寻找行业内“看不见的手”

李靖

寻找行业内“看不见的手”

Looking for "Invisible Hand" in the Industry

李靖

当你满脑灵光，冲到一个充满痛点，亟待改变的行业面前，试图去创造一段商业传奇时，一定要提防“看不见的手”的突袭——“看不见的手”是一个非常基础的经济学概念，但正因如此基础和简单，才被很多人忽视。

如果你有幸跟我一样，看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划，一定会对下面的这段描述很有熟悉感：

“家具市场每年有上千亿元的营业额，但却没有一个真正知名的家具品牌——2,500多个家具制造商在相互竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。

这就给我们带来了商机，我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力，如果降维打击，进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！”

听完这个充满想象空间的计划，我想很多人会激动不已—— 一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前，势必会撰写一段创业传奇。

但最终这家公司却无可挽回地失败了：新增的家具业务后来成了母公司的沉重包袱，在挣扎多年、饱尝失败痛苦后，他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了原本顺风顺水的公司，足足亏损了6.5亿美元。

这个故事发生在20世纪80年代，这个公司就是2013年被收购的美国马斯科家居公司。

看不见的手

一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做首个诚信的、质量稳定的品牌；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要解决信息不对称问题……

正是这种“冲动”，催生了无数伟大的企业家。也正是这个“让行业更美好、让市场更美好”的冲动，使许多人投入巨大资源，仍然惨败。

埃隆·马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理（Frist Principle）”，即用最本源的原则去剖析现象。

而对市场营销来说，抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、病毒传播等，回到本质，就是关于市场最根本的一个概念——看不见的手。

看不见的手回答了这样一个问题：当前的环境中，到底是关于什么的竞争？

比如超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接凭习惯选择或者选择熟悉的大品牌。此时“看不见的手”就是“更加知名的品牌容易获胜”。这个时候，即使你生产质量更好、性价比更高的产品，也不太可能获胜。

“知名品牌容易获胜”就是这个环境中的“看不见的手”。

选择比努力更重要

如前言所述，为什么一个看起来很好的机会（在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌），结果却导致了失败？你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”——到底什么影响了消费者的选择？什么决定了哪些公司能胜出？

我们现在知道，20世纪80年代的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性（渠道、配送等）以及材质，而不是看家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。

而当时家具行业中，消费者并不会参考品牌“这是XX牌沙发，选这个好”，而跑到某个家具商场去挑选。也就意味着，在不关于品牌竞争的时代，“建立品牌”并不能拯救当时的家具制造行业。

前段时间，在一个线下交流会上，我遇到一个很想创新的婚纱摄影公司，这样问我：

“过去几乎所有的婚纱摄影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客户，等客户进来后，不让他们有选摄影师的机会，基本上按照一套模板拍摄。而我们则不同，我们都是用真实客户的照片，给客户选择摄影师的机会，并且高度定制化。请问广告语怎么写，才能让顾客选择我们？”

我的第一反应，这并不是广告语能够解决的问题。“既然用真实客户的照片、定制化摄影等都可以更好地满足用户需求，那为什么过去的婚纱摄影公司，几乎都没有这么做？”

难道是大家都没有想到这一点？

我想并不是没有人这么做，而是就像生物进化一样，在过去“看不见的手”的推动下，这么做的公司都被淘汰了，最终市场上留下来的是“学乖”了的公司。

婚纱摄影本身是低频消费（大部分人一辈子只有一次）、购买前无法获知质量、服务难以标准化（摄影师能力参差不齐）等客观因素，自然就导致行业中存在高度的“信息不对称”。在“看不见的手”的推动下，自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性埋单的公司，更有机会。

而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者，而是认识行业中的“看不见的手”。

比如婚纱摄影是一次性消费，公司本身就没必要重视品牌。而如果能够想办法开展“范围经济”，在婚纱摄影后继续延伸其他服务，把一次性消费变成多次消费，就自然会让“重视品牌”的公司变得容易获胜。

再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量，大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹。但如果能够好好利用大众点评等评测网站，让更多消费者开始利用第三方测评来判断婚纱摄影质量，就更有可能让重视服务质量的公司获胜。

当我们进行任何一项创新或者怀揣梦想进入任何一个行业时，一定要问自己：这个环境中“看不见的手”，会导致怎么做容易获胜？这是一场关于什么的竞争？

多手互搏

一般来说，当行业中的“看不见的手”并不适合你的时候，有这几种方法可以解决：超越行业，跑到“看不见的手”适合你的地方；改变“看不见的手”；识别“看不见的手”的变化。

（1） 超越行业：跑到“看不见的手”适合你的地方

挂面这个行业，很难做成品牌——消费者把挂面当成主食替代品（跟面粉属于一个行业），消费者不会通过品牌来判断质量。这就导致挂面市场中“看不见的手”是——在渠道和成本上领先的企业能够取胜，而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。

破局的关键就是：同样是挂面，但你满足的需求不一样，跑到不同的行业中，从而面临不同的“看不见的手”。

陈克明挂面就是这样做的，他把每款挂面变成方便面那种量（一份挂面就是一碗），并且加入调料包，还提升生产技术让挂面更容易煮熟——这样，挂面就不再仅仅是一种主食替代，而变成一种“方便食品”。

而在“方便食品”这个行业，“看不见的手”就不同了，消费者习惯于通过品牌来判断质量，自然是可以做品牌的了（想想统一、康师傅就知道了）。

再比如有个做智能针灸器械的公司，长期使用这个公司产品能治疗腰腿疼痛、缓解疲劳等，但这家公司并不擅长传统医疗渠道，想要做品牌和互联网营销。

但我认为，如果仍然让消费者把其产品理解成“医疗器械”，这种新的尝试本身没有太大意义——医疗器械市场本身就是关于权威性和渠道的竞争，在这只“看不见的手”的推动下，权力寻租远远比走心文案的传播要有用。

而如果让消费者把产品理解成“办公室减压神器”，跟健康颈枕等放到一个类别，就相当于跑到了另一个行业，“看不见的手”也就发生了改变（在这个市场，不再是关于渠道的竞争，而变成了品牌的竞争）。

（2） 改变“看不见的手”

除了跑到另一个“看不见的手”对你有利的市场，你还可以想办法改变消费者的评价标准，从而改变市场上“看不见的手”。

比如几年前的手机市场，大部分中国消费者崇尚品牌——认为大牌子才是好的，尤其是国外品牌，这自然让品牌洋气的公司容易获胜。而性价比优势高但品牌力不够的产品要想获胜，就不得不在一定程度上改变“看不见的手”——改变消费者评价手机优劣的方式。

比如小米主动创造“跑分文化”，投资各种评测平台，通过电商销售（意味着更容易比较参数和评价），这些都让消费者变得更愿意通过第三方数据来评价手机优劣，而不是简单通过原产地、品牌等对比。

这样，再加上信息时代的到来，手机市场中“看不见的手”就悄悄发生了变化，从而对性价比高的手机更加有利。

所以，当行业的作用力不适合你的时候，你还可以问自己：我如何改变当下市场中“看不见的手”，改变消费者评价产品的方式，从而让情况对我更有利？

（3） 利用市场作用力，识别“看不见的手”的变化

有时候改变总是很困难的，但是利用行业大势的变化，却非常容易。

比如在过去，你要建立一个“生活方式品牌”，倡导“都市新绿色生活方式”，同时销售健康沙拉、运动食品、健康食材、家庭运动器械等，这非常困难。

因为过去所有的商品都要上货架，消费者的心智归类也是基于货架的。你生产这么多不同品类产品，根本不符合定位理论，不光在消费者心智中没有位置，甚至在超市货架中也没有位置——沙拉在熟食区、运动食品在零食区、健康食材在生鲜区、运动器械则跑到超市二楼了。

这就意味着你很难有机会——过去超市货架上“看不见的手”，根本不允许你存活。

但是现在如果你成为一个“领导健康生活方式”的网红，在自己的公众号销售所有证明“都市新绿色生活方式”的产品，就变得容易多了，也可行多了。

因为网红电商更多是按照人格分类，而不是按照产品属性分类。也就是说，大环境的变化，导致“看不见的手”被改变，从而让本来没机会的商品变得有机会，让本来有机会的变得没机会。

所以，你还可以不断问自己：我所在的行业中“看不见的手”，最近和未来，有什么变化？

（转载自《商界》，2016年No. 11）