新媒体时代涉税网络舆情的应对和管理研究

勾红霞++刘秀云

摘 要：近年来，网络正在以前所未有的深度和广度渗透到社会生活的各个层面和各个领域。手机、互联网、微博、微信等新媒体已被公认为是继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，成为传播各种文化的重要阵地，成为人与人之间加强沟通交流的重要渠道。在新媒体时代，税务部门如何加强涉税舆情管理、提高舆情应对能力，是摆在税务部门面前的一项重要任务之一。

关键词：新媒体；涉税；网络舆情；舆情管理

近年來，网络正在以前所未有的深度和广度渗透到社会生活的各个层面和各个领域。手机、互联网、微博、微信等新媒体已被公认为是继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，成为传播各种文化的重要阵地，成为人与人之间加强沟通交流的重要渠道。

随着经济社会不断发展，社会公众对税收问题的关注度逐步“升温”，纳税人的主体意识、民主意识、法制意识、维权意识不断增强。“互联网+”时代的到来又为纳税人维权、监督提供了很大的便利。因此，在构建社会主义和谐社会的背景下，作为重要的经济执法部门，税务部门如何加强涉税舆情管理、提高舆情应对能力，是摆在税务部门面前的一项重要任务之一。

一、新媒体时代涉税网络舆情的发展现状概述

（一）我国互联网发展规模和现状

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，其中，我国手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至95.1%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中[1]。

（二）新媒体时代涉税网络舆情发展特点

涉税网络舆情是指，在一定的事件之内，在互联网上形成的针对税务部门特定事件的整体性、倾向性意见和观点集合，是新形势下社会监督的新形态和新体现[2]。涉税网络舆情所反映的事件，有正面也有负面，以负面居多，。新媒体时代，网络舆情的特点与网络传播方式的特征息息相关，概括来说主要有以下几个方面的特性。

一是传播媒介多元化。Web2.0以后，QQ空间、BBS/论坛、人人网、朋友网等社交网站相继兴起，个人博客、播客、微博客出现之后，网络媒体全面进入自媒体时代，尤其是移动互联网和智能手机普及之后微博、微信的异军突起，为每个人随时随地发布实时信息、接收信息提供了传播途径。但与此同时，网络信息呈现“碎片化”的特征，加之舆论把关制度的漏洞，极易滋生虚假信息，甚至引发“蝴蝶效应”。

二是参与主体的社会化。与传统媒体相比，新媒体的自由行、开放性、交互性、隐匿性为网民个体畅所欲言提供了一个信息空间。在人人都是麦克风的时代[3]，每个网民，不分阶级、阶层，只要你有移动终端设备就可以接触网络，这就为更多独立个体接触网络提供了便利，网络参与主体越来越呈现出社会化的特征。截至到2016年6月，我国网民中，农村网民为1.91亿，占比26.9%，农村互联网普及率为31.7%。

三是联动效应明显。税收涉及社会各个层面，各个阶层，因此一旦公民的合法权益和合理诉求遭到忽视或损害时，就会可能借助媒体来表达和反映，一旦传统媒体对“议题”感兴趣，关注或回应网络舆论，网民就会迅速跟帖，发表评论，各方言论铺天盖地，形成全民“围观”的公共话题。由于公众的利益诉求、价值取向、思想观念和道德标准的差异，人们对事件的看法也千差万别，众说纷纭。

四是“意见领袖”对网民的价值判断影响越来越大。在涉税网络舆情发生的过程中，意见领袖通过发布、回复、转载等行为，一方面扩大了事件信息的传播力度，使部分网民对事件的印象加深，另一方面通过对事件信息的进一步解释，使得网民对事件有一定的了解，加大网民意见表达的可能性。在形成一定规模的意见讨论场时，意见领袖就可能主导受众的情绪、态度，进而引导涉税网络舆情走向，或是转移网络舆情争论点，亦或是减缓、淡化网络舆情的发展变化趋势[4]。

二、新媒体时代涉税网络舆情管理存在的问题及原因分析

（一）重要性认识不足

作为管理者主体的重视程度不够，未能与“网”俱进。这主要体现在两个方面，一个方面是预防意识不强。对涉税网络舆情的影响力缺乏足够的认识，欠缺新媒体时代政治敏锐性，还抱着“多一事不如少一事”的观念，从思想上没有把涉税网络舆情当做是稳定工作的大局来抓，忽略对了对可能引发舆情的问题的管理，不会甚至不屑于使用网络做好舆论引导工作，更不会主动利用新媒体的传播特征来化解危机，一旦遇到重大涉税网络舆情，就遮遮掩掩，丧失了涉税网络舆情管理的主动权。另一方面，管理手段陈旧。信息公开不及时，在涉税网络舆情的处理上总是采取封、删、堵的简单暴力方式而不是正常的舆情引导，错失了涉税网络舆情处理的最佳时机，使小事变大。

（二）危机应对机制不健全

部分基层税务机关在网络舆情的收集、整理、研判、处置等方面相对滞后，没有建立一起一套科学的舆情监测体系，造成舆情发生时不能有针对性地采取应对措施，舆情发生后只能临时抱佛脚，往往错过舆情应对的24小时“黄金时期”。

（三）应对技巧缺乏

目前，不少基层税务机关缺乏网络舆情应对技巧，不屑于、不善于与媒体打交道，使得涉税网络舆情事件发生后不能自圆其说，只能越描越黑。如2014年深圳国税局海滨别墅事件中，深圳市国税局在应对中没有针对媒体的质疑作出回应，有避重就轻的嫌疑，导致作出回应后舆情未消退反而再起掀起高潮。

三、新媒体时代涉税网络舆情的应对思考

税务部门要充分认识新媒体在社会管理中的作用，理性认识涉税网络舆情，提高舆论引导能力，注重信息公开，不断增强新时代涉税网络舆情的管理能力。

（一）凝聚共识，提高认识[5]

税务部门应积极转变对涉税网络舆情的看法，变漠视为重视，变简单粗暴为疏导化解，变盲从为因地制宜，牢固树立“以人为本”的服务理念，理性面对网络舆情。实践证明，对网络舆情一味采取“封、堵、删、禁”的做法或放任不管，都不是应对涉税网络舆情应有的态度。网络作为网民参政议政的重要途径，是改进部门工作作风的重要动力，只有理性接纳和疏导，以认真、细致、全面的调查还原事实，积极回应媒体和广大网民的关注才能推进依法行政。

（二）健全危机管理机制，提升涉税网络舆情应对能力

健全的危机管理机制是涉稅网络舆情的长效应对机制，包括健全的涉税网络舆情监测机制、分析研判机制、应急处置机制、后续监督问责机制。各市局、县市区局都应实现对网络舆情24小时不停监测，并且针对某些重点网站实现定向监测，一旦涉税舆情出现，舆情监测系统可以自动采集舆情，并形成关于舆情发生时间、经过、已造成的影响等方面的报告。同时加强舆情风险等级评估，将涉税网络舆情分为不同级别。根据不同级别的舆情分类分别进行处置，对涉税网络舆情的起因、基本情况、信息来源、已造成影响、影响范围等进行初步核实，再根据初步核实的结果，确定应对措施。对情况属实、严重影响税务形象的负面舆情，要即时向新闻媒体表明严肃查处、绝不护短的决心，争取各界理解。后续监督问责环节，就是要在处置完毕涉税网络舆情后，及时、客观、全面地总结舆情防控、监测、处置等环节所采取的具体措施，所取得的成效、存在的问题和今后工作中需要注意的细节，并形成书面记录存档备查。对报告及时，有效化解涉税网络舆情事件的干部职工和单位进行嘉奖表彰；对在舆情处置和信息发布中失职、渎职或造成负面影响以及未经授权私自发布公开税收信息的，依法依规追究有关责任人的相应责任。

（三）建设专门网络舆论引导队伍，培养网络“意见领袖”

积极发挥“意见领袖”的积极作用，建立网络评论员队伍。网络评论员要通过客观的新闻事实来影响受众的议程和讨论议程的框架，在日常工作中，网络评论员要结合当前社会、纳税人普遍关注的税收热点问题精心设计，选择网民关注度较高的本地贴吧、新浪、腾讯等新媒体与网民开展互动交流，解疑答惑，提醒网民尊重道德规范，做到自律，主动抵制低俗信息、不实信息；在面对突发事件时，网络评论员要结合当前的舆情信息凭借娴熟的网络技巧和独到的思想见解，利用掌握的权威信息，及时、主动出来澄清事实，占领社会舆论的高地，引导社会舆论走向；可以在“微信公众号”上建立与公众讨论的平台，允许网民匿名参与留言互动，由网络评论员随时对公众的疑问作出回应，即时掌握网络民意与网络舆情，以高效的沟通机制，化“危机”为“转机”。

（四）打造新媒体宣传平台，弘扬主旋律与正能量

税务部门要注重新媒体宣传平台的建设工作，首先是把官方网站建好，通过优化栏目设置，围绕纳税服务、税收征管、政策法规等及时更新内容，加强征纳互动，将其建成税收宣传的重要阵地；再就是充分利用好12366纳税服务热线，及时解答纳税人的咨询，将其建设成为展示形象的窗口和联系纳税人的纽带。同时要重视政务微博、微信等建设，政务微博的开通可以将原本散落各处的微博类舆情集中到官方微博发布，这样更利于涉税舆情的关注和处置。尤其是微信公众号，它整合了QQ和微博的功能，内容发布及时，传播迅速，还支持离线消息的接收，在信息传达上更为迅捷可靠，今后将成为税收宣传的一个重要阵地。另外，要充分利用手机报、QQ群、微信群、微电影等形式，因地制宜开展税收宣传。对新媒体的运用要坚持建管并重，既要积极引导和充分利用，又要规范管理和加强维护，促进其健康发展，不能只要形式没有内容，变成“僵尸”。

参考文献：

[1]第39次中国互联网发展状况统计报告

[DB].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm

[2]阚道远，刘露燕.关于涉税网络舆论及其应对的思考与建议[J].扬州大学税务学院院报，2010（05）：43-45.

[3]阚道远.网络舆论生态的因与果[J].理论学习，2014（1）.

[4]冯秋影，意见领袖对网络舆情的影响机制研究[D].哈尔滨，黑龙江大学硕士学位论文，2013：21-22.

[5]黄长文.新媒体时代涉税网络舆情应对的研究[J].现代经济信息，2016（22）：285.