互联网金融时代农行营销转型升级的探讨

程克强

摘 要：互联网金融是基于信息时代的网络化金融管理体制，即运用互联网平台提供金融产品，促进资金融通，提供网络支付和资金信贷。在互联网金融时代背景下，农行营销也应进行必要的转型升级以适应网络时代的发展要求。本文探讨互联网金融时代农行营销转型升级策略，并提出相关建议。

关键词：互联网金融时代 农行 营销转型升级

中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（a）-038-02

互联网金融这种网络信息服务技术产品集中了移动网络、大数据、云计算、搜索引擎和P2P的优势，能够促进资金融通，优化金融产品营销策略。本文将简单论述互联网金融时代的特点，并從转变营销观念，分析市场营销环境，优化营销整合战略等三个方面来浅谈互联网金融时代农行营销转型升级方案。

1 互联网金融时代的特点

互联网金融时代的三大特点是信息化、高效化与数字化，互联网金融是一种网络信息服务技术产品，能够及时获取信息，并快速满足客户的信息需求，信息化特征明显，效率极高。此外，互联网金融技术汲取了移动网络、大数据、云计算、搜索引擎和P2P的优势，可以用互联网平台与数字技术为客户提供各种金融产品，迅速促进资金融通，满足客户对网络支付和资金信贷的需求。

2 互联网金融时代农行营销转型升级方案

2.1 转变营销观念

传统的营销观念有两种，分别是生产观念和产品观念，生产观念产生于20世纪20年代初期，这一时期大多数银行认为只要能生产出合理的金融产品就不愁没有销路，因此，银行要提高生产效率和分销效率，并扩大生产以扩展市场。这种营销观念并不是从金融消费者的角度出发，而是从银行生产出发。随着改革开放和市场经济的到来，银行所处环境发生了变化，生产营销观念已经不适应时代的发展。此时，银行经营者认为客户最喜欢高品质和有特色的金融产品，应致力于生产优质金融产品，“产品观念”随之应运而生，并取得了一定的经济效益。可是，“产品观念”没有考虑到客户的需求和欲望，也很容易患上所谓的“营销近视”，即过度沉醉于自己的金融产品品质上，而不是专心研究市场，因而导致在营销管理中缺乏远见，致使银行经营陷入困境[1]。

此外，推销观念是转型期的一种营销观念，至今还在使用，银行有一部分工作人员会借助网络平台发布金融产品信息，将产品推销给客户。这种营销观念有一定的进步，可是也存在缺陷，不少持有推销观念的银行管理人员认为，客户通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，特别是在农村，大多数客户不会因为一些相关介绍就购买某一种金融产品（如基金、债券、金融保险等）。导致这一问题的根本原因是推销观念也没有将客户的需求和欲望作为金融产品设计和生产过程的基础。

基于市场经济和转型期的背景，农行应该认真研究市场发展规律和客户的需求欲望，将传统营销观念和推销观念转变为现代市场营销观念和社会营销观念。现代市场营销观念主要是针对个体消费者而言，也就是将“以银行为中心”的指导思想转化为“以消费者为中心”的指导思想，为个体消费者提供满足其需要的金融产品和服务活动，并通过这种满足消费者的行为而获取利润。

如果农行只奉行以个体消费者为中心的市场营销观念，可能会影响银行和社会总体的经济发展。因此，农行应树立社会营销观念，不仅要满足个体消费者的需求和欲望，而且要考虑个体消费者、大客户（一般指当地企业）和社会的长远利益，将消费者利益、客户利益和社会利益相结合，从而全面完善营销管理工作，修正营销观念，促进农行与农村经济的持续发展。而且，农行也要注重加强与当地金融机构、债券所、保险公司和金店的合作与联系，随时为个体消费者与客户提供调阅信息和金融产品，以此迅速满足他们的需求，全面促进农行与合作伙伴的共同发展[2]。

2.2 分析市场营销环境

农行应认真研究市场经济发展规律，结合当地状况，分析市场营销环境，优化现代农行营销系统，推进营销工作高效化、数字化和信息化。对中国农业银行来讲，环境是其生存的土壤，对农行的生存与发展具有巨大的影响。一方面，环境变化有可能为银行提供新的市场机会，另一方面，也可能会构成潜在的威胁。因此，农行应该重视对互联网金融时代市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

除此之外，农行在构建互联网金融时代的营销系统时应充分借助互联网技术，完善网络银行系统，将农行、合作伙伴、所有个体消费者、客户等参与者统一纳入到网络营销系统中，以此确保农行的市场地位和经济利润，保护所有参与者的合法权益。

2.3 优化营销整合战略

从宏观的视角来看，互联网金融时代的营销整合战略由金融产品战略、价格策略、营销渠道和网络促销共同组成。农行在促进营销转型与升级的过程中应重视全面优化营销整合策略，提升营销管理工作效益[3]。

2.3.1 金融产品战略

金融产品是农行营销中的重要因素，也是实现营销产品价值交换的基础。从互联网金融时代的营销视角来看，金融产品整体概念分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是金融产品的第一层，也是金融产品最基本的层次，一般是个体消费者购买某种金融产品（如基金、债券等）时所追求的基本利益，是金融产品整体概念中最基本、最主要的部分。形式产品是核心产品借以实现的形式，是向客户提供的产品实体和服务的形象。农行营销者要将利益出售给客户，就必须借助一定的承载体将其输送到那里，而形式产品起到的就是传输核心产品的作用，而且，形式产品是一种有形产品，它包括的主要内容有产品样式、特点、质量以及包装等（如果农行与当地金店有合作，黄金就可以作为形式产品，并具备样式、特点、质量、品牌与包装等）；而针对没有实物形体的服务产品而言，形式产品就是进行这项服务所采用的活动方式，包括服务设施、服务内容和服务环境与气氛[4]。

期望产品是消费者与客户在购买金融产品时希望和默认的一组产品、属性或者条件。一般来讲，消费者参与定期储蓄或者购买基金和债券等理财产品是为了获取额外利息，这就是金融产品的默认属性。默认属性对于客户来讲，没有偏好，应该作为基本功能提供给客户。除了默认属性之外，客户还希望通过网络进行交易，随时关注金融产品的价值是否存在变化，对此，农行营销者应该了解客户的这些需求，并借助互联网，满足客户的这种预期需要。而且，期望产品往往是农行营销者提供的有利于竞争的部分属性或者功能，造就出农行独有的营销特色。

附加产品就是消费者在购买金融产品时，除了产品的基本功能与属性之外，所得到的附加服务和利益。例如消费者在参与定期储蓄时用一部分储蓄购买保险，最终获取更高的利息，这种利息并不包含在定期储蓄内。潜在产品特指金融产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，农行要提升消费者与客户对金融产品的期望值，就必须重视金融产品的研究与功能的扩展，借助各种技术手段将潜在产品变成现实金融产品以此满足消费者与客户的多方面需求。

2.3.2 价格策略

金融产品的价格策略是农行营销的重要决策之一，也是营销组合中为银行提供收益的因素。在大多数情况下，就金融产品而言，价格一直是消费者和客戶选择的主要因素。如果某农行为客户提供的贷款利息过高，客户很可能会因此放弃而选择其他利息较低的银行。由此可见，定价是否得当直接关系到农行金融产品的销售量和利润率。确定合理的价格策略，是农行推动营销转型升级的主要问题，一般情况下，影响定价的因素有内因也有外因，内部因素包括营销目标、营销组合战略与成本；外部因素包括金融产品的性质、消费者与客户的需要以及政府行动等。因此，制定正确的价格策略，必须处理好内部因素与外部因素的关系，依据金融产品的价值和当地的消费水平来定价[5]。

2.3.3 营销渠道

营销渠道分为直接渠道和间接渠道，而无论是哪一种渠道，其主要成员均包括金融产品生产机构、分销机构、银行营销代理和最终消费用户，其中，银行营销代理在农行营销工作中起到了关键作用，因此，农行要精选营销代理，予以适宜的激励，科学评估他们的工作业绩，并借助互联网金融技术优化渠道系统。

2.3.4 网络促销

网络促销是互联网金融时代农行营销的重要组成部分，一般包括网络宣传、新媒体广告推销、网络代理推销和互联网公共关系等。网络促销的本质是通过传播互联网金融时代农行营销业务实现农行同其目标市场之间的信息沟通，以达到促进金融产品销售的最终目的。在网络促销实践中，农行应借助准确无误的网络宣传来拉动客户与消费者，刺激他们购买金融产品的欲望，切实做到不夸大、不欺诈，维护消费者与客户的合法经济利益；另外，农行在进行促销组合的过程中，应充分考虑金融产品的性质，组建互联网整体营销系统，使农行的所有网络促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，并参照促销预算等相关因素进行组合，以此形成完整的网络促销链，实现互联网金融时代农行营销转型升级的目标[6]。

3 结语

综上所述，推动互联网金融时代农行营销转型升级，促进农村经济的持续发展，农行应重视转变传统营销观念，认真研究市场发展规律和客户的需求欲望，将传统营销观念和推销观念转变为现代市场营销观念和社会营销观念；分析市场营销环境，优化现代营销系统，确保农行的市场地位和经济利润，保护农行、合作伙伴、所有个体消费者、客户等所有参与者的合法权益；制定正确的营销整合战略，使金融产品战略、价格策略、营销渠道和网络促销由粗放型转为精细化，组建完善的互联网金融营销系统，从而全面提升营销管理工作效率。

参考文献

[1] 张晓朴.互联网金融监管的原则：探索新金融监管范式[J].金融监管研究，2014（2）.

[2] 陈鹏.互联网金融时代农行营销转型升级的探讨[J].现代金融， 2015（9）.

[3] 李文龙.引入第三方托管防范P2P网络信贷风险[N].金融时报， 2013-12-02.

[4] 田俊荣，欧阳洁.互联网金融，监管政策莫误读[N].人民日报， 2014-03-24.

[5] 刘士余.秉承包容与创新的理念，正确处理互联网金融发展与监管的关系[J].清华金融评论，2014（2）.

[6] 屈昕.农行湖南省分行网络金融的服务营销策略研究[D].湖南大学，2005.