关于肖像权商业利用法律问题探讨

伍向东

（410012 湖南师范大学法学院 湖南 长沙）

摘 要：肖像权可以间接为人们带来物质价值，但是肖像权的使用时受法律保护的。在现代商业社会，人们的个人权益得不到维护，尤其是肖像权等个人主权得不到保护和尊重。本文便是针对现代社会肖像权的使用过程中存在的问题，从法律层面进行探讨，以便于我国公民的合法权益得到更好的保护，完善肖像权有关法律法规。

关键词：肖像权；商业利用；法律问题；探究

一、何谓肖像权商业利用

肖像权是指个人在肖像方面的个人权利，是受到国家法律保护的。由于商业的发展，如今的肖像权的商业利用范围更加广泛，主要集中在众多消费领域，包括玩具、化妆品、食品、服装、体育用品等。其目的便是将肖像置于一定的商业载体上，来吸引更多的消费者，促进商品的销售，达到商业目的。一般来说，肖像权有以下几个突出的特点：

（一）肖像权真实可识别

肖像权是对人的形态、样貌等主要人物特征的真实反映，周围所认识的人可以通过这些特点立刻辨认出该人。反映权利人的姿态、外貌等主要特征，熟知的人可以根据这些特征一眼就认出权利人。例如某出版社出版的一本杂志上，未经模特刘某的同意就擅自应用了刘某在其他杂志上的照片。而刘某作为大众熟知的模特，其形象已经深入人心，所以法院决定判决被告支付原告一定的肖像使用费以及相关的经济损失，对刘某的肖像权合理进行保护。但是随着高科技的发展，人们在图片处理方面的技术越来越高，人们的肖像权利更加受到威胁，所以应该采取更加严格的法律加以保护。

（二）肖像具有特殊性

肖像权之所以得到相应保护，还是因为一定程度上的独一无二性。因为肖像权是个人肖像的一定物质利益的保证，有着不可替代性。所以在商业经济利用下，肖像权与其他人权相比有着特殊性。代表着个人的荣誉、名声、公众喜爱度等社会因素。可能也正是具备了这些，肖像权在商业中的利用才更加有使用价值。之前一段时间，未经授权，沈阳某服装市场一老板擅自用香港影视明星陈某某肖像进行服装宣传，结果被陈某某告上法庭。法院认为侵犯肖像权成立，判决被告赔偿5万元。

（三）肖像具有一定的社会声誉

商业背景下，肖像权与社会评价、人们看法等社会因素息息相关。从一定意义上讲，肖像权的商业利用价值是个人通过自己长期在社会上的打拼而获得的个人声誉和社会地位，所以使其在商业活动中发挥重要作用。因此，这种通过肖像等物质形式载体表现出来的声誉其实是利用了消费者对这种声誉的社会影响力所產生的信任感。

二、肖像权商业利用的法律途径

肖像权具有的财产利益是一种不稳定的经济收益，随着各种外界因素的变化而变化。一般来说，高密度使用率会加大肖像权的使用价值，带来更为可观的商业价值。但是放眼现代社会，社会关系错综复杂，个人要想独立地在更为多的领域内实现肖像权的价值是不容易的，需要同周围的人一起扩大这种社会影响力，塑造更为具有社会影响的肖像权。

（一）商业形象大使

在如今激烈的市场竞争中，为迎合人们对明星、演员、歌星等公众人物的喜爱，聘任“形象大使”已达到商品宣传推广的作用，这是肖像权商业利用的最基本途径。所谓的形象大使实际上是将观众对明星的喜爱转移到他们所代言的商品上，以刺激观众对该商品的注意力，扩大商品的知名度。例如广州一公司与著名主持人杜某某成功签约品牌形象大使，来自全国的各大传媒、代理商、经销商汇聚一堂。明星用自己的肖像或者形象来说服消费者购买商品，在消费者和商家之间起着桥梁纽带的重要作用。

（二）作为企业商标

在公司的发展经营中，商标作为一种无形的资产在其中有着重要的意义。而经济的飞速发展，使商家不再满足于单纯的形象代言等，而是将肖像作为一种企业符号用以加深人们对名人效应的肯定。现在商家使用名人肖像作为商标的行为已经相当普遍，并且逐渐被人们所接受和认可。消费者也会放下原有的担心，逐渐信赖肖像商标这一商业行为。

三、法律保护在肖像权商业利用中的应用

肖像权商业利用过程中，因为其能间接产生物质价值，所以极易受到不正当途径随意应用的威胁，以至个人相应权利得不到保护。因此需要从法律法规方面对该现象加以防范，主要有以下几个方面。

（一）健全肖像权法律法规

我国现有的法律对肖像权的规定都比较模糊简单，而商业经济的不断发展就迫使有关肖像权的法律更加具体完善。随着商业经济的发展，很多明星是以组合的形式出道并且发展起来的，因此他们肖像权的主体不再是单个的人。为了更好地满足商业宣传的需要，就必须扩大肖像权的主体范围，并且明确规范每个人肖像权的使用权限。另外，由于商业环境的复杂，必须对肖像权的使用职能加以扩充，更好地加强对肖像权中合法利益的保护。

（二）丰富保护肖像权商业利用的内容

大众传媒、广告业的飞速发展，商业肖像权利用纠纷会越来越多，因此需要对肖像权内容进行完善。特别要提到的是对个人的精神利益加以保护，将不良影响对个人在精神上的伤害降到最低。通过财产保护和精神保护两个方面使个人的肖像权得到最大的保护。同时，要明确肖像权是可以转让和继承的。肖像权的使用较之以前应该更灵活自由，在如今追求经济效率的社会，更应该通过多种途径来确保商业肖像权的发挥到最大化。此外，为保障自然人的合法权益以及后代人的经济利益，在自然人在去世后，他们的肖像权的价值依然会在相当长一段时间内不变。这不仅是对自然人自身价值的肯定和尊重，同时也会对后代带来一定经济效益。

四、结束语

市场经济的发展，随之而来的是肖像权商业化逐渐成为一种时尚。但是人们由于受到物质、金钱等影响，会产生很多有关肖像权经济利益纠纷的问题，这就需要进一步完善相配套的法律法规，使肖像权商业化行为更加符合法律法规，更好地保护个人的合法权益。

参考文献：

[1]李林启.肖像权商业利用法律问题研究[J].湖南社会科学，2012，01：95-97.

[2]李林启.自然人肖像权商业利用的法律保护[J].经济导刊，2012，02：66-67.

[3]李林启.人格权商品化法律问题研究[D].湘潭大学，2006.