旅游业新媒体营销研究综述

艾维维

文章对旅游业新媒体营销从新媒体和新媒体营销的概念内涵、整体概念上的新媒体营销、旅游网站营销、微博旅游营销、微信旅游营销五个方面进行了综述，认为当前研究中存在概念界定模糊、微观层次缺乏、定性研究居多等问题，提出比较研究、新旧媒体融合、粉丝经济三大未来研究方向。

引言

新媒体营销互动性强、传播快捷、成本低廉、精准度高。旅游业是典型的信息密集型产业，旅游活动的异地性、旅游产品的无形性、旅游者需求的多样性等特征，使得新媒体营销契合了旅游业的产业特性，在旅游营销中广泛运用。随着旅游业新媒体营销实践的发展，理论研究也不断深入。开展旅游业新媒体营销研究，对于指导营销实践，提升旅游业综合效益，无疑具有重要意义。本文在系统查阅相关文献的基础上，综述分析旅游业新媒体营销研究进展，以期从中得到有益启示，促进旅游业新媒体营销理论与实践的可持续发展。

一、新媒体和新媒体营销的概念内涵

1967年，戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出“新媒体”（New media）这一概念。新媒体的“新”是相对的，新媒体既是一个时间概念，也是一个发展的概念。现阶段，新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。宫承波（2007）将新兴媒体群概括为网络媒体、手机媒体、互动电视媒体、楼宇电视、车载移动电视、户外新媒体等。大量研究中的新媒体为“第四媒体”和“第五媒体”，即網络媒体和移动传媒。本质上，新媒体营销是营销组织为实现整体营销目标，利用信息技术和新媒体特性开展营销活动的方式、手段和过程。与传统媒体营销相比，新媒体营销更注重体验性、沟通性、差异性等方面。

新媒体与数字媒体、自媒体、社交媒体和网络媒体等媒体形式有联系也有区别。它们在网络与通信技术基础、传播模式等方面相似，但数字媒体强调二进制的形式、自媒体以个体为重心、社交媒体注重分享、网络媒体强调平台。可以说，新媒体

集数字媒体、自媒体、社交媒体和网络媒体的优势之大成。

二、整体概念上的新媒体营销

将“新媒体营销”作为一个整体概念，旅游业的新媒体营销研究主要集中在对旅游目的地和旅游企业营销策略的探讨上。

与整合营销理论的结合是旅游目的地新媒体营销研究的一大特点。李曦（2014）从基本原则、营销主体、战略制定、品牌接触、信息聚合和效果评估六个方面提出了旅游目的地新媒体整合营销传播的方案。舒伯阳和马雄波（2015）认为旅游目的地新媒体营销存在可持续时间较短、技术与资金投入短缺等方面的问题，并从内容、媒体工具、平台、技术、关系五个方面提出了旅游目的地新媒体集成营销模式。

新媒体营销在旅游企业营销中的作用日益凸显，旅游企业开展新媒体营销是应对旅游市场变化的必然选择。具体策略包括社区网络营销、微博营销、SNS网站营销和网络视频营销，硬件支撑以智能手机和平板电脑为主。周卫芳（2015）对横店的新媒体营销应用现状进行了实证研究，提出影视主题公园类旅游景区应用新媒体进行营销，应认真梳理营销前期、中期、后期三个不同时期的工作要点。朱冰倩等（2013）则以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略。

总体而言，旅游业中整体概念上的新媒体营销研究多为质性研究，行文思路是先界定概念，然后对比新媒体营销与传统营销，阐述新媒体营销的优势，接着总结新媒体营销策略或模式，而后以案例予以佐证，定量研究较为缺乏。

三、旅游网站营销

20世纪末，随着互联网的出现，旅游行业得到快速的发展，学者们开始研究旅游网站，并得出一些研究成果。比如，李彦丽、路紫（2006）对比分析中美旅游网站，进而提出全新的“虚拟距离衡量法”，用以预测旅游网站发展模式。任伊铭等（2007）建立智能化评估指标体系，并运用了模糊聚类分析方法评估了石家庄市10个旅游网站。也有学者研究旅游网站的某一分支，笔者通过搜索相关文献，发现关于学者们关于旅游网站方面的研究集中在目的地旅游官网、景区网站等方面。

有学者对我国的31个省市级旅游官网进行评价，高静等（2007）将营销战略、信息服务、交易处理、技术支持和网站运营作为一级指标，对官方旅游网站的营销功能进行评估，李君轶（2010）则从游客需求的角度出发，按照信息、交互、交易和关系四个层级和技术支撑构建了44个二级指标的评价体系。赵小丹（2016）从信息提供、信息互动、交易实现、关系维护四方面收集广西旅游官网游客评价，提出了广西旅游官网建设的思路。关于景区网站，李素娟（2010）从五大互动功能模块对34个5A级景区网站进行比较研究，发现大部分网站的互动功能都还有待改进。朱业思（2013）从内容性、互动性、促销性三方面实证研究了我国96个国家级森林公园网站。王维祝、于伟（2009）认为旅游景区网站功能在旅游决策中发挥很大的作用。钟栎娜、董晓莉等人（2012）构建了基于可达性、体验性、有效性、互动性、商业性和营销性6个维度的共35项评价指标的指标体系。张补宏和闫艳芳（2014）在网站设计、网站运营、网站发展三方面构建了包含36项三级指标的评价指标体系。

综上，旅游网站营销的研究相对比较成熟，研究对象基本涵盖每一类型的旅游网站，研究方法做到了定性与定量相结合。

四、微博旅游营销

（一）政府旅游微博营销

政府旅游微博具有权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性的特点。赵晨、张璟（2012）在总结特点的基础上，分析了其功能定位，通过对微博相关数据的分析整理，指出不足之处并提出保质保量、时时更新、贴近生活、亲民互动、完善管理团队等建议。北京东城区课题组（2011）通过案例分析，提出应糅合整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套有效的旅游微博营销运作体系。杨主泉和白鹭（2013）开展了微博时代的官方旅游营销创新研究，得出类似结论。王明珠等（2014）、王亿思等（2016）分别以广西旅游局、南京市旅游委微博为例，分析微博自身运行情况，用比较研究法、用户反馈信息调查法等探讨营销存在的问题，并提出解决策略。吕兴洋等（2015）运用回归方程分析了旅游官方微博短期营销活动绩效的影响因素，结果表明活动绩效主要受到粉丝基数、活动奖励和持续时间的影响，依此提出选取恰当活动奖品、设置合适活动期限、重视粉丝积累的建议。

（二）旅游企业微博营销

旅游企业应将微博营销上升到中长期战略的高度，坚定不移地贯彻，同时持续不断投入资源，才能取得成功。王朝晖等（2013）利用 Vensim 模型，分析微博在旅游企业中的营销效应，探讨微博营销相对于传统营销的优势。张晞和刘洁（2012）借鉴平衡计分卡形式，构建微博营销考核指标体系。该体系由品牌层面、用户层面、运营层面、资源层面四个层次系列指标组成。张国芬（2014）阐述了旅游与微博联姻对旅游景区及旅游消费者的影响，并应用SWOT分析法对旅游与微博联姻后的旅游营销进行了分析，提出提升旅游微博营销管理水平、注重旅游微博发布信息质量、增加旅游微博粉丝数量等建议。马倩倩（2013）以广东AA级以上景区为例，运用 PRAC 法则这一微博营销整合理论，为旅游景区微博营销从平台管理、关系管理、行为管理和风险管理等四个方面提出策略。贝宇倩和陆诤岚（2014）在作旅游景区微博营销效益分析时，除了对微博基本信息和内容信息进行描述性统计外，还探讨发布频率、粉丝数、平均转发数、平均评论数等指标间相关性，综合评估了景区微博营销效益。

综上可以看出，微博旅游营销已成为学术界研究热点，但当前热衷于微博营销的优势研究，较少论及其劣势与风险；无论营销主体是政府还是企业，是何种企业，营销策略均大同小异，针对性不强，有放之四海而皆准之嫌。

五、微信旅游营销

现阶段基于旅游和微信营销结合视角的相关研究成果仍较少。王天擎等（2014）通过分析微信旅游移动电子商务的现状，提出未来微信旅游发展的营销建议。李云（2014）指出旅游企业微信营销中要构建科学化的微信风险预警机制。周云倩（2016）把“瑞金旅游”微信公众号红色旅游营销经验概括为精准推送旅游信息、全面优化游客体验和增强与游客的沟通互动。姚丽芬等（2015）将旅游微信营销服务质量分为有形性、可靠性、信息质量、有用性、响应性、关怀性、交互性等7个维度，形成评价旅游微信营销满意度的指标体系，采用重要性-绩效复合分析（IPA）工具，对河北省旅游局官方微信公众平台的营销满意度进行了研究。张补宏和章慧根（2016）结合ROSTCM内容分析和 UCINET共现，研究了惠州旅游官微的旅游發射形象。

目前对微信旅游营销的研究集中在微信公众号上，对于微信朋友圈、摇一摇等功能的关注不足，今后可全面考量微信的旅游营销可塑性，充分发挥微信作为当前中国最成功的自媒体形式所具备的营销潜力。

六、研究评述

综上所述，学者们对旅游业新媒体营销进行了大量研究。在这些研究中，首先由于对新媒体概念界定的模糊和混乱，文献中对同一媒介存在多词表述，如新媒体营销与网络营销；新媒体、自媒体与网络媒体等，影响了旅游业新媒体营销研究系统框架的形成。其次，宏观中观层次的研究较多，如企业层面的营销策略、营销效果评价，关于旅游业新媒体营销的内在机理、受众心理和行为等微观的、深层次研究较为缺乏。再次，研究方法主要是定性研究，偶有实证数据也常为简单的描述性统计。旅游业新媒体营销是包括旅游者与旅游经营者在内的双向多变系统，不能仅作定性把握，只有定量化才能掌握其本质规律，旅游业新媒体营销的未来研究应注重如下论题。

1.采用比较研究法，对比分析不同营销主体、营销受众、营销内容和营销渠道的营销效果，探究最适宜的旅游业新媒体营销组合。

2.传统媒体与新媒体的结合，新旧媒体在旅游营销过程均发挥着重要作用，如何融合新旧媒体，提升旅游营销效益，是一个值得探索的问题。

3.粉丝经济，新媒体营销粘性强，形成了一批微博微信粉丝。对这些粉丝进行行为研究，提高转化率，对营销效果的改善意义重大。

（作者单位：广西大学商学院）