模因论视角下的广告语语用探析

摘要：准确有效的广告语能达到宣传的效果，促进消费。语用学研究如何得体、有效的使用语言，其中言语行为理论、关联理论、语境理论等在广告语中有很好的体现。本文结合模因论，对选取的三则广告进行语用分析，探讨广告语的语用机制，为合理设计广告语，获得更好的广告效果提供借鉴。

关键词：模因论；语用学；广告语

模因论（Memetics）是基于达尔文进化论观点来解释文化进化规律的新理论。模因是能够通过广义上称为“模仿”的过程而被复制的信息单位。从模因论的视角看，模因通过复制模仿进行传播，是文化进化的基本单位，语言是它的载体之一，也是最常见的一种模因。语用学研究人们如何有效、得体的使用语言。以语言使用为中介，我们可以发现模因论与语用学的契合点，可以通过模因论来探讨语言使用的相关问题（赵永平，2011）。为了促进消费，广告商打出各种各样的广告语来吸引消费者。广告语以其独特的魅力存在于人们的生活中，而作为一种重要的语言现象，越来越引起一些学者的关注。本文将选取几则广告，结合模因论，分析其语用效果。

一、模因论与语言模因

Meme（模因）一词是Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定义为“能够通过广义上称为‘模仿的过程而被复制的信息单位”。模因通过复制模仿进行传播，是文化传播的基本单位，语言是它的载体之一。

语言模因可以定义为：携带模因宿主意图，借助语言结构，以重复或类推的方式反复不断传播的信息表征（何自然、陈新仁，2014：9）。……