ZooCoffee商业空间展示道具分析及优化方案研究

龚乾+高友仁

摘 要：在现代商业展示空间中，展示道具在商业空间中的应用正越来越被品牌企业所看重。怎样将展示道具（展示架、展示柜、展柜、展台、装饰品等）恰当二而艺术地运用在商业空间中，使商业空间的陈设、布置达到我们所需要的展示效果显得尤为重要。通过对Zoo Coffee店铺实地拍照、记录、问卷、访谈等多种形式进行了调研分析，并且做了优化方案的改良，试图以一家带有鲜明动物园特色的连锁咖啡店对商业空间与展示道具之间的联系进行探究。

关键词：Zoo Coffee ；商业空间；展示道具

[基金项目：2016年国家级大学生创新创业训练项目 （201610523013）基于用户调研方法的主题商业空间展示道具研究；现代公共视觉艺术设计研究中心重点项目（JD-2015-02）湖北美术学院昙华林“湖北民间美术博物馆”规划研究；时尚艺术研究中心一般项目（IFA-2015-06）关于时尚空间展示道具系统应用研究]

一、Zoo Coffee主题、背景

Zoo Coffee是一家以清新、回归自然为主调的特色咖啡店，也是一家以动物园文化为主题，巧妙地结合了咖啡文化和动物园文化的咖啡店，传递着面向世界的咖啡文化。以将动物园中的欢声笑语和轻松愉悦带到都市当中来为宗旨，致力于成为都市人心中的乐园，亲近自然的装修风格中有着独特的动物模型、壁画传递着“自然”纯粹的味道，在喧闹的都市中提供一份宁静、闲适和享受的文化心灵空间。

相比其他全球知名连锁咖啡品牌，例如星巴克、科斯塔、罗多伦等，Zoo Coffee最吸引人之处，就是装饰在门店里的各种可爱动物元素。以动物为品牌标识和设计元素独树一帜，而且在城市里生活的都市人需要放松，以动物为主题的咖啡馆不会带给人压力。动物形象的手绘壁画是Zoo Coffee最显著的装饰风格。为了迎合主题，一些动物雕塑也被摆放在门店显眼的位置。

二、Zoo Coffee调研分析

（一）Zoo Coffee受众人群与需求分析

为了了解Zoo coffee的顾客类型，在实体店调研过程中，通过对Zoo coffee若干受众人群的采访，将消费者分为以下几类：都市白领、商务人士、在校学生、文艺青年，与之相对应的人群所占比例分别为58%、23%、10%、 9%。这与其定位理念相一致，即摒弃一些过于儿童化的风格，让它更符合都市人的审美，较中性的风格，强调现代简约，努力为年轻人提供随时随地可享受的文化空间。

然而，不同人群前往Zoo Coffee的目的也不尽相同。例如，在校学生可能是为了体验不同的咖啡馆，被Zoo Coffee的动物风格所吸引。都市白领或商务人士选择Zoo Coffee的理由可能很简单，独树一帜的装修风格传递着自然纯粹的味道。在城市里的上班族需要一个这样的咖啡店来释放压力，安静的氛围及温暖的装饰风格让每一个都市人都备感亲切。而作为文艺青年首选的咖啡店铺，Zoo Coffee以其独特的咖啡文化吸引了一批最求个性解放的年轻人，包括以动物元素为主的饰品、咖啡杯、玩偶公仔等都具有动物主题印迹的特色标签。

（二）Zoo Coffee展品分类分析

Zoo Coffee的展品可分为六部分：一是饮品，以coffee为主，也有果汁、奶茶等多种分类；二是食品，Zoo coffee也提供休闲食品，主要是甜食和点心；三是动物模型展示区，通过实际尺寸的动物模型和动物手绘壁画营造出身临其境的视觉艺术效果；四是动物玩偶咖啡杯，咖啡馆为了迎合主题，出售别具一格的动物玩偶咖啡杯；五是可阅读书籍，在店内的各个地方都摆有书柜，主要以休闲类书籍、时尚杂志为主；六是以动物为主题的一些周边毛绒玩偶，如长颈鹿或猫头鹰等小挂饰。

（三）Zoo Coffee展示道具调研

商业空间中展示道具类型可分为两种，即功能性展示道具与表现性展示道具。整个咖啡馆的功能性道具分为吧台、壁柜、冷藏柜、落地柜等，主要起承重作用，展示书籍玩偶等展品；表现性道具则主要为大型仿真动物，用来表现整体轻松活泼的氛围。

功能性道具，以落地展柜为例，贯穿两层空间，整体又被分割成若干个小格子，分别缀以不同的小型玩偶，使展柜看上去简约、整洁，同时又充当了隔断的作用，将阅读区与点单区分开。将展示道具当做屏风运用于空间分隔，既分隔界定了空间，又恰到好处地处理了空间的虚实、疏密关系，引起许多新的空间想象。而吧台作为重点区域展示部分，同时也是店铺人流量最密集的地方，是商品陈列和装饰品摆放的主要区域。

表现性道具主要集中于仿真动物，这也是店铺最大的吸引力所在，包括斑马、猩猩、长颈鹿等一系列玩具的立体造型，包括毛绒玩具及木质等比例动物，而且用餐桌椅都采用了模拟动物的设计，双人沙发的材质是黑白色豹纹皮革，而桌子的外形则类似于大象的四肢夸张形态，既实用又吸引消费者。与之相匹配的还有印有各类动物头像的抱枕，总之，在能够运用动物元素的地方，Zoo Coffee一个也没有落下。

三、Zoo Coffee展示道具综合分析

如果将整个Zoo Coffee店铺视为一个完整的展厅，那无疑拥有精美的装饰设计，顶部用深色木头进行不规则拼接，再将暖色灯具装饰其中，同时配合实木地板的反光，将整个氛围烘托出来，提升了咖啡馆的格调。Zoo Coffee对店铺空间进行了划分、围合和限定，组织出了丰富的空间层次，增强了消费者的体验。大部分展示道具的分布相对而言都较为合理，例如装饰类的动物模型，大都集中于人流位置密集的区域过道，不会影响到消费者的正常出入。而较小类的出售类型玩偶公仔，咖啡杯之類的则主要集中于点单区的周围，方便消费者闲暇时刻观赏与挑选。店铺的特色墙绘将原本并不太充足的空间呈现出广阔的感觉，以造型在不同的空间层次中成为观赏对象，或者突出于环境之外分隔空间，同样可以使其层次鲜明。

Zoo Coffee在同类咖啡品牌中独树一帜，动物元素并没有让大家形成一个符号化的印象，反而支撑起整个品牌的视觉，内部的特色装饰、震动点餐器、动物玩偶等形成了独特的Zoo Coffee潮流。

尽管Zoo Coffee店铺接近于大众欣赏角度的理想状态，但是依然会有些许的美中不足之处：一是动物装饰虽然多，但处于建筑物转角位置不能直观地吸引消费群众；二是展示道具的种类虽多但造型及摆放无太多特别之处，缺乏造型多样化的展具，例如壁柜立柜和书柜等造型千篇一律都是直立的木质结构；三是展品较多，但摆放位置不当，作为承载展品的物件大小不一，无法全方位展示展品。

小组成员积极提出自己在调研过程中感受到的一些客观问题，经过整理后突出的问题大致从布局，功能分区、风格、布光、道具等方面设计了几个核心问题 。

通过我们对改良方案问卷的设计，在问卷调查中，我们发现前期提出的改良方案中大部分被消费者所接受，消费者也从自身的角度提出了很多建设性的意见：其一，对于3楼吧台的摆放位置及改进还有待考虑；其二，如果要提供其他功能性设施要怎么合理利用空间；其三，展架和展台的具体造型过于单一；其四，道具应该与整体风格进行协调；其五，增加书籍的类别；其六，楼层风格主题可以尝试其他主题进行再设计，例如海洋世界；其七，是否可以减少一些桌椅，使咖啡厅显得不那么拥挤；其八，店内垃圾桶的分布需要考虑。

四、Zoo Coffee整体优化设计

在改良方案中分别从动植物、英文字母、纹样等方面提取元素进行提炼，对一些枯燥的柜式造型进行改良，使其更符合动物园特色，同时加入了特色导视与灯具的再设计，使得整个Zoo Coffee店铺更加具有特色，也極大地丰富了展示道具的多样性。

对Zoo coffee商业空间在布局上的优化方案中，我们将原本较为拥挤的桌椅摆放进行整理重新布局使之整体的空间做了平衡；在功能区增加了导视系统作为引导，使顾客活动更加方便；在流线分析中对Zoo coffee原流线做了整理，通过导视对顾客进行引导，减少混乱感；对展台展柜这些道具也用了不同颜色的色块标示出来。

（一）设计元素提取

动物。大象是很容易让人想起的动物，还有长颈鹿、斑马等，我们从其中提取头部的造型作为壁柜的基本型，在其中加入隔断，使用镂空的形式挂置于墙壁，曲线的变换与直线运用的结合相互融合，大象造型也与Zoo coffee主题相呼应。

文字。从“zoo”文字里提取英文字的造型，展架由字母搭构而成，节约空间充分利用空隙，尝试用横竖两种形式排列的“zoo”来设计展柜造型。既能放置展品，又能丰富展示道具的形式，可以简单小型的展品如咖啡豆、咖啡杯等。

纹饰。从长颈鹿里提取网纹图案作为纹饰类的参考，斑马黑白条纹图形可做地毯及其他装饰物纹样。

植物。从树的造型里面提取整体形状和树枝的形状，以树干的造型作为支架起到支撑整个展架的作用，既形象美观又有实用性；以树枝的造型作为搁架，既然形象又有实用性，可以在上面放置展品，对整个空间起到装饰烘托作用；可放在墙边或者转角处，既可以节省空间，又可以装饰作用。

（二）道具优化

壁柜。原壁柜整体呈长方形，横竖搭构而成，边角为直角，客人不小心也会碰到头，形成安全隐患，同样显得生硬呆板，高度也略高，顾客取阅书籍不便。采用了动物大象这一元素，边角的处理都比较圆滑，更生动有趣。壁柜的造型我们采用了长颈鹿和斑马作为原型，采用板的形式与墙面结合，提取了上部分元素中的动物与纹样两者相结合，镂空部分可以放置书籍小玩偶等展品，其中斑马造型的壁柜形象生动，同样有装饰的效果。

展架。在对Zoo coffee的道具调研中我们发现其道具多为展柜壁柜的形式，缺少展架展台这种多元化的展示方式，根据Zoo三个字母作为展架设计元素利用字母单型都较为方正这一特点进行了堆叠，最下面做了一个支撑的骨架也将展品展示在人们的视野范围内，可摆放咖啡豆、咖啡杯玩偶等小型展品。

展台。Zoo coffee的展示道具缺少展台这种承载类道具，利用动物造型基础搭建形成展台，分为两个隔层，可放置玻璃杯、吸管等小物件。

Zoo coffee咖啡厅占地面积较大，共三层楼，里面的功能区也相对较多，在店内增加一些导视，便于引导顾客在店内的活动走向，局部优化之后，又调整了整个zoo coffee咖啡厅的采光方式，在落地窗处添加了动物纹饰的窗帘，使自然光更为合适。店内有些灯具样式过于复古，于是也根据动物元素提取重新设计了灯具的造型，与整个咖啡厅装饰氛围相呼应。

经过前期的调研及后期的分析与总结，从局部到整体的优化，使得整个咖啡厅与动物主题更加贴切、融合，同时从展示道具的尺寸、样式、材质等方面进行改良与创新也说明了在特定的商业空间环境中去设计和布置展示道具显得尤为重要。

参考文献：

[1]徐勇民.新建文档——徐勇民札记[M].武汉：湖北美术出版社，2015.

[2]龚乾.展示道具系统体系研究[M].成都：西南师范大学出版社，2015.

[3]单宁，龚乾.展示设计[M].成都：西南师范大学出版社，2015.

作者简介：

龚乾，湖北美术学院讲师，武汉理工大学与湖北美术学院联合培养博士研究生。研究方向：展示设计。

高友仁，湖北美术学院展示设计专业学生。研究方向：展示设计。