主流换挡到底路在何方？边缘创新！

史贤龙

主流换挡到底路在何方？

我想重新巩固一下关于主流换挡的基本观点：主流首先是一个数量概念，也就是占据主导性市场份额的产品（及品牌）才是主流。脱离销量、脱离市场份额谈主流换挡，是没有意义的。那么，主流换挡就必然是指代表换挡的新产品，必须占据品类市场份额的数一数二，才叫主流换挡的成功。这就是我说过的主流换挡是大翻盘的意思所在。

显然，这样的主流换挡就像是冰川纪进入温室纪，生物物种不仅仅是进化，而是旧物种消失，新物种成为主角。这种沧海桑田的变化在近30年的消费品演化史里，其实已经上演过好几轮，只是人们很快忘记了刚刚发生的过去：家电、消费电子、建材、食品、日用品等，都在不停地变化。谁还在用walkman、MP3、照相机？今天国人的餐桌上，海鲜、水果、饮料有多少是十年前经常吃的？

谁的主流？

产品品类变化很大，品牌格局变化并不大，但几乎所有品类的老大品牌都出现了负增长。最近被热议的娃哈哈销售额下滑100多亿元，我们在2015年年末的《数量增长封顶》专题里已经阐述了现象背后的逻辑：老大的下滑其实就是老品类的整体下滑。这是主流变化的一个标志。娃哈哈从2014年起3年的持续下滑，用偶然因素去看待，说明宗庆后的几分无奈，他知道出了问题，可是这次他的市场直觉还没找到解救办法。

出了问题的还有近年的大热门小米：小米生态半温不火，核心产品手机的爆炸性增长停止，华为、OPPO、金立等一批国内手机品牌，让小米不再有“一棵枣树我独红”的自由疯长空间。……