基于利益相关者的事件旅游与地方产业互动发展研究

杨婕　孙蒋业　孙楷雯

摘要：节事活动旅游是提升旅游目的地形象的重要推手，由于其成功举办能为旅游目的地带来多种牵动效应。本文通过分析中国无锡阳山桃花节，指出其具有主办机构、主办社区、赞助商、承办机构、参节商和供应商、参与者和观众六大主要利益体，并提出基于利益相关者的事件旅游与地方产业互动发展机制。

关键词：利益相关者；阳山桃花节；地方产业；互动发展

中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-02

引言

当下，随着现代农业、节庆活动、乡村旅游的融合，花海经济已经成为城市形象的名片和提升城市知名度的重要推手。无锡阳山桃源风情小镇作为江苏省公布的首批13家旅游风情小镇之一，把小镇建设成独具风情的旅游目的地，彰显其特色，挖掘历史、人文和建筑等内涵已经成为景点旅游走向全域旅游的重要载体。节事活动作为推广具有地方特色的旅游资源和产品，塑造城市整体形象的助推器，深入研究其与地方产业的互动发展具有重要意义。

一、节事活动的利益相关者

节事活动存在众多的利益相关者，正确处理好节事活

动与利益相关者之间的关系对于节事活动的成功举办至关重要。关于节事活动利益相关者的问题，国外学者Getz提出与节事活动相关的利益主体分为两大类，即与节事活动相关的利益主体和与社区相关的利益主体，主要包括地方政府、节事活动组织者、当地社区居民、赞助商、酒店、餐厅、旅行社、俱乐部、艺术表演团体、票务机构以及志愿者组织等，一次成功的节事活动必须综合考虑和平衡不同利益主体的需求。以城市节庆活动为例，一个节庆活动有许多利益主体，主要包括城市、节庆活动组织者、参节商、供应商和观众等。本文在上述学者研究的基础上，结合中国无锡阳山桃花节运作的实际情况，确定本研究的主要利益者包括：主办机构、主办社区、赞助商、承办机构、参节商和供应商、参与者和观众（见图1）。

图1 中国无锡阳山桃花节利益相关者关系图

二、中国无锡阳山桃花节概述

自1997年开始，阳山镇桃花节已走过二十个年头。20年来，桃花节已办成一个融赏花观景、旅游休闲、经贸合作与人文交流为一体的大型综合型文化活动，已成为惠山人民乃至无锡人民引以为豪的盛大节日。2017年“中国阳山桃花节”于3月15日—4月15日举行。本次桃花节由阳山生态休闲旅游度假区主办。以第21届阳山桃花节转型为契机，引入市场元素，通过开展以2017阳山半程马拉松为主的系列活动，充分展示阳山镇良好的人文地理环境和精神文化风貌。以“蜜桃小镇”为活动统一品牌，进一步塑造阳山品牌形象，加快国家级旅游度假区的创建步伐。

三、基于利益相关者的事件旅游与地方产业互动发展机制

（一）丰富节庆活动内容，以节促旅提升品牌质量

结合阳山镇以创建国家级生态旅游休闲度假区和打造无锡阳山桃源风情小镇为目标，组织内容丰富的各项节庆活动品牌，如：春季桃花节、夏季美食节、秋季露营节、冬季温泉节，形成一年四季有主题、有内容。2016年，阳山度假区联手市、区旅游部门，成功举办了阳山第二届田园露营音乐节，填补了目前阳山秋季旅游没有大型活动的空白。同时，为了契合年轻人需求，精心筹备策划，设置露营体验、特色烧烤、户外拓展、徒步穿越、篝火晚会、露天电影等丰富多彩的活动，让每一位游客在体味阳山原汁原味田园风光同时，收获无尽的快乐。丰富的一系列节庆活动不仅给阳山度假区带来源源不断的客流量，也使度假区的知名度和影响力稳步提升。

（二）挖掘地方旅游特色，以节庆活动促进相关产业发展

在抓好旅游项目的推进工作同时，充分挖掘阳山度假区“桃、山、水、泉”特色，在围绕主题资源基础上，既诠释“食住行游购娱”旅游六要素，又落实了“商养学闲情奇”新的旅游六要素。充分诠释全域旅游新概念。重点推进好田园东方二期—文旅小镇，紫藤园、朝阳禅寺二期等重大项目的建设，落实好千里走单骑，阳邨民宿村、乡宿等十多个生活性服务项目的建设工作。此外，通过阳山桃花节的品牌效应，建立阳山桃文化创业示范基地和桃文化创客中心，扶持和鼓励当地居民延伸水蜜桃产业链，利用水蜜桃产业优势、自然环境优势和文化优势，发掘阳山丰厚的文化资源和旅游资源，同时以节富民，开展经贸活动，进一步拓展和畅通其他产业。

（三）改善基础度假设施建设，提升游客满意度

一是改善交通条件。建立标准化生态停车场三座。对度假区内三座10000余平方米停车场进行规划改造，设停车分区、出入口，建立相应管理制度，专人管理生态绿化。完成了度假区内步行道、小阳山环山道完善提升，做到在阳山桃花节期间，保证游客“进得去，出得来”。二是进一步完善游客交通工具。增添观光电瓶车20辆，单人、双人、三人自行车100辆，并为特殊人群免费配备了童车、轮椅、拐杖等服务性工具，方便游客在阳山桃花节期间进行度假娱乐。三是完善住宿设施。根据本地特色旅游资源开发，围绕“一站式度假定制”理念，众多品牌文化精品酒店形成规模效应。通过近几年阳山政府的大力支持，阳山民宿经济悄然兴起，通过对现有农家乐提档升级，形成一个桃源葫芦谷民宿区，围绕“福禄”民俗主题，结合特色民宿、阳山美食、民俗庆典等特色体验，让游客充分感受“聚福在阳山”的桃源传统文化风韵。四是优化餐饮服务。主打菜系消费档次多样，具有浓郁的地方性，并推出多道中华老字号或餐饮名菜，国内外主要菜系一应俱全。如：嘉阳生活购物广场引进知名品牌肯德基。桃源葫芦谷特色商业街主打阳山本地农家乐餐饮品牌。不同菜系加上不同的消费档次，满足阳山桃花节期间不同游客的消费需求。 五是规范购物管理。规划建设旅游商品购物点，推出桃木工艺品、鸣珂里非遗文化和民间手工艺品、尹城牛肉、阳山大麦饼、阳山糕团等10余种特色旅游商品；大力整治购物场所风貌，对所有购物点进行规范管理，统一培训，严格推行诚信服务公约。 六是强化游览功能。完善游客中心功能，设置游客休息区、景区影视介绍系统，为游客提供咨询、票务、导游讲解、节目预告等服务；游客中心设有免费WIFI，公用电话，并为游客提供纪念邮票、纪念封、明信片、纪念戳等多种服务；配备特殊人群使用的童车、轮椅、拐杖等工具；在桃源葫芦谷、田园东方、桃花岛景观公园等处设置游客咨询服务点；规范设置中、日、英、韩四国文字信息标志525块，合理设置了足量的游客休息设施；并进一步完善了旅游厕所服务设施，为游客提供人性化服务。

四、结语

目前，各地以特色观赏花卉为主题的节庆活动层出不穷，阳山

镇通过举办中国无锡阳山桃花节，不仅提升了阳山作为全国美丽宜居小镇和旅游风情小镇的品牌内涵和影响力，在一定程度上改善当地经济结构，加强当地基础设施建设和促进经贸发展。对于当地居民，通过桃花节增加收入，融入当地产业发展。对于游客，通过阳山桃花节，陶冶身心和休闲度假。在今后的发展过程中，中国无锡阳山桃花节应整合现有资源，注重品牌运作和媒体营销，综合考虑和平衡不同利益主题需求，科学合理做好阳山桃花节与阳山国家级旅游度假区旅游资源的契合，不断提升两者的市场和品牌知名度。

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基金项目：2016年江苏省大学生创新训练计划基于利益相关者的事件旅游与地方产业互动发展研究——以无锡市为例。