AR只是表象，红包大战2017背后的逻辑

山海

“三缺一”的红包大战

2016年12月28日，张小龙在2017微信公开课PRO版上聊到今年春节的红包大战时，只是轻描淡写地表示：春节《微信》摇红包活动将不会再继续。他坦言，目前《微信》摇红包的历史使命已经完成，《微信》将回归工具的本质。今年年初，马化腾也曾在公司内部会议上表示，微信支付已经超过支付宝，成为线下市场第一。微信官方宣布弃战，也让红包大战的战局势力出现巨大的變化。

相对于微信方面一脸的不在乎，支付宝早已在为今年的春节红包大战厉兵秣马。早在2016年12月初，一款名为《萌宠大爆炸》的AR手游便在《支付宝》APP中开启了内测。12月底，支付宝又推出了AR红包的玩法，而到了今年1月中旬，扫福集卡活动正式上线。同时，支付宝的嫡系—微博也开启了新一轮的明星红包活动进行策应。

作为此前红包大战的三号选手，今年由于《微信》的休战，QQ将成为正面对决《支付宝》的先锋。去年11月，QQ方面宣布春节将采用AR+LBS的方式玩红包，且已经启动红包招商工作。2017年1月11日，QQ还在北京举办了主题为“QQ红包—春节，让我们玩点不一样”的春节红包沟通会。QQ方面表示，QQ红包为春节准备了2.5亿元人民币的现金和价值30亿元人民币的卡券礼包。而在具体的玩法方面，除了AR红包之外，QQ此次还引入了面对面发红包和明星红包等。

支付宝：除了社交还是社交

挂出免战牌的《微信》，已在支付领域建立了自己的群众基础。选择继续集福继续的《支付宝》，还是只能硬着头皮在社交领域继续“撒网捕鱼”，破解“用户无事不登支付宝”的难题。

从去年备受争议的“校园日记”，到后来的“蚂蚁森林”，支付宝一直在尝试社交，希望获得更多用户使用时长。尽管支付宝手握大量的用户真实数据，手机号码也能够串起足够大的熟人关系链，但如今的市场上并不缺社交平台，用户已经被《微信》等APP伺候得很舒服，没有富余的精力也不愿意再到其他平台经营。

集福红包能打破支付宝的社交魔咒吗？难度颇大。集福虽是一个社交活动，可以帮助支付宝沉淀用户关系，但是支付宝社交乏力并非是缺乏社交关系所致，而是因为用户对于在《支付宝》上进行社交活动缺乏热情—集福无法激起用户的热情。正如有知乎网友戏称的那样：本是马云搞的扫福活动，结果用户要到李彦宏那边找福，又要到马化腾那边去找人交换。

QQ：为年轻人着想

支付宝发起红包大战为的是社交，那么QQ此番迎战又为哪般？既然腾讯内部认为微信支付已成领域第一，那么为什么QQ还要对红包大战抱有如此高的热情呢？其实，QQ所觊觎的既不是支付更不是支付宝所亟需的社交。

回过头来看QQ的红包策略：AR+LBS的“天降红包”，即用户到指定的地点捡红包；明星红包，由明星向用户派发红包，“刷一刷”红包则是和手游《皇室战争》结合。除了“面对面红包”之外，QQ红包都对诱导用户绑卡没有太大作用。可见，QQ的主要诉求并不是支付。

至于社交，QQ用户数已经超过了8.77亿，是中国规模最大的社交平台。QQ对于红包的热情，其实主要是源于其用户群体的构成。早在2015年公布的数据就显示，QQ上的“90后”用户比例已经超过了6成，这是一个年轻人最喜欢的社交平台—QQ需要让自己更酷，以适合年轻人的口味。因此“AR+LBS”、明星和手游，都直击年轻人的喜好。

AR红包背后，从金额到玩法之变

与前两年的红包大战微信和支付宝官方纷纷宣布自己将拿出多少金额发红包不同，我们发现今年各家宣传的重点并非金额，而是玩法。而这种转变的背后，则隐藏看推动红包大战的另一股力量—商家。

你是否留意到，每获得一张福卡，支付宝便会自动帮我们关注一个品牌赞助商。而在QQ当中，我们也只有走到特定商圈，才能够参加“天降红包”活动。春节是一年中最佳的营销时间点，线上和线下的商家都为此安排了一笔可观的预算。而对于支付宝和QQ这样的大平台来说，用自己的巨大流量优势搭一个台子让大家组团玩营销，本就是一个得名得利的好机会。

而从去年开始走红的AR，更是为这炉熊熊之火添了一根新柴。在AR手游《精灵宝可梦GO》走红之初，就已经有业内人士在谈论这种玩法在O2O领域的可能性。“逛”是春节的传统习俗，这为AR红包提供了绝佳的使用场景。由此，线下商家的热情也被彻底点燃，他们也成为了今年红包大战的重要幕后推动者。