基于大学生消费行为的茶餐厅经营对策研究

赵一星 刘雨萌

摘 要：本文以武汉商学院“茶语心啡”茶餐厅为研究对象，通过实地调研、问卷调查、比较分析等方法，以消费者行为和满意度理论为基础，系统研究了大学生饮食消费行为、学生餐厅服务满意度评价和忠诚度的关系等问题，从内因、外因两方面分析了其在经营中的不足，并提出针对性建议：提高菜品质量，增加菜品数量；提升服务质量，提供舒适服务；结合消费行为，积极组织促销活动；优化采购渠道，拓展销售空间，这些措施对高校茶餐厅的经营和优化有一定的借鉴作用。

关键词：餐饮服务质量 大学生消费水平 茶语心啡

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（b）-009-02

茶餐厅起源于香港，融合了港式和西式餐饮，以其多样的美食、快捷的上菜速度、舒适的就餐环境以及相对适中的价格吸引了大批食客，成为年轻人聚会的首选场所。高校茶餐厅的饮食服务属于公共服务的范畴，餐厅的服务质量直接影响学生的生活、学习和精神状况。

本文关注武汉商学院“茶语心啡”茶餐厅的经营状况，旨在通过对现今大学生消费行为的研究，针对高等院校周边的茶餐厅经营提出个性化意见，借此优化“茶语心啡”茶餐厅的经营模式，提高武汉地区高校茶餐厅的行业水平，从而促进高校餐饮业的发展。

1 “茶语心啡”茶餐厅经营现状

“茶语心啡”是一家武汉商学院扶持、学生自主创业的茶餐厅，作为学校周边唯一一家高档茶餐厅，有着别具一格的优势。但经过两年的经营，并未获得师生的一致好评，销售额无法突破瓶颈。

1.1 接待量情况

根据调查可见，“茶语心啡”茶餐厅在开业之初，因有学校支持、宣传力度大、吸引了不少消费者前往，其中不乏大量的大一新生，因好奇驱使消费，但此情景仅持续一个季度。平日“茶语心啡”的营业情况较差，每日接待量不足五十人，仅依托学校相关部门订餐等情况维持。寒假、暑假高校放假，“茶语心啡”基本停止营业。根据实地调查和餐厅内部数据得出“茶语心啡”月客流量调查，如图1所示。

1.2 在学生消费者中的口碑情况

2016年4月10日至15日，通过走访和问卷调查武汉商学院200名师生了解到，许多学生消费者前期因好奇的心理，前往“茶语心啡”消费，但尝试过一两次后，因上菜速度慢、菜品稀少、价格昂贵等因素，而放弃选择在此消费；如若选择在其消费，更多会选择糕点、饮品等相对便宜商品。一些经常光顾的学生消费者，则是因为在学校周边仅此一家相对高档舒适的茶餐厅，比较适合聚会，但在此消费也多选择饮茶聊天或带餐食前往等。也有学生消费者表明，之前选择在“茶语心啡”消费是因环境良好，但之后选择其他地方，是因“茶语心啡”空气污浊、环境吵杂，同时服务质量和服务态度没有开业之初良好等原因，放弃前往消费。

2 “茶语心啡”茶餐厅经营惨淡的原因

2.1 内部原因

第一，菜品质量不过关。通过对“茶语心啡”茶餐厅的菜品调研，发现菜品更新速度缓慢，后勤无法保障每日菜品齐全，针对口碑好的菜品不能坚持质量。在日常经营管理中，未着重注意菜品安全卫生，如在餐厅内养宠物，使其在餐厅内及厨房等地自由活动，严重影响餐厅环境卫生和厨房菜品安全问题。这使得许多消费者在其消费仅点饮品糕点。

第二，环境卫生不过关。作为武汉商学院周边唯一一家较高档餐厅，不能做到定期换洗座椅坐垫，餐厅内常有人大声喧哗，玩卡牌游戏等。经实地研究考察，“茶语心啡”茶餐厅并没有达到其自身定位的标准，以至于许多消费者因不够安静、整洁而选择他地消费。

第三，服务质量和管理机制不过关。在服务质量上，“茶语心啡”茶餐厅的工作人员有着专业的理论知识，但是并未完全付诸于实践中。2015年武汉商学院南区食堂外包，中快餐饮集团统一管理，形成了良好的服务质量和管理体系，与“茶语心啡”茶餐厅形成了明显对比。在管理机制上，管理层并没有拿出良好的管理体制，使得整个餐厅管理松散，服务人员消极怠工，并不能给消费者舒适的服务体验。

2.2 外部原因

当代大学生具有一些显著的特点：他们刚刚由以父母照顾为主的家庭生活走入一切自理的集体生活；由同一地区学生聚集的中学进入生源来自五湖四海的大学；由集中统一、严格管理的中学学习生活进入管理相对宽松，学习靠自觉、自我管理的大学环境；学生中有近一半为独生子女，这些学生的世界观和行为意识尚处于形成的过程中；在大学里，他们接受高等教育，对新信息敏感，充满激情，需求旺盛。本人通过调查总结出大学生在饮食消费行为方面的四个特征，而这些也是影响“茶语心啡”茶餐厅经营的外部原因。

第一，消费观念超前，消费能力滞后。大学生群体有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，一方面，他们追求新鲜时尚，喜欢冒险尝试。特别在饮食消费上，青年人胃口好、喜好品尝新奇、寻找刺激、食欲旺盛，有着极大的消费需求和欲望。另一方面，大学生主要的收入来源是家庭提供，即使家庭宽裕的家庭，每月给孩子提供的生活费也多在700～1500元之间，所以，多数学生不具备足够的消费实力，消费受到很大制约，表现出消费能力不足。

第二，求新求变。喜新厌旧是人的本性，年轻人更为突出。大学生追求新潮、时尚和个性化，喜欢尝试各种新事物，喜欢变化的特点在饮食上表现为对主副食和菜肴的求新求变的需求，以及对于简捷、优雅、时尚的就餐环境和现代、活泼、欢快的就餐氛围的需求。由于大学生活的相对封闭性，每个学生每天都基木在同一个餐厅就餐，对食堂供应的菜肴变化情况十分敏感。调查也发现，随着年级的增高，大学生在学生食堂就餐满意度逐步降低，在校內学生食堂就餐的比例也逐步减少，特别是在周末，反映出学生饮食消费日趋社会化和多样化，以满足其求新求变的心理和生理需求。

第三，口味地域性差异。学校的学生来自五湖四海，而我国地域辽阔，各地的饮食习惯有较大的差异，如北方喜欢吃面食，南方喜欢吃米饭，川渝湘鄂地区喜欢吃辣味，苏南、上海喜欢吃甜味等。调查显示，大学生的就餐口味带有很大的地域特性，但随着年级的增高，口味逐步发生变化，多数趋于学校所在地区的口味特点，我们在该校的调查结果显示，川菜受到来自各个地域学生的普遍喜爱，除来自东北的学生把川菜排第二外，来自其余地域的学生对川菜的喜好度均排在各菜系的第一位。

第四，易随大流。大學生由于集体生活和年龄小的原因，他们的消费行为和饮食习惯正在形成之中，常常表现出不稳定性和易变性，容易受各种情景因素的影响，群体性消费的特征明显，消费决策受环境或他人影响程度较高，对网络、广告、口碑等比较敏感。

3 对于“茶语心啡”茶餐厅日后经营的建议

3.1 提高菜品质量，增加菜品数量

在现有的菜品基础上，提高菜品的质量，再通过问卷调查等方式，增加消费者喜爱的菜品，同时可以针对不同的季节、不同的节日，推出季节菜品或者节日菜品；合理的针对学校周边的消费群体，设计和创新菜品，使得提升餐厅整体的形象。定期开展最受欢迎和冷落的菜品评选，不仅有助于计算供应量，避免损失，还可以优化菜单，增加收益。高校学生来自各地，消费能力和需求呈现不同层次，产品周期也在不断变化。茶餐厅在制定菜单时要从风味、品种、时间等方面进行调研，还可以针对不同的消费人群，提出“私人订制”等经济实惠的套餐。针对学校的教职工，可以推出“加班宝典”等特色便当。

3.2 提升服务质量，提供舒适服务

管理层应拿出一套完善的管理机制，针对全体员工进行定期的集中培训；提炼出餐厅的企业文化，并以独特的方式提供给消费者。针对服务人员进行“微笑服务”培训，使其能贯彻做到微笑服务顾客，以顾客舒适体验为先的理念。提高后勤保障工作，针对餐厅进行定期大扫除，餐具及餐厅桌椅等摆件进行定期清洁，定期消毒，提高餐厅的环境质量，每天以清新的状态迎接每一位消费者。改善卡座布局方式，为顾客提供私密的谈话空间，温柔提醒请勿大声喧哗，打扰其他顾客。

3.3 结合消费行为，积极组织促销活动

因为学生消费行为分为四大特征，可根据学生消费行为特征，制定合理的服务策略。如提供主题聚会、节日套餐、考试宝典等特色服务；也可根据学生地域差异，提供东北水饺、南方云吞、山东大饼、广东早茶等菜肴，吸引学生消费者，让外地的学生能感受到家的味道，以情吸客，合理服务。结合学生消费行为特征，制定特色菜单，做好宣传工作，用新媒体宣传手段，制定出特色菜单及特色活动，促进消费者在茶餐厅消费。并在店内醒目的地方标注促销提示，在促销推出的一段时间内，跟踪调查学生的满意度，及时收集体验和反馈，以便进一步完善菜单。

3.4 优化采购渠道，拓展销售空间

原材料的采购渠道直接影响菜品的价格，茶餐厅可以在原材料采购时公开招标，积极采用竞争性供货比选的机制招标商家，还可以寻找多种供货渠道。例如，与蔡甸区的农业合作组织或规模农户建立合作关系，优化采购成本，提高菜品的价格优势。餐饮行业竞争激烈，跟不上时代脚步，不进则退。在外卖传单遍地、宅男宅女盛行的今天，网上订餐在高校餐饮业所占的比例越来越高，各种各样的订餐平台为大学生们提供了外卖商家的信息整合。茶餐厅拓展外卖服务可以提高工作日白天的销售量，增加利润。

参考文献

[1] 蔡秀娟，鲍金勇，唐军梅.广州高校大学生饮食与消费行为调查分析[J].高教探索，2007（4）.

[2] 陈瑶，付静，邓培基.四川师范大学学生食堂消费行为研究[J].管理学家，2010（7）.

[3] 邓瑜，吴淑琴，徐金玲.餐饮业市场细分及经营原则研究[J].中国商贸，2009（09）.

[4] 高庆，盛鹏，郭玲艳.大学生饮食消费行为分析[J].商场现代化， 2011（637）.