从长沙女性频道发展看我国女性频道的生存之道

秦静

摘 要：随着社会和经济的不断发展，我国电视媒体之间的竞争日益激烈，呈现出白热化之势，要想在激烈的竞争中脱颖而出，并不是一朝一夕就能达到的，需要时间的积淀、勇于创新的精神和媒体从业者的共同努力。为此，近年来我国电视女性频道异军突起，发展引人注目，尤其以长沙女性频道最为典型。可以说，长沙女性频道的开播使女性频道进入受众的视野，引发关注，但各种困难和挑战也随之而来。我国女性频道应如何根据自身的发展条件找准定位，不断创新，真正制作出受众喜爱的节目，是其未来生存与发展中共同面临的问题。

关键词：女性频道 竞争环境 问题与发展

一、中国女性频道的发展和现状

（一）随着时代的进步，电视媒介市场在受众需求与激列市场竞争的共同推动之下，正朝着专业化、细分化的方向发展。 1984年美国创办了第一个女性电视频道——lifetime人生频道，之后又陆续创办了氧气频道（oxygen）和女性频道（WOMENS ENTERTAINMENT），三家频道主要以女性为中心和重点策划节目，取得了不俗的市场成绩，中国电视女性频道也在这股洪流之中随之顺势而生。1995年1月中央电视台《半边天》节目正式播出，标志着我国女性电视节目的诞生。1995年9月联合国第四次世界妇女大会在北京召开，促成中国电视史上第一次女性栏目热播，在短短的一年时间里，在全国各地开办了7个女性电视节目。

1999年3月28日湖南长沙电视台推出以“女性”为主的专业频道，成为首家以女性为定位的专业频道，其宗旨是“以女人的眼光看世界，一世界的眼光看女人”。 频道创办初期的栏目主要为时尚资讯和情感纪实两大类，包括《女性完全关注》、《三个女人一台戏》、《文化风尘》、《经典剧场》等，面向女性受众，关注女性生活状况、探索女性内心世界、传播女性声音。频道秉承“做中国最好的女性节目”的频道理念，立足长沙本土，全面提升频道的知名度和整体竞争力，通过有线电视网络进行全天24小时传送，节目深受广大受众青睐，目前已经发展成为全国第一个跨地区、跨国家传输信号的地方媒体，成为中国女性电视节目的一个标志。

但发展的同时，困难与竞争并存。湖南省电视台有卫视、生活、娱乐等11个电视频道，长沙电视台有新闻、政法、经贸、公共等6个电视频道。为了增加节目收视率，各大媒体之间展开了人力资源、优秀节目与广告商的争夺，都希望能在市场中取得一席之地。而长沙女性频道在全国的省会城市中只属于中等城市，经济实力远不如发达城市，很难实现真正意义上的全国覆盖，其发展的范围受到了很大局限。

此外，我国女性频道在盈利方式方面除了靠广告和售出节目外，基本上就没有其它方法了。长沙女性频道在成为首家以女性为定位的专业也频道后，就开始着手频道网站建设，宣扬频道理念，试图像美国女性电视节目一样，实现电视与网络的互动互利。但是，由于人员缺乏、成本太高、经验不足等因素的制约，并没有形成最初电视与互联网络的互动互利目标。

（二）从我国女性电视栏目的现状来看，有以下几个特点：

1、女性电视栏目数量、规模大，节目类型多样化

我国目前各省市级电视台播出的与女性相关的栏目有九十多个，这与1995年的7家栏目相比，数量上增长了十几倍。长沙电视台女性频道走情感历程和时尚路线，广西卫视侧重展现少数民族女性特色，四川电视台和新疆乌鲁木齐电视台将居家妇女和对幼儿教育作为节目重点，节目类型呈现多样化趋势。

2、女性电视栏目商业化气息浓重

在当下播放的女性栏目中，我们可以看到，繁杂多样的女性用品占据了插播的广告半壁江山，大量的广告信息充斥在女性栏目播出的片头和片尾中，使观众被动的接受商品信息，广告商的利益得到了极大提高，节目的运作成本得到了保证并有了盈余，但节目质量因此受到影响，这类节目的运作给尚在坚守立场的女性節目带来严峻的生存压力。

3、女性电视节目的马太效应

我国女性电视节目可以说是起步晚、数量少、覆盖范围有限、节目普及率低、缺乏大的影响力、经营效益低，这些问题导致节目领导重视不够、投入力量不多、时段安排不好、收视效果差的一种恶性循环的马太效应中。节目往往处于一种边缘化的地位，被以男性为中心的文化淹没，女性真实的形象、真是的生活被扭曲。

二、中国女性频道的局限性

（一）节目特色不够明显、制作能力低

就我国目前几家女性频道的节目内容来看，大致以时尚、情感为主，能够凸显频道个性化的节目不多，有些虽然打着女性频道的旗号，很难体现出与其他频道的区别，也无法满足专业频道的播出要求。

（二）市场竞争对女性频道的生存构成压力

自由市场经济学家认为商业媒介似的人民拥有很大程度的自由，他们可以看愿意看的，听愿意听的，买愿意买的，读愿意读的。遵循的也完全是商业领域的适者生存原则。如果女性频道收视率太低，不能引起受众注意，随之企业商家的广告投放力也会减少，那么这个女性频道将会很难生存下去。

（三）节目整体品质不高、缺乏创新、同质化现象严重

中国女性电视节目起步晚，节目整体的水平有限，缺乏鲜明的定位意识，与受众的互动性弱，导致商业运作模式不成熟。因此，节目类型就会显得很单一、缺乏创新。加之，商业媒介的根本目的是追逐利润，为了降低风险，大都采取措施降低成本，各频道节目逐渐出现同质化。

（四）女性媒介之间缺乏横向联系，营销模式单一

目前我国的女性频道运营属于单一的盈利模式，与其他频道争夺有限的广告资源处于弱势，这也从根本上限制了女性频道的发展。女性节目大都单枪匹马闯市场，结构大都单一，市场化程度不高。

（五）女性频道逐渐呈现出消费主义倾向

伴随女性电视节目的发展，节目形式增多，但却逐渐往消费方向发展。目前，各省级电视台所播出的女性节目，主要有服饰美容、情感谈话、家庭教育、选美娱乐等几类内容，节目中往往会出现大量的软广告，商业产品被不断介绍给广大女性受众，越来越多的广告植入也间接导致节目内容的不完美。

三、针对女性电视频道存在的问题所采取的发展策略

女性专业频道首先要明确自身的定义，女性频道就是专门做女性节目给广大女性看，播放的节目内容都是以女性为主。

其次，要找准女性定位，一方面要围绕着女性生活，关注他们的情感、生活、观念、工作等。另一方面要关注女性所关注的，比如时尚消费、法律维权、两性和谐等。

第三，要不断向西方媒体学习，实现具有中国特色的制播分离。播出平台提出播出优势，节目制作商提供专业化市场化节目，两方互惠互利。目前，湖南卫视和阳光卫视合作的栏目《天下女人》已经尝试了这种方式，栏目播出后得到了一致好评。

第四，尽量避免同质化。由于受地域经济社会环境和自身人力物力限制，各台普遍存在跟风克隆的现象，节目吸引力低，自然得不到受众和广告商的青睐。要积极创新思维，以原创为主，打造观众喜欢的节目。

第五，要围绕数字电视资源，开拓多种资源频道。随着数字电视的普及，付费频道逐渐被大众所接受，女性频道应该抓住这个机遇，利用节目特色锁定那个一部分女性群体，是他们养成收视习惯，拓展盈利渠道。

第六，运用品牌吸引受众注意。在全国激烈的市场竞争环境下，湖南卫视的“快乐形象”、东方卫视的“时尚形象”都是品牌化运作的典范，也很受观众喜爱。因此，女性频道要挖掘现有资源，寻找核心竞争优势，明确频道品牌定位。

参考文献

[1]傅宁：《女性电视节目的历史、现状和建议》2007年07期.

[2]唐芬：《我国女性电视频道的发展及反思》，2007年第十六期.

[3]樊玲：《中国电视女性频道生存分析》，2007年11期.

[4]刘利群：《美国女性电视频道的社会性别解读》，2005年04期.