浅谈零售店铺全面服务管理体系的建立

摘 要：本文从零售店铺全面服务管理的特征入手，着重分析了零售店铺服务存在的问题及原因，并探索了建立零售店铺全面服务管理体系的策略。

关键词：零售店铺；全面服务；管理体系；建立；策略

服务管理是零售企业的重要内容，直接影响着零售企业的经济效益。而企业品牌的服务管理不仅包括服务战略，还保留服务文化、服务理念、服务计划、服务管理等内容。全面服务管理是现阶段服务行业发展的新理念，能够有效提高零售店铺的服务质量。并且，全面服务质量管理能够在提高服务质量的基础上增加店铺的业绩，明确店铺的顾客人群，进而提高店铺的竞争力，提升企业品牌的形象。然而，现阶段，大多数零售店铺对全面服务管理体系的认识程度较浅，虽然很多企业都具有服务意识，但是，在市场竞争的过程中，只有少部分企业能够以全方位的零售服务来争取消费者。并且，受资源条件的限制，零售店铺要想在短时间内提高服务质量必须建立全面服务管理体系。研究零售店铺全面服务管理体系的建立不仅能够提高零售店铺的服务质量，而且对零售店铺的核心竞争力的提升和零售店铺的长远发展有着深刻意义。

一、零售店铺全面服务管理的特征

1.预防性

全面服务管理十分重视服务问题产生的过程，主要以预防为主，加强对服务过程的管理，而不是对问题结果的管理。并且，零售店铺的服务质量问题是在服务过程中产生的，受到服务过程中各种因素的影响。例如，商品质量问题、售货员工作不够专心等因素都会影响服务质量。如果不能够将这些因素事先排除，那么在商品交易的过程中必然会出现服务问题。而服务质量检查只是一种监督形式，只能判断一段时间内的服务质量，并不能避免服务问题。因此，在全面服务管理中，我们应注重过程管理，将服务重点放在事先预防工作中，最大可能地消除各种消极因素，不断提高零售店铺全面服务的质量。

2.整体性

零售店铺商品服务的质量受到各种因素的综合影响。一般情况下，零售店铺商品服务质量会受到商品质量、售货员工作状况、服务设施、服务方式、零售店铺工作环境这五大因素的影响。并且，这五大因素之间相互影响，相互作用，共同决定零售店铺商品服务质量的高低。因此，我们应加强重视零售店铺商品服务的整体性，全面地、发展地看待全面服务管理问题。例如，在分析售货员服务态度对全面服务质量影响的基础上，我们会将服务质量问题归因于收获人员的服务态度冷淡，服务不够积极主动等，而忽视了售货员的工作环境。售货员的工资待遇、零售企业人力资源管理等方面都会影响到售货员的工作态度。如果这些综合因素不能够解决，售货员的服务态度问题很难改善。由此可见，我们应全面看待零售商店全面服务质量问题，综合分析影响服务质量的各种因素，从整体出发找出问题的解决对策。

3.相对性

影响零售店铺服务质量的因素主要分为可控因素和不可控因素。可控因素主要指零售企业可以控制的因素，例如，售货员的专业知识、商品供求问题等。非可控因素主要指零售企业不能控制的因素，例如，社会环境、顾客需求、零售服务发展趋势等。然而，可控因素与不可控因素是相对的，能够进行转化。例如，针对质量不合格的产品，企业可以开展产品质量检查，去除不合格产品，将不可控因素转化为可控因素，提高零售店服务质量。

4.循环性

在零售店铺服务管理的过程中，对于可控因素需要使用循环的方法来进行管理。而这种航循环方式主要包括计划、执行、检查和处理这四个环节，并且，在每个循环结束之后，零售企业需要对管理措施进行制度化和标准化加工，以便于企业内部人员共同遵守。并且，零售企业在制定制度化和标准管理措施的基础上，要提出新的管理措施，开始新的循环管理。而每一次循环就会解决一批服务质量问题，提高零售企业的服务水平。

5.群众性

群众性主要指零售店铺服务质量不仅受售货员工作状态和服务水平的影响，而且与企业所有管理者及员工之间都有着密切的联系。例如，企业管理干部、会计人员、运输人员、采购人员等都会对零售店铺服务质量产生影响。但是，在实际服务管理的过程中，企业往往只注意到售货员的问题而忽视了其他企业人员的影响，使售货员承担所有的服务责任，导致售货员产生不满兴趣。只有企业加强重视各个部门和岗位对服务质量的影响，开展统一管理才能够不断提高零售店铺的服务质量。

二、零售店铺服务存在的问题

1.客户感知服务不系统

首先，部分零售店铺的客户缺乏对服务项目的了解，对各个岗位服务任务和服务内容的认识存在着偏差，导致客户的满意度较低。例如，有些零售店铺不了解货源供应、零售服务等的具体工作，服务内容不够完善，导致客户对零售店铺的服务质量不满意；其次，部分零售店铺缺乏对零售服务的正确认识，没有积极学习先进的零售方式和零售服务内容，尤其是一些乡村地区的零售店铺，对网上支付和网络交易有抵触心理，网络零售交易服务质量不高。

2.服务效果不明显

首先，部分零售店铺的服务项目效果不明显。例如，有些零售店铺为了提升经营技能而开展培训。但是，在培训之后，零售店铺管理人员的经营技能并没有得到明显的提升。例如，经营管理人员对培训内容不够了解，虽然能够听懂培训内容，但是，很难讲培训内容运用到零售店铺的经营过程中；其次，部分零售店铺的新的服务项目开发效果不明显。例如，有些零售店铺开展了客户投诉服务，但是，客户对投诉服务的接受程度不高，投诉工作效果不明显。

3.服务响应速度緩慢

首先，部分零售店铺的服务内容相应速度缓慢，不能够及时满足客户的服务需求。而且，大多数零售店铺的项目服务更新速度较慢，难以适应客户需求的而变化；其次，部分零售店铺服务人员的目的性和主动性不足。很多零售店的服务人员从事品牌培育、提醒发货和客户终端维护等工作，却没有及时处理消费者所反映的服务问题，甚至存在着拖延和应付心理，没有根据消费者的服务需求创新服务方式，导致零售店铺服务方式之后。另外，还有些服务人员不了解服务范围和服务重点内容，服务短板现象比较明显。

三、零售店铺服务问题的原因

1.缺乏对资源的充足掌握

零售店铺要想不断提高服务质量，加强服务管理，必须熟悉企业和市场资产，并充分利用企业和市场资源。具体来说，企业和市场资源主要包括地理资源、销售资源、人力资源和店铺资源。但是，现阶段，部分零售店铺缺乏对资源的充足掌握，对地理资源不够了解，不能够充分利用零售店铺所处的地理位置和商圈制定销售策略。并且，零售店铺不能够运用销售资源来改进销售结构。另外，部分零售店铺缺乏对人力资源和店铺资源的充分利用，造成店铺资源和人力资源浪费现象。

2.客户价值利用不充分

首先，部分零售店铺缺乏对客户消费倾向和消费心理的了解，忽视了客户的中心地位，没有根据客户的消费需求构建全面服务管理体系，导致零售店铺的商品服务与客户需求不适应；其次，部分零售企业的客户调研工作不到位，没有积极搜集客户的消费信息，缺乏对客户反馈的重视，零售店铺客户服务质量不高。

3.内部管理不完善

部分零售企业的服务理念不强，缺乏完善的服务规章制度。甚至有些零售企业认为服务工作归一线售货员负责，与企业的关系不大。在这种情况下，零售企业的生产和经营主要以提供经济效益为主，而忽视了企业的服务责任，没有将服务工作与经营工作相结合，严重影响零售店铺的服务质量。例如，部分企业缺乏对零售店铺服务质量的重视，为零售店铺提供不合格产品，导致消费者在使用不合格产品的时候将产品质量问题和服务问题归咎于零售店铺售货员的失误。并且，消费者在使用不合格产品之后会对这种品牌的产品产生不满，严重影响企业品牌的培育和发展。

四、建立零售店铺全面服务管理体系的策略

1.准确定位服务对象

准确定位服务对象是零售店铺开展全面服务管理的基础，并且，准确的服务对象定位有利于加强品牌的比较，能够加深消费者对品牌的印象，彰显品牌服务的个性。因此，零售店铺在构建全面服务管理体系的过程中应准确定位服务对象，深入分析品牌的产品风格、竞争对手、服务现状、目标客户、品牌方阿湛趋势等，准确定位店铺的服务对象。另外，零售店铺应坚持人本理念，采取人性化的服务措施，加强与顾客之间的沟通，为客户提供合适的表达方式。

2.合理设计服务标准

合理的服务标准是零售企业建立全面服务管理体系的基础，只有具备规范化和统一化的服务标准，才能够保证零售企业服务管理的科学性。因此，零售企业应积极设计合理的服务标准，根据客户的购物需求和够不步骤来设计服务标准。具体来说，客户从进店到离开有七个关键点是售货人员对客户进行介绍和引导最有效的地方。而這七个关键点主要包括问候顾客、重视顾客需求、向顾客介绍产品、试衣间服务、附加推销、收银服务和送别服务。零售店铺应积极制定这七个环节的服务标准，并对服务过程中服务人员语言、身体动作、销售步骤等进行分析，进而找出最佳的服务方式。

3.制定服务标准训练计划

培训是零售店铺建立全面服务管理体系的重要手段，因此，零售店铺应积极制定服务标准培训计划，加强对店铺员工的业务培训。首先，零售店铺应加强重视员工的业务培训，将员工业务培训纳入店铺发展规划之中，设置专项资金用于员工培训，保证员工培训的正常开展；其次，零售店铺应邀请优秀专家和专业培训机构开展员工培训，并定期组织员工参加业务培训，不断提高员工的服务能力；最后，零售店铺应积极鼓励员工接受再教育，引导员工学习先进的服务理念和服务方式，促进服务创新。

4.完善服务管理绩效评估

绩效评估是零售店铺执行销售服务标准的重要手段，直接影响着零售店铺工作人员的工作热情和工作积极性。因此，零售店铺应积极完善服务管理绩效评估，建立激励机制，加强对服务管理的考核。为此，零售店铺应加强重视对销售人员的业绩考核和服务质量考核，将销售人员的业绩考核与服务质量考核与销售人员的工资待遇与评优评先相挂钩，明确销售人员服务质量与自身经济利益之间的关系，充分挖掘销售人员的潜能，激发销售人员的工作积极性，进而提高销售人员的服务质量。另外，销售企业应加强对各个岗位的绩效评估，对企业各岗位的服务状况进行评估，建立全面服务管理体系。

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作者简介：焦丹琳（1969.09- ），女，汉族，四川成都，硕士，副教授，研究方向：产业经济学、市场营销、连锁经营管理