崀山旅游客源市场分析及开发策略

肖湘君

崀山游客主要源于周边地区，具明显的季节性和空间分布规律。在问卷调查的基础上，分析崀山景区旅游客源市场特征，提出崀山旅游开发策略，以期推动崀山旅游业的进一步发展。

一、崀山景区旅游发展现状

（一）旅游资源丰富鲜明

崀山景区位于湖南省新宁县西南，总面积108平方公里，分别由八角寨、天一巷等六大景区构成，已发现和命名的景点达500余处。其自然风光秀丽又独具特色，人文景观丰富且底蕴深厚，发展旅游产业有着得天独厚的条件。景区内丹霞地貌堆积，造型或多姿多彩，或瑰奇险秀，有昂首挺胸的将军石、形象逼真的骆驼峰、鬼斧神工的“天下第一巷” 、气势磅礴堪称亚洲第一的天生桥，是中国丹霞地貌丰度和品位最具代表性和最优美的景区之一。现为世界自然遗产地、国家5A级旅游景区、国家地质公园、国家攀岩训练基地。

（二）品牌初步建成

崀山自2010年申遗成功以来，国内外知名度大幅攀升，“世界自然遗产地”这块旅游金字招牌标志也就着拥有了与张家界、桂林比肩的闪亮名片。近年来，新宁县政府立足优质旅游资源，加大对旅游基础设施的投入，逐步完善吃住行游购娱等旅游要素，景点景区持续提质升级；崀山恒源公司也加大营销的力度，分赴国内外客源市场，深化与客源市场旅游行业的交流与合作，为旅游业发展奠定了较好基础。

（三）基础设施日趋完善

邵阳地处湘西南边陲，与资源、全州、东安、武冈、城步等市县相邻，距我国国际旅游城市桂林也较近，随着洞新高速的竣工通车，武冈机场试飞成功，张崀桂铁路项目张吉怀路段已在建，崀山旅游交通已发生了翻天覆地的变化。县城通往景区有快速连接线崀山大道、舜皇大道，景区内八角寨索道2014年正式投入使用，城市垃圾、污水无公害处理系统正式运行，县内主要景区旅游公路完成建设里程160余公里，形成“南联北接、西进东出”的快捷交通网络。同时还延长旅游产业链、产品链、服务链，不断提升旅游服务能力。旅游基础设施的逐步完善，提升了前来游览崀山旅客的舒适度和满意度，增强旅游产品的竞争力。

二、崀山景区客源市场特征调查分析

目前崀山旅游发展已进入全面发展阶段，如何能使崀山旅游更好的、可持续发展，我们对其旅游客源市场进行了市场调查。调查方式采用现场调查与网络调查。现场调查主要是2015年9月～10月及2016年9月～10月期间在崀山实习时，主要对八角寨、天一巷及骆驼峰景区游客发放问卷，进行随机问卷调查，同时辅以游客访谈，总共发问卷600份，问卷全部回收；网络调查主要采用在网络上发放电子问卷，重点针对湖南省内及周边城市进行调查，以丰富或修正本次游客问卷调查的结果。调查内容主要包括崀山旅游市场的游客人口统计变量、游客地域分布结构、游客出游行为特征、游客消费行为特征等几个方面。

（一）游客年龄与性别构成及出游动机

从调查结果看来，崀山旅游客源市場的主要群体是观光旅游团和本地居民及附近地区的自助旅游者，其中团队旅游40%左右。从年龄构成上看，崀山景区游客以中青年为主，20—45岁的游客群体占62.2%，45—60岁的游客群体占18.0%，两者合计达80.2%，这和崀山的旅游产品主要是爬山密切相关。从性别结构上来看，男、女游客的数量分别占总调查人数的53.1%和46.9%，性别比为1.13∶1，男游客略高于女游客，但低于全国平均出游性别比的1.27∶1。从出游动机这方面来说，59.9%的游客是以观光游览为目的，以探亲访友、增长见识的游客分别为15.5%和12.4%，其它目的的游客为12.2%，游客的出游动机对市场及产品的开发非常重要，并且动机有可能随着时代的进步而变化，所以需要进行周期性的调研，以便及时了解市场的需要而积极改进旅游产品。

（二）游客地域分布特征

问卷结果显示，崀山客源市场地域分布以省内市场为主，省内游客高达80%以上，按所占比例大小顺序，前四位依次为邵阳（42.9%）、长沙（21.6%）、衡阳（9.3%）、娄底（7.6%），累计81.3%。省外游客中，相邻桂、粤两省的游客占主要比例，相对于2015年的调查情况，2016年省外游客同比上涨10.2%，有不少来自贵州、浙江、上海、福建、湖北等地的省外游客。虽然省外游客有所增加，但仍以省内游客为主，崀山还要以政府为主导，加大宣传推介力度，国内国际客源市场要有计划有层次的分开，国内旅游市场定位以周边省份（ 广东、广西等）及沿海发达城市为主体，国外市场拓展应以日韩和东南亚等喜欢山岳型旅游产品的国家为海外旅游市场核心 。

（三）崀山景区游客出游方式分析

随着旅游市场的日趋成熟，游客也越来越理性，而且出行方式呈现多元化发展，越来越多的人选择自驾游或半自助游。崀山景区游客的出游方式调查结果显示，自驾游、自助游占58.5%，超过了一半游客人数。团队游客比例仅占的38%。崀山地处湖南省西南边缘，铁路、航线交通都不方便，而且景区内的主要景点相隔较远，目前暂时还没有环保车，加上家庭私家车拥有量的增加， 所以自驾游就成了崀山游客最主要的出游方式 。结合新宁县旅游局的相关信息，近年来传统的团队游客不断减少，自驾车游客和散客的比例不断增加，而且比例还在不断地增加。因此，崀山景区要实施精准营销，主动迎接市场新变化，将自驾车旅游市场作为重点开发的市场 。

（四）崀山景区游客消费行为分析

景区游客消费行为一般说来体现在景区门票、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐等方面，调查显示崀山景区门票和住宿、路费占游客总支出的70%以上，这与旅游发达国家70%在餐饮、娱乐、购物等方面截然相反。造成这一现象的主要原因有两个：一是客人在崀山滞留时间短，有些客人不在崀山过夜停留；另一方面崀山景区旅游商品缺乏特色与创新，导致游客缺乏购买欲望，目前崀山风景区里大型购物点仅北大门有一家购物商城，景点有些销售的小商品和其他地方景区大同小异，根本引不起游客的购物兴趣。而当地著名的特产如绞股蓝、铁皮石斛、蕨粑等，又缺乏专业的介绍和精美的包装，没有让游客产生购买的欲望。崀山的食宿条件主要以新宁县城为依托。新宁县城的宾馆酒店以家庭旅馆居多，整体档次不高，五星级酒店仅一家，且配套娱乐设施不足，难以满足旅客的多元化需求。

三、崀山景区旅游市场开发对策

（一）丰富旅游类型，提高旅游竞争力

崀山景区虽在邵阳地区的“龙头”地位显著，但也还是处在依仗自然风光的观赏阶段，这不利于景区持续竞争力的提升。要根据市场的需求，充分利用崀山独特的自然景观和丰富的人文景观，向产品多樣化的方向转变，以提高崀山旅游产品的竞争力。崀山景区内丹霞地貌独特，配以碧水、农舍竹篱等田园美景适合游览观光和度假休闲；崀山风景区的丹霞地貌从青（幼）年期、壮年期至老年期的遗迹均有发育，是一座天然的丹霞地貌博物馆，景区内还有很多珍稀的野生动植物，在此基础上可以结合观光开发趣味科普游。崀山景区森林覆盖率超过70%，负氧离子含量高，是名副其实的天然氧吧，新鲜的空气使人身心愉悦，也为喜欢户外运动的游客提供了一个良好环境，在景区内开辟适宜的地方开展露营旅游定会吸引喜欢户外露营的旅游者。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，只有丰富旅游产品种类，才能不断提升旅游地的吸引力。

（二）改善基础设施，增强接待能力

近年来，虽然新宁政府狠抓基础设施建设，但由于经济和其他条件的制约，很多方面如旅游交通便捷、信息服务体系、旅游便民服务体系等还需完善和改进。景区内目前无旅游环保车队，只有县城通往景区村庄的班车以及景区北大门的一条公交线路，要紧抓国家对县、乡公路改建这一历史机遇，全面对以崀山为核心的各景区交通设施进行改造，结合景区平均日接待游客量配置可到达三大核心景区的电瓶环保车，实现各景区交通网畅通；另外要加大对星级宾馆的建设和评估，取缔一些不合格的家庭旅馆，使游客进得来，游得愉悦，吃得爽口，玩得高兴，走得不舍，从而成为崀山景区的免费宣传者。

（三）提高服务质量，开发特色旅游商品

要抓好旅游“软环境”建设，给广大游客一个舒适的旅游环境，旅游局必须定期对旅游业从业人员进行培训，坚决查处违规行为，杜绝宰客现象，提升旅游从业者的素质和服务意识。崀山盛产许多名优土特产，有周恩来盛赞的新宁白蜡；有曾是宫廷贡品的清江莳菇；有南方人参绞股蓝；有崀山蕨菜；有满师傅豆腐干等休闲食品，还有誉满全国的新宁脐橙。同时，在饮食文化方面也非常丰富，有年糕、血浆鸭、糍粑、甜酒粑、南瓜、南瓜藤；豆腐、豆腐渣；凉粉、蕨粑粉、腊肉蒸血粑；峒菜、山野菜；凉拌米粉传天下。但至今这些特产的开发与旅游业结合力度远远不够，旅游收入的来源主要来自门票收入，新宁政府要拓宽融资力度，建立与生产企业、销售企业的联合机制开发崀山特色旅游商品，将旅游商品培育成为旅游业中新的经济增长点，提高旅游景区的综合收入。

四、结论

崀山景区客源市场潜力广阔，只要改善交通，提升崀山旅游的可进入性；提高服务质量，开发特色旅游商品，立足主要客源市场，拓展机会客源市场，加强宣传营销力度，提升知名度；崀山旅游客源市场必将有一个大幅度的增长。

（作者单位：邵阳学院）