大学生网购动机、影响因素及对实体零售的启示

王思雨　杨颜羽　樊娟秀

摘要：随着互联网的发展与手机普及率的上升，网络购物作为一种新兴的购物方式，在大学生这个特定的群体里已经逐渐成为一种潮流与时尚。越来越多的大学生选择网上购物，无疑给实体零售带来了很大的挑战。大学生作为一个庞大的消费群体，研究其消费行为对把握网上购物的发展优势、了解实体零售的不足及如何促进实体零售转型升级有着重要意义。研究认为，网络销售与实体零售是相辅相成、相互促进的关系，两者之间应协调发展、共赢发展。

关键词：大学生；网上购物；影响因素；实体零售

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.031

当前，电商首先以低成本的运作模式和互联网的高效协作方式来降低总成本，使得电商出售的商品就比实体零售当中的价格更加低廉，占领了更多的用户群体，而大学生这一群体更是为这一行业的发展注入了新鲜血液，在这场没有硝烟的战场中，实体零售确是异常惨烈。

据统计，中国1700万在校大学生中，95%以上都是互联网用户，在校大学生中已经有超过1/4（26.7%）的互联网用户青睐网上购物，购物人数达到430万人参考2015年5月发布的电子商务白皮书，商务部监测的5000家重点零售企业中，网络零售增长33.2%，比上年加快1.3个百分点。专业店超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和4.1%，比上年回落1.7、2.8、6.2个百分点，购物中心虽增长7.7%，但也比上年放缓4.5个百分点。网络销售的迅速发展，不免对实体零售带来了挑战。受网购冲击的影响，实体零售销售業绩下滑三成。从以上数据中我们可以看到，大学生这个特殊的庞大群体对网上购物有着十分的热情，并且网络零售市场交易规模大，发展迅速。因此随着技术的进步，我们可以明显的感觉到网购的发展势如破竹，电商风潮越刮越盛。

因此，我们将通过对湖南第一师范学院学生进行问卷调查，调查大学生网上购物的消费动机和影响因素，分析总结网上购物中所凸显的哪些优势促进了大学生网络购物的发展。通过对一师书店的实地走访咨询，深入了解其现状包括它的经营方式、销售理念、促销方法等。通过对调查研究所得到的数据，对大学生网上购物动机、影响因素和对实体零售的启示进行客观地分析研究，以探讨如何使实体零售和网络销售更好地协同发展。

1大学生购物动机以及影响因素分析

为了了解大学生对网购的看法，在本次关于大学生网上购物动机和影响因素的调查问卷中，我们共投放200份调查问卷，回收182份，有效问卷178份，无效问卷4份。通过对大学生网购动机及影响因素进行分析，为实现实体店与网络销售之间协调发展、共赢发展提供依据。

1.1大学生群体基本情况

根据我们的调查数据显示，在受访的178位有效问卷中，超过99%的大学生曾有过网上购物的经历，仅有一位受访者没有网上购物的经历，这说明大学生选择网上购物的消费方式已是一种十分普遍的现象。且根据我们的口头采访，受访者普遍对网上购物这种消费方式呈赞赏的态度。

1.2消费额分析

大学生月消费额多为1000—2000元及2000元以上，半年里网购消费金额大部分在300至2000以内，说明了大学生群体日益成长为具有相当购买力的群体，而网上购物这种消费方式在大学生消费中占有重要地位。这种重要地位不仅体现在大学生网上购物人数众多，还体现在网上购物的次数众多，消费额总量众多。

1.3购买物品范围分析

学生网上购物的商品主要集中在生活用品、鞋服包、虚拟业务、食品、书籍、礼品等，很明显其购买对象呈现一种多样化的格局，网上购物在各个方面都渗透进了大学生的消费生活中。长此以往，我们有理由相信大学生的生活将对网上购物形成依赖。也就是说当一种受大学生消费者喜爱的消费方式无时无刻不在渗透进其生活时，其必然会对这种工具形成路径依赖。

1.4大学生选择网购的原因

通过细分大学生网上购物可能出现的原因及得到的受访者信息反馈，我们整理得出了以下关于大学生选择网上购物这种消费方式的原因。

1.4.1方便快捷，极富有人性化优点

主要体现在两个方面：第一是诚信体系的构建，里程碑式的存在是支付宝的出现使得网上购物的支付方式发生了大变革。我们知道在过去支付宝并没用出现的时候，当使用网上购物这种消费方式时，买方不知道卖方的商品是否真实可靠但却需要先打钱给卖方，对方才会发货。这种支付方式就给了买方比较大的风险，如果卖方不诚信那么买方将会面临钱货两失的境况。而当支付宝出现之后，买方只需选择好自己中意的商品并付款，但款项并非直接打到卖方账户，而是存放在支付宝上，只有当买方确认收货后卖方才能收到相应的款项。这大大保障了消费者的权益，刺激了其消费欲望。

1.4.2网上购物不受时空限制

人们可以随时随地的进行，前提是有一台智能手机。当我们国家的智能手机产业已经处在一个如火如荼并日趋成熟的发展状况下，这个前提已经没有任何问题。简而言之，大学生可以随时随地的进行网上购物，不管是在寝室还是食堂，随时随地拿起手机就能进行。而不用像以前一样，要在特定的营业时间，去到特定的购物超市或商场才能买自己所需要的物品。

1.4.3网上商品的多样化

在大数据时代，网上购物平台利用其所拥有的强大的搜索引擎和数以十万计百万计的商品，将搜索者需要的商品迅速整合。这种多样化体现在只要有一个智能手机，进到一个网上购物的门户网站，比如淘宝，只要输入所需要的商品名称，不出一秒就能搜索到成千上万个商品。同样一种商品，不仅可以搜索到国内的，也能找到国外的同类商品。海量的商品，海量的店铺，海量的数据造就了网上商品的多样化。我们认为这种多样化既满足了部分大学生标新立异的消费心理，又满足了另一部分大学生从众的消费心理。

1.4.4网上商品的价格优势

我们认为这种优势体现在两个方面：第一，网店销售的商品价格本身。由于减少了固定费用、流通费用、人力资源费用等等，网店有着实体店无法比拟的成本优势。固定费用主要体现为店铺租金、装修费用等；流通费用主要体现为省去中间商的利润费用；人力资源费用主要体现为店员的工资和管理者的工资。第二，网店时不时的折扣和促销更是颇具吸引力，这些折扣和促销往往比平时已经低于实体店的价格更低。大学生群体是一个并不具有完全消费能力的群体，这种群体的特殊性决定了大多数人将会追逐在价格上更有优势的商品，而网上购物恰恰满足了其所需。

1.4.5网店商家对商品恰到好处的展示使大学生群体对该商品产生好感

我们将这种好感理解为一种单纯的对美的事物的感叹或惊讶，它不足以构成一种直接的购买欲望。这种好感在具体的购买行为的实现中表现为：当两种相同的商品，在价格类似的情况下，大学生消费者会倾向于选择对产品展示得更好的一方。尽管这个原因并不足以直接促使大学生消费者进行购买行为，但这会是引导其可能进行购买行为的重要因素。

2实体零售店状况分析

为探讨实体零售的优劣势以及网购对实体零售所带来的冲击。在本次关于实体零售代表经营者访谈报告中，我们选取了4个地点，分别是zara梅溪湖店、一师精品店、东之源、名创优品平和堂店。通过了解实体零售的发展现状和问题（经营方式、销售理念、促销方法等），以此来看清实体零售的有利条件和制约因素。并且与网购对比，分析出实体零售受到哪些方面的不利影响。学生消费者会倾向于选择对产品展示得更好的一方。通过对实体零售商家访谈关于网络销售比实体零售更具优势的方面，我们得出了以下结论。

2.1网络零售价格便宜

实体店开店需要租金、装修费用、员工工资、工商税费、流动资金机会成本等，这些方面共同决定了实体店需要将商品售价提得更高才能负担起这些费用并获得很好的盈利，也就是说实体店的商品价格包含了如此众多的因素后几乎是不可能低多少的。但网店不一样，在这些费用方面网店少了非常多的固定费用和流通费用，这也就决定了网店能卖出更低的价格仍旧能保持一定的盈利。实体零售商家们普遍认为，这是网络销售的核心优势，也是促成其发展迅猛的最重要的原因。在这一点上，他们纷纷表示无可奈何，因为成本摆在这里，他们无法在价格上与网店相比较。

2.2网络零售节省时间

实体店销售是一种“固定”的店铺式销售，即以固定的销售地点和固定的销售时间为特征。消费者们在一个甚至多个实体店之间消费浪费的不仅是精力、路费等，更重要的是时间。而网店相对于实体店来说更加具有一种全新的时空优势，它不受限于这种“固定”的销售空间。因此，网购可以随时随地的进行，节省了路程、选购、退换以及其他售后服务上所需要的时间。实体商家们表示，在休息日的销售额明显高于工作日，大学生们平日忙于学习，只有周末有时间去实体店购物。但网上购物不一样，他们在学习的空档就能进行，而挑选所需商品也不会花费太多的时间。

2.3网络零售品种丰富

每一个零售店都具有一定的销售范围，生活用品店销售生活用品而不会销售书籍，书店售卖书籍而不会销售生活用品。每一个实体店的销售对象已经固定，不会由于实体店的性质不同而导致销售的商品的不同，也就是说在一个固有的环境下它不能容纳品种多样的所有商品，这就决定了消费者需要在各个实体店中穿梭，花费足够多的时间进行选购，再花费不少的时间排队付款，这样一个购买行为才最终完成。而如果需要购买多种不同类别的商品，上述购买环节就要重复进行多。但网店就打破了这种模式，网店拥有强大的信息库，他的销售空间是随着网络体系的延伸而延伸。海量的店铺以及海量的商品，只要消費者动一动指尖，就能搜索到各地多样化的产品。

我们认为促使消费者选择何种消费方式进行消费行为的主导因素也就是上述三个方面：价格便宜，节省时间，品种丰富。在我们设计的调查问卷中，我们给出了十三个关于网店和实体店优势特点的比较，其他十个分别是质量放心，售后服务，支付方便，到货及时，商品信息丰富，投诉容易，退换货容易，商品更新快，更有购物的氛围，可以试用，急需物品。但在我们所给出的十三个优势特点比较中，网店仅仅被认为只有三个优势方面，也就是上述三个方面。

尽管在其他十个优势特点中，实体店商家一致认为实体店比网店更具优势，但我们并不认为在这些方面网店处于一个绝对劣势的局面，而是一种比较劣势。而且我们认为尽管是比较劣势，网店在这些方面劣势并不明显，实体店也并没有占多大的上风。比如退换货容易这一方面，网店已经有了自己的相对完善的退换货体系，包括七天无条件退换。这种制度还衍生了一个新的保险类别，也就是退运险，只要在购买商品时买了这种保险，退换货时并不需要自己出运费，保险将会提供。因此，随着电子商务未来的发展，网络销售会做得越来越好，而实体零售可能面临更大的压力。

3对实体零售的启示研究

通过对比大学生网上购物动机和影响因素的数据和实体店代表对二者优势特点对比及二者未来发展趋势的评价数据，我们认为，实体零售可以转变思维，可以从实体店和网店的协同发展、共赢发展思考发展对策。因此，我们对实体零售业提出以下建议。

3.1实体零售应乘上互联网技术的翅膀

实体店的转型不应该是简单的将实体店的商品搬到线上去销售，而应该是一种有机的结合。也就是说实体店应该充分发挥门店的优势所在，并借助互联网平台，与消费者进行深度互动。也就是说，互联网技术只是一个工具。实体店可以利用这种工具，将店内的产品信息及时发布，让消费者及时的知道店内新品，给购买欲望以刺激。不仅如此，实体店也需要有售前和售后的服务，也就是说消费者可以在网上对商品进行售前咨询和售后反馈，信息公开能使更多的消费者了解这个商品，从而形成更大的购买力。

3.2实体零售应提供更为热情及人性化的服务体验

实体零售作为传统的服务行业，必须要有非常强烈的服务意识。但近年来，很遗憾服务行业的服务意识缺失是一个非常大的问题，“顾客是上帝”已成为一句并不是那么名副其实的话。但如果从现在做起，从小事做起，比如当顾客进来时，笑脸相迎，热情但不谄媚，顾客需要的时候随叫随到，顾客不需要的时候就做自己的事情。此外，售后的服务也是必不可少的。实体零售可以建立及时、高效的消费需求反馈体制，以此来提供一种更好更完善的用户购物体验，并建立实体零售的客户资产。

3.3实体零售应保证商品质量

有些电商可能由于货物低廉而导致多出售假货，在近百个店铺之间相互砸价，没有最低只有最低，这样的恶性竞争就只能以次充好，这是电商行业的漏洞，但也同时是促进实体零售发展的契机。因此，实体零售就必须在兼顾高低收入不同消费群体的同时，找可靠的进货渠道来保证商品的质量，淘汰劣质产品，树立质量优先，信誉至上的经营消费理念，加强商品质量查验把关。用高标准引导生产环节品质提升，推动连锁化、品牌化发展。

3.4政府应支持实体零售的发展

相比于实体零售行业的发展来说，电商在很多方面都降低了一定的经营成本，即交易费用。比如店铺租金、传统的业务人员和销售人员、仓储费等等。实体零售行业应该得到政策的支持。第一，降低商铺租金。通过一种更为市场化的方式，优化商业网点布局。加强公益性市场建设，采取先借后租等多种方式，积极引导降低实体店铺租金。二是减轻企业税费负担。政府要致力于为线上线下企业营造一个公平竞争的税收环境，更好的促进实体零售和网络销售协同发展。

参考文献

[1]王博，于瑞卿.大学生网上购物现状调查与分析——以保定在校大学生为例[J].现代经济信息.

[2]曹洁，王颖，束玉莉等.“90后”大学生网上购物行为现状调查与研究——以宿迁学院为例[J].品牌战略与电子商务.

[3]罗娜.体验营销在线下实体店的运用[J].商业经济，20170520.

[4]漆礼根.互联网环境下实体零售企业转型过程及协同发展[J].商业经济研究，20170324.

[5]高光庆.浅论电子商务对传统实体零售业的影响分析[J].中国商论，0170322.

[6]沈彬彬.消费者网上购物的心理特征及营销策略研究[J].现代营销，20170320.

[7]王旭光.实体零售何处去？创新+融合[N].国际商报，20170320.

[8]沐风.接下来新机遇不是电商独特体验的实体店才是未来[J].互联网周刊，20170320.

[9]安晓.大学生网上购物行为实证研究[D].临汾：山西师范大学，2014.

[10]吴洪刚.实体店形象对网上购物行为影响研究[D].武汉：武汉大学，2013.

[11]张圣亮，李小东.网上购物顾客满意度影响因素研究[J].天津大学学报（社会科学版），20130315.

[12]李国鑫，李一军，李兵等.我国电子商务用户网上购物行为的影响因素及其演变：基于2006與2009年数据实证[J].管理评论，20120725.

[13]史淑珍.大学生网络消费行为影响因素的实证研究[D].成都：西南财经大学，2011.

[14]汪明峰，卢姗，邱娟.网上购物对城市零售业空间的影响：以书店为例[J].经济地理，20101126.

[15]于丹，董大海，刘瑞明等.网上购物风险来源、类型及其影响因素研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），20070615.

[16]朱继文.消费者网上购物的影响因素研究[D].成都：西南交通大学，2005.