供给侧视角下中国文化产业新出路

骆雯雯+孙玉君+陈菲菲

摘要：十八大召开以来党和国家在文化建设方面不断出台新方针，供给侧背景下文化产业的改革势在必行。同时，众多学者基于供求侧对电影票房趋势和文化发展方向也有了初步的研究成果，在深刻分析供给侧改革在电影行业的实施现状及未来发展前景后，应当为中国文化产业谋求新出路。

关键词：供给侧改革；文化产业；电影产业；新出路

一、关于供给侧改革的现状研究

（一）供给侧改革的定义

供给侧改革是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。

（二）供给侧改革的研究主流

目前有两个主流研究方向，一方面，强调供给侧改革对现在行业可持续发展的必要性研究，当前我国经济存在有供给无需求、供给体系低效率抑制有效需求和有需求无供给等三个方面供需失衡，这决定了需求管理难以破解当前经济发展中的难题，必然要求推进供给侧结构性改革。另一方面，积极寻求供给侧改革的实现方式，既要求破解体制机制障碍，使市场在资源配置中起决定性作用，优化生产要素组合；同时要求政府在政策引导、监管约束和公共服务等三个方面完善职能，更好地发挥政府作用。

二、关于供给侧改革与电影产业的关系研究

（一）供给侧改革在电影产业贯彻的原因及必要性

供给侧在国内电影圈研究较少，而电影行业正在由“需求侧”向“供给侧”转型，许多电影存在着“高票房、低口碑”的问题，这是由于供给侧与需求侧衔接不当而产生的矛盾。目前的电影市场供给侧改革可以推动电影产业结构调整，研究前景广阔。事实上，源于中国电影市场内部自我谋求变革的力量似乎从未消失，一旦有了适合创新发展的政策、市场、媒介、观众等生态要素，便能立即焕发出巨大的生命能量。

产业研究在最近三五年中已成为电影研究的主流。在这些数量颇为可观的研究成果中，我们既能感觉到中国电影在产业化转型过程中，亟需相应产业理论的引领与支持，同时也会发现目前中国电影产业改革的简单与粗放。需要我们以一种更科学的态度进行产业研究，在更加专业的研究方法中找到产业研究的要义，使产业研究真正成为产业分析与预测的有力工具，这些都是深化中国电影产业改革所要认真面对的问题。在大社会背景下，供给侧改革研究范围较为广泛，从内涵、意义至实施路径，与中国未来的发展紧密结合，其他行业的发展与供给侧改革相结合的典范为我们研究影视产业提供良好范例。

（二）供给侧与电影票房市场结合操作方法探索

两者的结合促使了许多影视方面的前沿思想的出现，在电影供给侧改革的起点上出发，对当前国产新大片进行深入探索，通过对电影产业十余年发展趋势的分析，得出中国电影的票房市场生态正逐步回归合理区间，逐步实现了从“金字塔型”向“纺锤型”的累积式过渡的结论。提倡国产新大片整合传统国产大片的基本要件配置，按照新的电影供给结构、新的电影要素组合方式展开运作，在“互联网+”语境下，以国产新大片为旗舰，以资本跨界运作、IP创意化、技术革新与青年亚文化叙事为配置要件，带动中国电影向产业链 3.0格局升级，从而从供给侧改革方面有效提出改善电影行业现状的措施。提出“供给也可以引领甚至创造需求”的新观念。

三、关于文化产业的发展研究

国内的最新研究多样，在新一轮的国际竞争中，许多国家都把文化产业作为重要的发展战略。作为文化产业重要组成部分的电影产业，也越来越受到各国政府的重视。在整个文化层面，供给侧改革与文化产业的结合成为一种极具前景的实践。

（一）研究电影产业对研究文化产业的必要性

电影产业与供给侧改革的结合只是整个文化产业的一部分，用局部的研究来指导整个产业的研究，文化产业承载着发展经济、传承文化的重任。满足社會大众日益增长的精神文化生活需求，推动经济可持续发展，加快产业结构调整，离不开文化产业。

（二）文化产业的现状

一方面，有学者提出同时通过需求侧与供给侧同时入手的观念，改善文化产业现状，供需两端发力厚植文化产业增长极，结合历史现状，研究文化产业的改善过程，以往文化企业散乱弱小的境况在某些产业门类中已发生改观；文化产品的有效供给和文化消费的有效需求不能吻合的现象有所改善；伴随经济新常态的挤出效应和倒逼效应，文化产业园区载体价值的空心化现象也在减弱。

四、评述

目前我国在相关方面的研究主要停留在“倡导”环节，初步具有供给侧改革的意识，指出供给侧改革对电影市场的必要性与重要性，主要解决了供给侧改革在电影票房市场扮演的角色“是什么”以及为什么要引入供给侧的原因。但在经济方面研究较少，我们主要研究供给侧的现实贯彻程度及贯彻难度，并通过电影市场与供给侧的关系研究，提出解决问题的方法，更好的指导电影票房市场供给侧改革后的健康持久发展。在未来，距离供给侧改革口号提出长时间后，研究者必然由单纯的文化研究转而为供给侧背后深层次的经济现象和社会现象研究，当电影市场的结构问题渐渐被揭露，寻求问题的解决办法成为未来此类问题研究的必然趋势。

五、供给侧视角下中国文化产业新出路

文化产业是世界公认的朝阳产业，其发展前景十分广阔。十三五规划中明确指出“推动物质文明和精神文明协调发展。坚持‘两手抓、两手都要硬”、坚定文化自信，增强文化自觉，加快文化改革发展，加强社会主义精神文明建设，建设社会主义文化强国。”但相比我国蓬勃飞速发展的经济，很明显我国文化产业竞争力不足，究其原因涉及诸多方面。以下从三个方面提出策略和建议。

（一）文化创新是文化发展的源泉和动力

文化创新可以推动社会实践的发展。文化源于社会实践，又引导、制约着社会实践的发展。推动社会实践的发展，促进人的全面发展，是文化创新的根本目的，也是检验文化创新的标准所在。文化创新能够促进民族文化的繁荣。只有在实践中不断创新，传统文化才能焕发生机、历久弥新，民族文化才能充满活力、日益丰富。文化创新，是一个民族永葆生命力和富有凝聚力的重要保证。文化建设最关键的发展因素在于创新。一个国家的文化只有懂得创新，才能不断地继承和弘扬下去。

以电影产业为例，在我们看来，国产电影失败的最大原因就是创新力度不够。对此，提出以下三条建议：一、要为影片留下可以再创造的艺术空间。在拍摄影片时既要保持剧情的完整性，也要符合一般大众得到“圆满”的朴素审美需求，还要为以后拍摄续集搭建平台，留下足够的创作空间。二、要注重情节立意的多侧面创新。虽然主题方向趋同，但悬念出乎预料，情节扑朔迷离，影片引领观众渐入胜境，观众从续集中又获得了不一般的艺术启示，才是国产电影拍续集所缺失的。三、要有高妙的技术手段和灵幻的想象力。随着时代的进步，科技的发展，各种科技手段在电影艺术中被广泛应用，电影借助科技实现梦想，科技发展更能推动电影艺术前进。系列电影需要可持续的艺术创新，它是对一种因循守旧的打破，也是一种迎接艺术前沿的努力。

面对传统文化，要取其精华，去其糟粕；面对外来文化，要走向世界，博采众长。培育发展新动力，优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置，激发创新创业活力，推动大众创业、万众创新，释放新需求，创造新供给，推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展。从供给端出发，要争取做一些创新性文化产品，用一个创新的形态来创造新的市场需求。

（二）优化文化产业结构是必由之路

文化产业结构单一不够。自社会主义改造完成之后，国内秩序就屡遭破坏，文化发展被严重破坏和耽搁，文化被以计划经济的形式管理发展着，一直到2001年才有了“文化产业”概念的提出。坚持走科学发展道路，抑制资源消耗严重的制造业，引导资金向文化服务业转移。我国文化产业在低水平，企业规模小缺乏市场竞争条件下，面临着巨大的市场需要以及在新形势下面临着重大调整的机遇。面对日益严重的资源环境制约，世界经济发展正沿着经济文化融合发展的方向阔步前进。经济文化融合，集中体现在文化创意的涌动，文化产品与文化服务的丰富。与“制造”不同，文化服务更多依赖于大脑的创造。

以电影市场为例。近些年我国的电影市场有了较大发展，改变了以往外国电影几乎独占票房的窘境。然而，国产电影年产数量多但是质量差强人意，良莠不齐，而且类型不够多元化，难以满足各年龄层观众的需求。造成这般现象的主要有几方面原因。一是国家资金投入不足，没有资金扶持的优势，因而很多电影都是小成本制作。二是技术水平较低，硬件支持力度不够，难以拍摄大量的精良作品。三是电影市场盛行拜金主义，制作方普遍追求商业利益，一味迎合能吸引眼球的风气，而不考虑电影质量。

2015年的中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记提到了“供给侧”一词，而如今，供给侧改革显然已经成为了经济发展的一个新方向。而供给侧就是文化产业转型发展的新方向。“供给侧改革”是指从供给环节出发，通过结构优化转型来转变发展方向。它注重发展根源本身的优劣，是一种全新的思维。中国文化产业发展的现状，是文化产品无法满足人民日益增长的精神文化需求，必须从根源上优化文化产业结构。因此文化产业的供给侧改革势在必行。

（三）发展人民大众喜闻乐见的文化

建设社会主义文化强国，必须走中国特色社会主义文化发展道路，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持百花齐放、百家争鸣的方针，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，推动社会主义精神文明和物质文明全面发展，建设面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化。

同时，优秀的文化产品需要得到扶持，要保护和发展优秀的文化产业，发掘文化人才，加大对文化产业的资金技术投入，使优秀文化得以延续并发扬光大。

以小成本电影的成功为例，当下社会，人们的物质生活水平大大提高，但人们的幸福感却没有顺势增长，反而在社会生活的压力下有所下跌。小成本影片通过触及现实，以情动人，引发了受众的现实认同感。虽受成本限制，较难提供精致的影像，却在中国电影“大片”当道的形势下创下了佳绩。从演员选取看，不一定选用大牌明星，但多是观众缘好，亲和力较强的演员。相比于价格昂贵的大牌明星，物美价廉的大熟脸更加深入人心。在营销手段上，走平民草根的路线。此外，还有一个重要的因素便是预告片的成功，台词幽默犀利这些也都增加了影片卖点。从题材上看，反映普通人的生活和情感是小成本电影成功的共同法宝。小成本电影填补了大片注重宏大叙事却较少贴近普通人真实生活体验的缺陷，表现都市人的生活体验，关注当代人的生存状况，也就是所谓的“接地气”。

因此，必须要加强公共文化建设，深入人民群众当中，结合人民群众真正所需，发展人民喜闻乐见的大众文化，丰富人民群众的精神生活。让人民享有健康丰富的精神文化生活，是全面建成小康社会的重要内容。要坚持以人民为中心的创作导向，提高文化产品质量，为人民提供更好更多精神食粮。坚持面向基层、服务群众，加快推进重点文化惠民工程，加大对农村和欠发达地区文化建设的帮扶力度，继续推动公共文化服务设施向社会免费开放。建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化。推广和规范使用国家通用语言文字。繁荣发展少数民族文化事业。开展群众性文化活动，引导群众在文化建设中自我表现、自我教育、自我服务。

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（作者单位：南京林业大学经济管理学院）