外籍选手，50名特邀选手（坐轮椅参赛），国内选手中，外地选手约占67%，参加全程马拉松赛的多数为外地选手。一些北上广选手是专门打“飞的”和高铁赶来跑“全马”的。他们中从事金融、律师、媒体行业人数比重较高，城市中产及以上人群占比较高。[6]赛程分段设计为：健康跑、半程跑、全程跑，增加了活动的参与度；选手造型多元富于变化等等，这些细节都与武汉兼收并蓄的城市气质契合。甚至选手出发时统一穿着的服装颜色，都让人联想到武汉著名小吃的品牌，等等，细节体现了组织方的用心。

活动整体上诠释的是一种时尚、健康、快乐的生活方式；一种以积极开放姿态与国际接轨的态度；一种注重专业、打造品牌的精英思维；一种服务社会、推动进步的时代情怀。

（二）优秀的组织策划，展现城市的协调配合运作及有效管理的能力

汉马举行的当天，全市共派出安保力量2.68万余人、动用300名裁判、还有3500名志愿者提供服务；全程有8个计时点、15个医疗点、15个饮水点、3个食品补给站，600个单体厕所；当天共为选手提供饮用水15万瓶，消耗了15000根香蕉。众多人力的参与，考量的是组织者的协调及各部门的配合能力。很多工作人员是在赛前一天就到现场，投入准备工作。整个比赛现场秩序井然，又欢快热烈。周到的服务还体现在很多细节上。比如：外地选手出机场就有到汉马的专列，凭号码簿可以免费乘坐武汉地铁和公交，关键站口都有志愿者指引，即使是初来武汉，也会马上感受到城市的热情。在一些收窄的路口，不仅有清晰的指示牌，选手们还会收到短信提示，沿路有专人指引。志愿者的救助服务都经过专门培训，一旦有选手出现拉伤或紧急状态时，他们马上就会出现在身边。很多选手赛后都对“汉马”的组织服务工作给予极高评价：“汉马”高水平的组织让他们享受马拉松。

（三）有效的资源整合，形成合力打造出最佳传播效果

首先是媒体资源的有效整合：从媒体资源的广度看，参与此次汉马报道的媒体既有广播、电视、报纸媒体等传统媒体平台，也有各互联网门户网站，还有微信、微博朋友圈等新媒体、自媒体方式；从传播媒体的层级影响力看，既有中央五套以及门户网站的直播，也少不了最有影响力的本土媒体参与；从事件传播持续时间看，在活动的前一段时间，媒体就开始造势，吊足了人们的胃口。事实上，很多武汉人对于马拉松运动的了解并不多。在比赛前五天，汉马持续霸占当地报纸头条，每天足有两个版面造势，给市民普及马拉松文化以及赛事礼仪。比赛当天，航拍、滚动直播，随后本土媒体也都至少用四五个版面跟进报道。[7]

另外，整个活动中，实现了城市形象对外传播中人力资源的良好整合。担任整体策划的是专业运营团队，如果他们堪称此次活动中城市形象传播的幕后英雄，那么当天参与活动现场服务与观赛的百万市民则是武汉美好形象的传播使者了。活动中，政府部门组织协调与企业的积极配合也很默契、高效。武汉市拥有超过100万的在读大学生，是全球大学生数量最多的城市，这是一个独特的优势，当天的志愿者团队，多是从中挑选出来的，他们的良好素质对于城市形象传播的积极意义不容忽视。另外广大市民的积极参与也充分展现了武汉市民热情好客的形象。沿线的商家早早打开店门，欢迎来自各地的朋友。各岗位的工作人员早已到位待命，志愿者们也投入到汉马的准备工作中，许多市民自发到现场为选手加油，文明观赛，走时带走身边的垃圾。人们自发为选手提供帮助，在深深感受到城市日新月异的变化时，还深感作为武汉人的骄傲与自豪。这种美好的状态传递的就是城市的凝聚力。

（四）首届“汉马”传播武汉城市形象效果评价

首届“汉马”取得了空前的关注，比赛结束后，各界对此次赛事好评如潮，获得了选手一边倒的称赞。他们不吝溢美之词：“武汉的崛起速度让世界惊叹”“汉马是马拉松中国新标杆。”总体而言，这一届“汉马”，就像城市的宣传语一样，是“每天不一样”。

来自媒体的赞誉：在21世纪经济报道记者在现场采访及亲身体验“汉马”之后感言：武汉举全城之力，完成一场2万人的赛事，在国内其他城市中很罕见。这对于迫切“复兴”，追求国际化大都市气质的二线城市武汉来说，城市形象完成了一次漂亮的翻身仗。[8]来自荆楚网的评价更直接：首届“汉马”的成功举办将进一步助力武汉城市形象的华丽转身，“大武汉”的美好形象正在逐步提升。[9]

中奥路跑负责人王简赛后说：“汉马成为国际金标，只是时间问题。”[10]“我们要把汉马打造成江城一张崭新的、美丽的名片。”武汉体育局局长王沈顺表示：“要让武汉借助汉马赢得更多掌声，还有许多工作要做。”

在获得各界好评的同时，“汉马”也拉来了经济效益：本次汉马的2万名参赛选手，有2/3来自外地，直接受益的是比赛前后赛场周边的酒店，有记者实地调查后发现距起跑点最近的一家五星级酒店，赛前全部客满，而附近快捷酒店房价较平时上涨近一倍，却依然是有价无房。很多跑友为参赛特意购买专业跑鞋，运动装备等，拉动了周边体育用品销售额。而首届“汉马”仅主冠名费用就达到1200万元，这还不包括十余家大大小小的各类赞助商。[11]

汉马将推动全民健身运动发展。长期研究马拉松的武汉体育学院经管院院长徐茂卫表示，这是必然的，马拉松在锻炼的同时，磨炼意志，而且随着自媒体的兴起，跑友可以在运动中刷出存在感，达到自我价值的实现。总之，比赛完美收官。

三、留给未来的思考

（一）城市的形象传播是个持续的过程，它记录的是城市的过去、现在与未来

要让好的城市形象在人们内心形成稳固的美好印象，需要持之以恒地进行城市的形象传播。通过相关的事件造势，并不断改进，唤起人们对城市的鲜活记忆是行之有效的方法。本次汉马毫无疑问是一次成功的城市形象传播活动，但其中也有遗憾，可以進一步改进。比如：参赛选手中，外国外地的选手占大多数，本地选手偏少，尤其是全程跑赛程中的本地选手更是寥寥。获奖选手中，来自于本土的选手也不多，未来应当持续推进市民健身运动开展，加大健康生活方式的普及力度，毕竟，优秀的市民是城市形象的最好传播者。

（二）城市形象传播要有前瞻性思维

比如：此次汉马的最美赛道，未来仍有改进空间。本次比赛中为了安全考虑，一些主干道分时段实行了交通管制。对于不参加比赛的市民一定程度上造成不便。如果未来城市建设中，能有计划加大市民健身设施的投入，例如用于马拉松比赛的功能性步道建设。将赛道部分连成环，形成景，不仅今后依然可以用作赛道，平时，可供市民休闲健身之用，使所有市民都能更深入体会武汉之美。

（三）美好的城市形象仍需要雕琢，使之越来越清晰

这是一次充分准备后，将各部门状态都调试到最好之后，呈现给所有人面前的。汉马当天，城市的生活被“概念化、理想化”。也可以理解为，汉马树立了一个标杆，让武汉未来的美好生活清晰起来，未来，希望通过持续雕琢，成为城市美好生活的常态。[12]

无论如何，首届“汉马”以其成功的活动定位、优秀的组织策划、有效的资源整合圆满结束，其对传播武汉的良好城市形象，建设城市品牌，推进武汉大城崛起都具有积极意义。

参考文献：

[1]武汉市政府网.大城崛起[EB/OL] http：//www.wuhan.gov.cn/whszfwz/zjwh/.

[2][美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].闫克文，江红译.上海：上海人民出版社，2002：89.

[3][美]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽译.北京：中国传媒大学出版社，2015.

[4]湖北省人民政府门户网站.大数据解析“汉马”[EB/OL]. http：//www.hubei.gov.cn/wsbs/bsfwtis/201604/t20160

411_817079.shtml.

[5]新浪跑步.专访王简：“汉马”背后的新商业模式[EB/OL].2016.4.14 11：53.http：//sports.sina.com.cn/run/2016

-04-14/doc-ifxriqqv5629784.shtml.

[6][7][8]《21世纪经济报道》汉马背后的精准城市营销：一场比赛，爱上一座城.2016.4.12.

[9]郭晓伟.“汉马”助力武汉城市形象华丽转身.荆楚网 2016-04-11[EB/OL]http：//focus.cnhubei.com/original/201

604/t3591573.shtml.

[10]新浪跑步.专访王简：“汉马”背后的新商业模式[EB/OL].2016.4.14 11：53. http：//sports.sina.com.cn/run/20

16-04-14/doc-ifxriqqv5629784.shtml.

[11]荆楚网.首届武汉马拉松赛圆满落幕，汉马为大武汉带来了什么[EB/OL].2016-4-118：27：33http：//news.cnhubei.com/xw/whhan/201604/t3591544.shtml.

[12]岳源.汉马，城市未来生活的一场实验.长江评论，长江日报，2016.4.19.

作者单位：

武汉纺织大学传媒学院