城市品牌视角下重庆桥梁文化旅游节开发策略研究

万秋艳

节事活动从多角度影响着城市品牌的塑造和发展。重庆是一座历史文化名城，也具有丰富的桥梁文化资源，被誉为“中国桥都”。文章从城市品牌视角，通过深度挖掘重庆的桥梁文化旅游资源优势，提出重庆桥梁文化旅游节的开发策略，提升重庆城市的品牌形象，打造重庆桥都的国际化品牌。

引言

依山而建，临水而居，独特的高山峡谷地形地貌赋予重庆这座城市别致的称号：“山城”、“雾都”。重庆也是一座历史文化名城，拥有三千年的悠久历史，也有璀璨的文化因子，巴渝文化、名人文化、三峡文化、抗战文化、红巖文化、都市文化交融共生，使重庆这座城市闪耀着辉煌与荣耀。然而，大江环绕的重庆更应该有另一张城市名片——桥都。2009年，茅以升科技教育基金会在渝洽会桥梁与都市国际论坛上认证重庆的“中国桥都”称号。桥梁与重庆城市的发展密不可分，与重庆人民的生活息息相关。开展以桥梁文化为主题的节事旅游活动，有利于弘扬重庆桥都特色旅游文化，推广重庆桥都特色旅游形象，打造重庆国际化桥梁文化城市品牌。

一、相关研究综述

（一）节事旅游开发研究

节事旅游的定义最早由Ritchie于1984年提出，结合聂艳梅从城市品牌传播视角定义节事活动，笔者基于城市品牌对节事旅游做了新定义：节事旅游是经过主办方的策划、组织、管理和设计环节，具有典礼和仪式的产业，并能够带给游客与众不同的特殊瞬间和全方位的综合体验，并能为主办城市带来经济效益和社会效益，对城市的品牌形象和城市的综合竞争力产生促进作用的一种旅游形式。

在国外，节事旅游研究始于20世纪60年代。在国内，随着昆明世界园艺博览会、北京奥运会和上海世博会等大型节事活动的举办，节事旅游研究逐渐成为热点。对于节事旅游开发，学者们主要从三个方面进行研究：一是节事旅游开发原则和方法，吴必虎提出了节事活动运作的四项原则：大众化原则、确定性和规范性原则、市场化原则和产业化原则，李冰从沈阳国际旅游节谈了节事旅游还应注重个性化原则，提出了开发方法，吕莉对于节事旅游策划提出办法。二是节事旅游开发的参与者，赵现红实证分析了参加开封菊花文化节的旅游者的体验过程，强调节事旅游开发中游客的感知价值，Turco 和Nicholson 等的研究表明，顾客满意是节事成功开发的关键因素，李朝军等探究了旅游节事的创新维度对游客的行为意向的影响，宋振春等以泰安市传统东岳庙会和泰山国际登山节为研究对象，探究当地居民对于旅游节事的感知，提出节事旅游的开发要提高居民的积极性和节事的举办质量，王小云研究了企业参与对节事旅游开发的影响。三是根据具体的个案研究，提出相应的解释旅游开发策略，如探究闽台、锦州等以特定城市资源为主的节事旅游开发。

（二）节事旅游对城市品牌影响研究

城市节事活动作为一种重要的城市经济社会和文化活动形式，从多角度影响着城市品牌的塑造和发展。城市品牌是指城市在功能定位时，确立的一种核心价值，将城市的生态环境、经济特征、历史文化、民风市俗、建筑符号、形象标志等诸多要素，经过长期塑造、整合和优化，逐步形成的能够识别城市的无形资产，也是城市个性化的具体表现。白雪，罗业云，陈保霞认为节事旅游对城市品牌形象塑造有正面的积极影响。周丹敏，李波提出了如何对城市品牌持续性提升的节事旅游开发及整合方案。

综上所述，科学合理的节事旅游开发从宏观层面来看，会提升城市的整体实力，给城市带来经济效益，社会效益，有利于塑造城市品牌。结合重庆桥梁资源，开发桥梁文化主题的旅游节，丰富游客对城市的情感体验和文化享受，打造国际化的重庆桥都品牌。

二、重庆桥梁文化旅游资源优势

（一）悠久的桥梁历史

重庆是一座“江”的城市，长江、嘉陵江、乌江齐聚，创造了重庆特有的自然风貌，也给早期的重庆人民设下了天然的交通障碍。在“桥都”重庆，其实早在现代化大桥出现之前，勤劳的山城人民就已经在山水间架起了一座座各式各样的古桥。重庆拥有悠久的桥梁历史，最早的古桥是北宋年间修建的荣昌施济桥，在清代太平天国川盐济楚，就得有“川东保障”之称。重庆古桥自有风韵，包括万州的万安桥，巫山的三无桥。到“九五计划”的实施，特别是直辖后，重庆迎来了建桥高峰，桥梁数量、桥梁技术、桥梁模型都在大跨步地急剧增加，在世界桥梁中独领风骚。重庆每一座桥都见证着这座城市的成长，每个阶段建起的桥梁都有着属于自己的桥梁故事，如重庆主城长江上第一座大桥重庆长江大桥石板坡复线桥兴建初期，在“人民大桥人民建，人人为大桥做贡献”的口号下，几乎所有的重庆市民都参与到桥梁建设当中，曾一度出现“万人敲卵石筑桥墩”的火热场面。这些桥梁历史，也是是老一辈山城人民永不可磨灭的记忆。

（二）独有的桥梁资源

重庆有独特的桥梁资源。据统计，重庆目前大大小小桥梁总数已超过1万座，并且创造了5个世界第一，包括世界最大跨径的混凝土拱桥——万州长江大桥，世界最大跨径公轨两用结构拱桥——菜园坝长江大桥，世界最大跨径拱桥——朝天门大桥，世界最大跨径连续钢构桥——长江大桥复线桥，世界最大跨径钢管混凝土拱桥——巫山长江大桥。世界上所有现代桥梁可分做拱桥、梁桥、斜拉桥、悬索桥，在重庆应有尽有。据茅以升桥梁委员会认证，重庆是目前世界上桥梁数量最多，桥型种类最多，技术水平最高的城市，是公认的“中国桥梁博物馆”，也因此获得“中国桥都”荣誉称号。

（三）丰富的文化交融

重庆既是山水之都，又有深厚的历史文化积淀。重庆的桥梁文化与重庆其他文化相得益彰，交相辉映。长江、嘉陵江两江交汇，水深浪平，长桥之端有码头，想当年码头之上樯桅如林、船篷相连，船工纤夫，肩挑背扛，街市各样，店铺相依，一声声号子震天动地，彰显着重庆人民的勤劳和耿直。与码头相连是古城门，重庆城门17道，依照风水学9开8闭而修建，这17道城门连接起来的城墙将古代的重庆城区包围，易守难攻，成为战时绝妙的防卫屏障。桥梁，是一种建筑艺术，一种人文景观，也是一种文化思维，在现代化的建设中，桥梁与都市文化完美交融。初夜时分，以繁华区灯饰群为中心，干道和桥梁华灯为纽带，万家民居灯火为背景，轨道穿梭，层见叠出，构成一片高低井然、错落有致、远近互衬的灯的海洋，这是美丽的山城夜景。桥梁成了山城夜景不可或缺的元素。“长桥卧波，未云何龙？复道行空，不霁何虹？”一条条横空长龙，形成重庆都市文化中一道亮丽的风景线。

三、重庆桥梁文化旅游节开发策略

重庆桥梁文化旅游节遵循一般节事旅游开发原则：大众化、确定性和规范性、市场化、产业化和个性化。在深度挖掘重庆文化和重庆桥梁文化的基础上，以文化为核心，设计开发旅游节节事活动和旅游产品，突出重庆桥梁文化特色，打造重庆桥都文化品牌。

（一）明确主题，突出特色

旅游节事能够塑造旅游目的地形象，因此，明确主题是开发节事旅游的核心。重庆桥梁文化旅游节的主题确定，要全面深度分析重庆当地的桥梁资源，发现整理历史文化以及本地人民的风俗习惯，突出特色，而且要符合市场需求及发展趋势，符合游客的欣赏和享受心理。明确主题的旅游活动，给游客更加直观便捷的认知，更能彰显重庆桥都品牌。

（二）提升旅游节文化品位，注重多种文化性节庆产品开发

旅游节庆产品的开发要以文化为核心，市场为导向，特色为生命，整合创新为后劲。因此在开发旅游产品过程中要注重既具有地域文化特色，又符合市场具有生命力和竞争力。按照“文化-旅游节庆产品-旅游”模式（如图1）进行系统开发，实现旅游节庆产品的最优组合和综合效益最大化，满足游客参与的文化体验需求。

图1 旅游节庆产品开发模式

1.修建重庆桥梁博物馆

博物馆作为一种搜集、保管、研究、陈列有关历史、文化、艺术、科技等方面的文物或标本的机构，是最直接、最直观、最全面的展现桥梁文化的载体。虽然重庆是中国的桥梁博物馆，但目前重庆还没有一个真正的实体桥梁博物馆。在重庆桥梁文化旅游节之际，政府应大力修建一个桥梁博物馆，博物馆内包罗万象，呈现各种各样桥梁文化：桥梁历史，桥梁故事，桥梁科学知识，著名的桥梁人物以及精美的桥梁模型等等。

2.重庆桥都精品旅游线路

设计推出重庆桥都的精品旅游线路：“细数桥梁故事”特色两江游。朝天门码头两江交汇之处为起点，嘉陵江上有嘉华大桥、嘉陵江大桥、渝澳大桥、千厮门大桥、两江大桥，长江上有朝天门大桥、东水门大桥、长江石板坡复线桥、菜园坝长江大桥，每一座桥都有属于自己的故事，游船上有专业的导游为游客讲解重庆桥的故事。就像乘坐塞纳河上的游船感受巴黎风情一样，在重庆两江游过程中，游客也可以深刻感受到重庆这座城市的款款情深，享受重庆桥梁文化、码头文化、城门文化以及都市文化的交融。

3.萬人踩桥祈福会

万人踩桥祈福是旅游节一个强体验性的大型活动，所踩之桥选择重庆长江大桥石板坡复线桥，印证该桥兴建初期“万人踏桥”的难忘历史。游客在踩桥祈福时可以领略到当年重庆劳动人民的建桥热情，也可以在桥栏上挂上祈福牌，给自己一个心灵的寄托。

4.其他文化性活动

其他文化性活动也在旅游节期间开展，如学术界参与的重庆桥都发展研讨会、特色文艺汇演，面向大众的创意桥梁摄影比赛和征文比赛等等，充分体现旅游节的文化性和体验性。

（三）政府、企业和媒体通力合作

通过旅游节塑造城市品牌，离不开政府、企业以及媒体多方合作的联动。就政府而言，对旅游节的开展进行宏观把控，做好统筹安排，包括展示桥梁特色的市容市貌打造，做好游客的安全防卫和交通协调工作，给游客一个良好的旅游体验，边缘性做好重庆桥都品牌的打造；企业层面，所有涉及“食住行游购娱”等旅游要素的企业应形成联动效应，实行整合营销，制定富有桥梁文化、桥都特色的主题产品，如桥梁主题饭店等；媒体层面，通过线上线下加强宣传力度，多维度、立体性的宣传使重庆的桥梁文化品牌丰满起来，形成旅游者的品牌意识，提升品牌美誉度，赢得市场。同时实时跟踪报道旅游节的发展动态，强化舆论造势。

四、结语

游客参与重庆桥梁文化旅游节活动，可以更加深刻地理解重庆这座城市的桥梁传统文化、特色文化，增加对于当地其他文化的认同感，提升当地居民的自豪感和凝聚力，提高重庆知名度和美誉度，塑造重庆城市国际化的桥都品牌。但需注意的是，重庆桥梁文化旅游节应具有可持续性，做好科学的节事发展规划，利用桥梁文化旅游节为重庆桥都品牌的打造起长期长效促进作用。

（作者单位：重庆交通大学人文学院）