买还是不买，心理账户说了算

艾亚民

假如最近有一部新上映的电影，晚上你与同事相约一起去看电影。到了商场的影院后发现，由于电影刚刚上映，又刚好赶上周末，因此人比较多，需要等下一个场次。鉴于要等的时间比较久，所以在买完两张电影票后（电影票50元一张），你就和同事在商场里闲逛，消磨时间。影片快开始了，你们也开始往电影院赶，在到达电影院时却发现电影票找不到了。请问你和同事还会重新买票去看电影吗？如果是在买电影票之前，你发现自己丢了100元，那么你还会继续买票看电影吗？对大部分人而言，在第一种情形下，因为丢失了两张电影票而重新买票的人应该比较少，在第二种情形下，人们受到影响的可能性会比较小，选择继续观影的人数会更多。为什么同样是丢失了100元，却有着不同的选择呢？

1981年，心理学家丹尼尔·卡尼曼及其合作者阿莫斯·特维尔斯基在《科学》杂志发表论文，阐释人们决策判断过程的心理认知规律。文章介绍了“演出实验”，其实验情形与上文的实际情形类似。实验表明：被告知丢了钱的一组，88%的调查对象会选择继续购票，12%的调查对象选择不会购票;被告知丢了演出票的另一组则有46%的调查对象会选择重新购票，54%的调查对象不会。

对此，卡尼曼和特维尔斯基引入理查德·萨勒提出的心理账户理论，对结果进行解释。两种不同的情形主要的区别是：在丢失电影票的情形中，把已经购买电影票的钱和需再次买票出的钱放在同一账户进行估价，会让人产生电影票很“贵”的感觉;而在丢钱的情景中，人们把丢失的100元和买电影票所需要的钱放在不同账户估价，则感觉电影票价格合理。……