我国零售企业开发自有品牌的相关研究

赵阳波+李昭颖+董沛婷

【摘要】零售企业间的竞争越来越激烈，自有品牌成了这一发展阶段的必然产物。自有品牌的发展成为企业获得更多利润的新途径，充分利用自身的渠道优势，开发自有品牌对零售企业在竞争中获取优势具有深刻的实践意义。

【关键词】零售企业 自有品牌 品牌形象 产品质量

一、研究的背景与意义

一个多世纪以来，世界零售业快速地发展，零售业态层出不穷，革新之后的百货商店、超级市场势头迅猛，连锁企业的规模也不断地扩大。零售业的发展在为经济增长做出了突出贡献的同时，也为社会提供了大量的就业机会。

据2014年中国连锁业会议数据显示，在“全球零售自有品牌产品亚洲展”上的65家中国的主要超市、超大型商场中有60%的企业提供自有品牌产品，但自有品牌在其总销售额中所占比例不到5%，未来的市场空间巨大。而且从目前国内的超市的现状看，不仅自有品牌数量少，而且品牌信誉度也较低，消费者更愿意选择知名度高的制造商品牌产品。

我国的零售业发展较晚，连锁企业也在不断地探索学习。但随着拥有雄厚资金和先进管理技术的国外零售企业如沃尔玛、家乐福等在我国的迅速发展，使得我国零售企业在竞争中处于弱势。研发零售企业自有品牌有利于企业在商品同质化、品牌趋同化的严峻形势下，丰富企业的品牌形象，获取竞争优势。

二、自有品牌建设研究的基础

（一）自有品牌的含义

自有品牌在国外通常用private brand 和private label表示，简称PB。大部分学者对这两者没有区分，在2003年时Stefan提出只有brand才能更好地体现自有品牌的含义。

自有品牌（也称为商店品牌商品，PB），既零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出在功能、价格、造型等方面的符合相关要求，最终由零售企业使用自己的商标或品牌对该新产品注册并由本企业自主销售的商品。

广为大众熟悉的自有品牌，例如屈臣氏、华润万家的“润之家”、简约组合、沃尔玛的惠宜牌饮用水、欧尚的欧尚系列洗发水等等。自有品牌和制造商品牌（National Brand，NB）存在各自的优势与不足，企业是否选择开发自有品牌需要进行全方面的权衡。

（二）自有品牌与制造商品牌

提到自有品牌，必然会想到制造商品牌，他们有什么不同之处呢？下面对它们的优缺点进行一个简单对比。

制造商品牌的优点，一是制造商承担商品的广告成本，销售成本低，且全国性的制造商品牌能吸引更多的潜在消费者；二是通过销售制造商品牌可以给消费者提供多样化选择的机会，增加消费者的满意度。其缺点在于，一较低的毛利；二销售、价格、广告受到制造商的制约；三同类商品品牌种类较多，导致品牌忠诚度不高。

自有品牌的优点主要有五点，一是价格弹性大，毛利高；二是不需要广告投放，成本低；三是有利的货架陈列空间；四是形成特色，增加消费者对店铺的忠诚度，提升店面形象；五是易于控制商品质量，保证货源供应的稳定性。自有品牌的缺点主要体现在三个方面。需求方面，较大波动导致较高的销售成本；财务方面，投资负担加重，导致较高的财务风险；成本方面，扩大了购买、采购和售后服务成本。

（三）开发自有品牌的影响

大型零售企业，凭借其规模化的连锁经营，自有品牌所占的比重越来越大，其为企业做出的贡献也越来越多。

（1）自有品牌可以降低零售企业成本，增加企业盈利途径。开发自有品牌可以使零售企业获得多方面的成本优势。一是零售企业直面消费者，降低了信息收集成本。二是利用自己的销售渠道，减少了中间环节，为零售企业增加了利润空间。三是形成品牌效应，降低了宣传成本。

（2）有利于提升零售企业的品牌价值，增加企业的忠实顾客。自有品牌的开发实施，使企业的品牌形象注入到了商品中。自有品牌是零售企业有经营实力的表现，在自己的店面销售，有利于培养企业自己的忠实顾客，同时丰富了零售企业的商品种类和品种结构，通过产品的差异化获取竞争优势。

（3）增加了风险。打造自有品牌虽然有以上提及的各种好处，但同时也带来了相应的风险。一方面，与专业的生产部门相比，零售企业的不足可能体现在多个方面，一方面，在产品设计，制造，生产控制等方面的经验不足，技术水平不够，在订货与交货上也必定存在认知上的偏差。这些不利因素容易造成产品大量库存。另一方面，产品的自主生产必然会引起前期投资成本和售后服务成本的增加，增加企业生存压力。

（四）开发自有品牌的条件

（1）企业具有一定的规模和实力。自由品牌战略的成功需要规模经济优势的发挥，这就要求企业具有一定的规模和实力，以应对战略实施在人力和物力上的需求。同时自有品牌的开发也需要占用一定的资金，所以企业也必须具备提供相应资金的实力。

（2）零售企业已具有良好的商誉和形象。自有品牌从某种意义上说是在卖零售商的牌子，能让消费者在货架上对自有品牌进行选择，那就需要消费者对企业的品牌是信任的，企业的商誉能转化为消费者的信赖和忠诚度。

（3）具有产品的设计能力，有较好的质量监控能力。自有品牌的生产方式主要有两种，一种是自主生产，一种是外包生产，目前国内企业主要采用外包生产的方式。通过以上的方式要生产出满足消费者需求的优质产品，则企业必须具备相应的能力，一是具有产品的设计能力，即依靠自己的技术人员针对市场需求，设计、开发出满足消费者需求的产品；二是有较好的质量监控能力，即能通过严格有效的监督手段，保证外包生產商生产出合格优质的商品。

（4）选择合适的商品进行开发。合适的自有产品是自有品牌开发的基础。选择合适的自有产品进行初期开发，对于零售企业顺利的打开自有品牌的市场，占领市场，形成品牌效应是至关重要的。

（五）我国零售业开发PB的可行性

（1）零售企业的不断扩大。对于自有品牌的开发，需要一定规模的人力、物力、财力。改革开放之后，我国零售业快速地发展。

中国连锁经营协会“2015年度行业发展状况调查”数据显示，2015年连锁百强销售规模2.1万亿元，同比增长4.3%。门店总数达到11.1万余家，同比增长4.7%。百强企业销售规模占社会消费品零售总额6.9%。

（2）零售企业已经积累了一定的商业信誉。随着中国经济的高速发展，苏宁、国美、华润、高鑫、联华等国内知名零售企业也得到了长足发展。这些企业在规模和实力不断增强的同时，在国内也具有了一定的知名度，树立了良好的商业形象，具有一定的客户基础。

（3）经营管理水平和服务水平的不断提高。对于国内的零售企业来说，外国零售巨头的进入虽然带来了巨大的竞争压力，但同时也带了先进的管理经验。通过引进先进的管理经验提升企业经营管理水平以及服务水平，我国零售企业为自有产品的开发与发展奠定了坚实的基础。

三、我国零售企业自有品牌开发面临的阻碍

（一）认识误区

认识误区需要从两方面进行分析。首先是企业自身，大多数零售企业对开发自有品牌和经营自有品牌的战略意义缺乏正确的认识。如果仅仅将获取利润作为企业的目标，那么会导致企业一直在原始或跟随型阶段挣扎且很難有上升空间，会给消费者留下低价劣质的形象，不利于企业的长期发展。其次是消费者，大多数消费者对零售商的自有品牌认识不够，认为零售商是专门负责产品销售的，对于零售商生产的产品存在疑虑。

（二）经营规模的阻碍，企业品牌影响力不够

自有品牌适合连锁企业进行开发的原因在于这些企业具有规模上的优势，连锁企业规模化生产商品可降低成本，同时有广阔的渠道进行宣传和销售。目前我国真正的具有跨区域、跨地区的运作能力和影响力的连锁企业比较少。而且现有的零售企业的知名度还不够，在消费者心中的影响力还不够。

（三）企业盈利模式的束缚

入场费是中国现代零售的主要利润来源，可达到零售商毛利润的50%，中国的超市、超大型自助商场都严重依赖于入场费，这是中国自有品牌市场产生与发展所面临的一个主要挑战。高额的入场费往往使零售商缺乏研究市场需求、提高自身商品经营能力的动力，严重阻碍了自有品牌的发展。

（四）质量管理和监控能力的缺乏

近年来，我国接连曝出了零售企业产品的质量问题，使得企业形象受到重创。对于自有品牌，如果选择了不适当的制造商，企业自身也不懂生产，不懂技术，缺乏对质量的监控能力，则很难保证产品质量。

（五）ERP、HR等现代企业管理能力不强

ERP是企业资源规划系统的简称，实施该系统可以使企业准确掌握成千上万种商品的销量、库存、物流、现金流等各种信息，使企业能够快速有效地补充货物，减少断货，加快周转，提高效益。但是国内一些零售企业由于资金、技术、人才等各方面因素的制约，使得现代企业管理能力不强，整合供应链的能力欠缺。

四、开发自有品牌的对策建议

（一）制定适合企业自身发展状况的自有品牌发展战略

自有品牌战略已成为外资零售业巨头的核心竞争力，这种能力的形成是企业在经过多年实践、深入研究消费者行为，不断调整经营策略的过程中形成的。国内的零售连锁企业要学习和研究他们的成功经验，分析自身存在的阻碍因素，在不偏离零售企业生存和发展之本的前提下制定适合自己的自有品牌发展战略。

（二）与制造商、供应商合作

零售连锁企业可以与生产端的制造商合作，即外包生产，一方面可以节省零售商在生产上的成本，专心地经营销售，另一方面又为制造商提供了稳定的订单。

（三）加强自有品牌宣传能力，建立经营管理和绩效考核机制

零售连锁企业开发自有品牌，虽然能给企业带来较高的利润，但同时也增加了企业的风险，退货、滞销、残次品等损失将全部由零售企业自己承担，风险远远高于企业只是作为制造商的代销者。这时就需要零售企业加强自有品牌的宣传，同时培训员工各方面技能，制定考核机制，激励员工，提高企业的商品经营能力。

（四）谨慎选择制造商、自有品牌的商品，保证质量

首先要选择合适的产品来作为自有品牌的商品，需要注意的是并非所有的产品都适合开发自有产品，而且自有品牌也不是制造商品牌的替代品，初期是一种补充品。然后要选择合适的制造商，和制造商协定好合作计划，提高产品质量监控的手段和能力，以确保产品质量。

五、结语

随着我国零售业的快速发展，自有品牌市场将成为一个发展潜力巨大的市场，是未来我国零售企业的必争之地。与此同时，自有品牌在零售业中扮演的角色将越来越重要，并逐渐走入大众视野。企业应认真学习已有经验，认真分析和总结自身所存在的不足，找到并解决阻碍自身发展的不利因素，通过建立自有品牌提升企业品牌形象，培养顾客忠诚度，使得自身在趋同性严重，追求产品差异化的竞争市场中赢得一席之地。

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