当代市场环境下产品品牌构建研究

陈锦霞

摘 要：在国内手机市场竞争加剧的环境下，国产手机品牌要在各大品牌中脱颖而出，就必须要求产品不仅质量优良，还要具有鲜明的品牌形象以及独特的设计理念，因此手机品牌的研究成为近年来的热点。通过对OPPO手机的研究，论述品牌造型基因的获取及设计应用。

关键词：造型基因；品牌形象；基因获取；品牌识别

[基金项目：本文系广西教育科学“十二五”规划2015年度立项课题《独立学院数字媒体艺术课程群教学内容改革与研究》，项目编号：桂教高教2015C547 阶段性成果之一。]

在全球化发展的影响下，企业的产品越来越趋向同质化，在性能、外观和营销方式上都十分雷同，使企业失去了自身的特色和内涵。因此，赋予产品以家族感和归属感，使得企业文化获得受众的认同就显得尤为重要，通过产品的外观以及风格就能够辨别出产品的品牌，能够感受到产品的文化特征，这将是产品设计的更高追求。

一、造型基因与品牌形象

（一）造型基因的概念

遗传学家认为基因是具有遗传效应的DNA片段，基因处于染色体上，在染色体上以线性排列。基因可以把遗传信息传递给下一代，又可以使遗传信息得到表达。就产品造型设计来说，设计特征也是随着设计过程和市场演变逐步展开而逐渐丰富起来的。在设计过程中的传递和变异，与基因遗传与进化有惊人的相似，因此可以说，造型基因是通过设计把造型的遗传信息传递给下一代的，造型基因本身可以使造型特征得到表现。

（二）产品与品牌形象

产品不仅要满足人的基本需求，还要包含两种东西：记忆与梦想。在进入用户的生活之前，梦想部分比较多，成功的产品在使用的过程中，与用户互动，不断添加记忆，产品就有了生命，成为了人们生活的一部分。产品就不仅仅是物品，还与人有了情感关系，人们看重的是有形背后的无形，即精神上的东西，人们就是为了背后的服务与情感而购买产品。身在一个所有事物都相同的世界里，对物品特点的品味充满着渴望，渴望表现自己的个性、特点，以便获得生活的趣味。

良好的品牌形象是企业竞争中的有力武器，它的作用是吸引消费者。品牌形象由两方面因素构成：一方面是有形内容；另一方面是无形内容。有形内容被称为“品牌的功能性”，就是产品的服务满足用户需求的能力，品牌形象内容就是将产品提供给用户的功能和服务与品牌形象紧密联系起来，使人们一提到产品的品牌，就可以与其产品性能、品牌特征和企业形象等结合起来，形成对产品的良性认知；无形内容指品牌或企业的个性特质，是企业赋予产品的，并且被用户感知、接受的形象特征。随着全球商品的日渐丰富，人们的消费水平和消费需求不断提高，人们对商品的要求不仅仅是产品本身功能的有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，或者说是精神寄托。

二、品牌造型的基因获取

（一）品牌形象与产品形象的关系

产品与品牌之间的关系密不可分，要想让产品脱颖而出，就要以差异化的品牌為核心的产品形象进行设计。品牌造型的基因是以产品为载体的品牌形象，获得良好的品牌造型基因，以品牌为核心的设计是关键。品牌造型的基因通俗来说就是产品设计的语态，是产品设计的理念识别和差异化特征。这其中需要设计师细致关注产品和品牌之间的关系，进行适当地评估，塑造出符合品牌形象和企业精神的品牌。

（二）产品识别——建立独特产品形象

把企业的全部产品实行“理念统一、风格统一”的设计原则，赋予产品家族感和归属感，从而建立起企业独有的产品形象，产品的特征会给人们留下深刻的印象。例如消费者看到独特的计算机外形，独特的材质、颜色，首先联想到的就是苹果电脑。

一个产品从它的风格和外观就能够辨别出其品牌，而其风格和外观正体现了这个品牌的文化特征，这就是产品识别设计。以汽车工业为例，德国的宝马、奔驰都具有高贵的血统，而各自却又有不同的市场定位。奔驰给人以舒适快速的感觉，而宝马则赋予人们驾驶的安全喜悦，前者注重实用性，后者注重感性的选择，两家公司的造型基因差异在产品中充分体现，形成鲜明的对比。

三、品牌基因在OPPO品牌识别设计中的应用

（一）OPPO品牌形象与定位

OPPO品牌的前身源于生产AV产品的步步高品牌，步步高在面临企业转型的时期，由家电过渡到数码品牌，由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由中低端品牌过渡到高端品牌，从产品品牌向高情感文化产品品牌转型，重新建立了一个新的品牌——OPPO以此来打造一个极具品牌特色、富有个性化、简约时尚的新品牌。从MP3到MP4、从GPS到手机，OPPO连续不断地注入文化、时尚元素，将炫酷时尚和都市元素融入到产品中，顺应年轻消费群体的爱好，把触动消费者最有力的信息定为品牌核心价值，形成了一个有个性、独创一派的手机品牌。

（二）基因注定品牌的差异化

塑造成功的产品品牌，不仅是依靠着固有品牌来实现自己存在的价值，而是要将产品与感情结合，以品牌活化为重点，重塑一个科技化、专业化、信息化的独特产品品牌，促进品牌矩阵的形成。OPPO手机在不断探索自我的过程中已然形成了自己的品牌基因，造型上一直延续超薄的设计理念，唯美的边框腰线设计带来更顺滑的手感，同时窄边框可以有效提升屏占比（图1）。

产品品牌的传递不仅要通过产品外观形态，还要通过精神层面的描述和感性的认知，独特的品牌理念可以提升企业文化的升华。一直以来，智能手机强大的功能与其续航能力成反比，一直是用户和商家的痛点。OPPO手机依靠闪充技术与超强自拍功能已然形成了自己的品牌基因，这一技术层面即使国际手机巨头也无法颠覆。

（三）品牌的活化理念

OPPO手机在市场上屹立不倒，不仅是依靠着固有品牌来实现自己存在的价值，面对迭代更新的手机市场，不断地对消费者的购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由，通过持续促销和公关，使品牌不断成为热点。产品品牌的传递不仅是通过产品外观形态还要通过精神层面的描述和感性的认知，独特的品牌理念已经成为企业文化的升华。OPPO手机在自拍和闪充功能上不断革新，为了搭配手机的自拍美颜功能，OPPO公司在2015年推出了一款自拍杆（图2），这种顺应大众情怀的品牌理念是顺应当代市场的。

（四）品牌塑造与品牌传播

品牌塑造主要是对品牌形象的建设，塑造一个独特、个性的品牌，首先要认清市场，确定品牌的优势，想要在市场中争得一席之地，不仅仅要质量过关，还要有优秀的设计，只有明确了怎样才能塑造更吸引人的品牌，才能恒久不衰；其次，品牌塑造要明确自己的核心价值和使命，掌握触动消费者内心最有力的信息，与消费者产生共鸣，让消费者明确品牌的个性与利益点，让消费者认同并喜爱这个品牌。OPPO品牌自成立起就致力于研发与创新，塑造时尚、精致、唯美与人性化的品牌形象，闪充、旋转摄像头自拍、极致美颜等功能都为产品奠定了强大的品牌基础，准确地定位了市场发展方向，塑造了自己独有的品牌形象，从而在众多品牌中脱颖而出。

品牌的成功塑造与传播对于一个品牌的建立是至关重要的，当确定好了自身品牌的形象、定位以及理念之后，OPPO颠覆传统的模式，从IT渠道切入市场，以时尚、动感、青春为主题的OPPO手机抓住了市场的脉搏。例如OPPO手机举办的高校校园歌手大赛，比赛不仅传播了产品品牌而且还针对了青年群体，不断地提高了品牌的形象、品味以及时尚化。

四、结语

从品牌的形象到品牌基因特性的确立，一个品牌的塑造需要走很长的路，而一件产品的诞生更离不开设计师对产品造型基因的把握。OPPO手机品牌的成功在于可以精准地确定自己的品牌形象定位，拥有品牌活化理念，并认识到品牌基因的重要性。

参考文献：

[1]张文泉.辨物居方、明分使群——汽车造型品牌基因表征、遗传和变异[D].湖南大学，2012.

[2]张文泉，赵江洪.奥迪品牌造型基因研究[J].包装工程， 2007，（04）：84-86.

[3]宁绍强.产品形象设计[M].北京：化学工业出版社，2008.

作者单位：

桂林电子科技大学信息科技学院