网络直播对现代广告发展的影响

潘建楠

【摘要】目前，中国是最大的手机市场，同时，智能手机用户量已超过5亿，从而催生了一些“网红经济”“网络直播经济”，而这些的发展对广告的发展，及提供了更多的机会和渠道，同时对传统广告产生了巨大的冲击和影响。本文通过网络直播的特点、优势及发展，进而分析现代广告应如何发展。

【关键词】网络直播 现代广告 影响

近几年，在互联网大力普及的大背景下，网络直播这把火被点燃了。越多越多的人群涌入网络直播行业，资本看到网络直播市场的潜力后，开始进场大肆撒钱，短短几年时间整个网络直播行业便迎来一片昌盛繁荣的景象。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿。一些大型的网络直播平台注册用户过亿、月活跃用户超千万。面对庞大的市场，在近一年内，腾讯、网易、YY、陌陌、小米、优酷等数十家互联网巨头纷纷杀入直播领域。目前，各类网络直播平台已达200余家，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

同时，对于营销而言，也创造了一个又一个奇迹。如今，移动互联的飞速发展推动了网红的发展，网红爆火的背后也酝酿着一定的商业机会。“直播+电商”更已成为垂直类电商开启流量和流量变现的双重触点。

一、网络直播的发展现状

（一）网络直播的含义及特点

直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容的形式。不同于传统的文字、图片、视频等传播形式，直播紧密的将用户与直播内容交互在一起，用户本身也是内容生产的一份子。

網络直播是新媒体发展、消费者需求多元化的产物。

目前在线视频直播大致分为三种，一种以产出游戏为主的视频平台，例如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等，主要以各种网络游戏直播为主；另一种以美女主播唱歌跳舞等为主，例如网秦旗下的秀色秀场、YY，六间房等，因其娱乐性质浓厚，又称其为秀场；第三种则是蘑菇街等具备电商属性的平台正在投入的“直播+电商”。

直播具有高互动性、强社交性；随时、随地、碎片化；内容具有丰富性等特点。

（二）网络直播的发展现状

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿。一些大型的网络直播平台注册用户过亿、月活跃用户超千万。面对庞大的市场，在近一年内，腾讯、网易、YY、陌陌、小米、优酷等数十家互联网巨头纷纷杀入直播领域。目前，各类网络直播平台已达200余家，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

（1）市场规模增长迅猛。秀场直播的数据市场规模在2013年为36.7亿元，2年后达到74.6亿元，翻了一番，背后是其长期的用户沉淀和盈利模式的不断完善。游戏直播增长更为迅猛，自2014年左右进入中国市场后，市场规模从最初的2.7亿变为2015年的11.7亿元。泛娱乐直播在2015年逐渐进入大众视野，目前没有机构给出可信的市场规模数据。

（2）付费体验者数量不段增长。付费人数从2011年到2015年短短4年间，人数翻了近十倍。

二、广告的含义及发展现状

（一）广告的含义

广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

广告的形式对消费者而言是直观的，现代广告更是加入互动等因素来满足消费者自我意识的表达。广告在商品和信息被人所接受的过程中起到了导向性的作用。

广告的传播形式是多元化的，主要分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、手机广告等。

（二）广告在我国的发展现状

（1）广告市场规模发展迅速。近几年来，我国广告市场规模持续发展。2014年中国广告经营额达到5，606亿元，较上年增长 11.67%，在GDP中的占比达到0.88%。广告行业对国民经济增长的贡献较大。

（2）广告业经营单位快速发展。随着广告市场规模的增长，广告经营单位数量及广告从业人员数量持续增加，一方面繁荣了广告市场，另一方面也进一步推动了市场竞争。

2015年，中国市场广告支出逐渐超越日本，成为全球第二大广告市场。随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。

（三）现代广告面临的机遇和挑战

（1）机遇。现代广告的发展正在处于市场急速上升期，市场空间较大，同时消费者、广告主以及广告代理商们的广告意识不断加强，从而使得广告行业产值不断上升；广告行业技术发展日臻成熟，同时广告行业日趋完善，法律法规日趋健全，为广告业的发展提高了良好的发展环境；大数据技术的不断更新，媒体渠道的丰富，以及广告宣传成本的降低，使得广告发展具有无限可能，同时增强了广告行业的盈利以及宣传形式的多样化；大数据技术的不断发展，使得精准营销成为营销的潮流，仅有宣传更具有针对性，降低了广告宣传的成本，使得广告宣传更能够满足消费者的需求，以及挖掘更多的潜在消费者；广告的推广形式多元化，同时推广对象精准化，使得广告效果得到大幅度提升。

（2）挑战。广告门槛的不断降低，使得广告行业的进入壁垒随之下降，广告行业竞争加剧，广告价格受到巨大影响；广告技术的成熟，从而使得对广告作品的要求越来越高，进而广告制作的难度随之增加，创意成为广告制作的重点及难点；随着互联网技术的不断推广和发展，自媒体成为现在的主流媒体之一，使得消费者的注意力更加稀缺，进而吸引消费者注意力成为提高广告效果的主要方面，同时也加大了广告推广宣传的难度；互联网技术的发展，使得广告行业的更新速度越来越快，尤其是新媒体更新速度越来越快，进而广告的技术成本、创新成本不断提升，消费者需求多元化也加剧了广告精准推送的难度；随着人们品牌意识的不断增强，广告行业中一些世界知名广告公司掌握了大部分市场份额，进而压榨现有广告市场空间。

三、网络直播对广告的影响

截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。当前，虽然移动端网民规模还不及PC网民，但是手机端App、pad端App月度使用时长比例已超过PC网页月度使用时间比例。

网络直播对广告行业的发展将产生以下影响：

（一）丰富了广告传播的渠道

网络直播主要是对消费终端控制，同时，现在市场进入以消费者为导向的市场机制，从而谁掌握了终端控制权，也就最大限度地掌握消费动向。

网络直播将传播载体从传统的电视、广播扩大到了手机等移动客户端，通过网络服务，4G服务等让消费者可以随时随地进行消费引导，同时，网络直播能够双向互动，自由点播，进而满足受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。

广告商的营销渠道选择更具有针对性和经济性。将移动互联网与广告进行完美的结合。

（二）推动广告行业的转型——内容为主，社交为纲

网络直播满足了消费者的好奇心心理，通过有趣的、幽默的方式来展现更懂的生活技巧及内容，对创意的要求比较高，从而实现更多的点击量和转发量。对于现代广告而言，广告更多的需要去思考，如何与消费者进行沟通，使得消费者有更好的消费体验，在广告宣传过程中加深消费者的消费偏好，在产品销售过程中即得到了需求满足，又得到了购买的快乐。

进入网络电视时代，面对的是越来越稀缺的消费者注意力资源，面对这种消费者有众多选择，想看就看，不想看就不看的现状，怎样引起受众注意？就需要创意性内容，以内容为纲，创意为载体，来进行信息传递，实现消费目的。另外，充分利用线上平台，譬如微博、微信等公众社交平台，进行病毒式传播，完成口碑营销。

（三）强调了广告的交互性

网络直播最大的特点是可以与受众随时、随地互动，提升了公众的参与感，因此未来互动参与式广告会成为主流，及能满足消费者的心理需求，同时提高消费者的消费体验。

网络直播最大的目的在于主动拉近与受众的距离，拉近品牌与消费者的关系，而这是对传统广告中，受众只是信息接收者的一种改革，这种方式会使得消费者主动参与到广告宣传中，通过互动，更加全面、及时的了解产品信息。

网络直播通过与网友互动过程中，运用植入式广告方式，全方位地介绍产品的特点、功能，使得产品更具有信服力，提高消费者的满足感。

（四）降低了广告传播的成本

移动客户端的普及，使得消费者的消费习惯、生活形态发生很大变化，包括接触媒体的时间和地点的变化，因此网络直播广告方式的推广使得广告产品更具有针对性，因此使得广告投放也愈加精准，从而提高广告效果，提升广告收益。

另外，网络直播依托大量的数据，依托于大数据时代，强大的数据库信息，从而为广告投放圈定范围，消费用户群体界定更加准确，，进而在合理方位内投放广告，既确保了广告效果和广告收益，又在一定程度上降低了广告成本。

當然，网络直播仍存在一定问题，比如监管制度不够全面和健全，另外，网络直播市场发展不够成熟等，对于广告而言，既要参考其存在的价值，同时还要结合产品实际，比如产品的主要消费者群体、产品的性质、产品的特点等，有效、针对的选择合适的宣传方式。