审美泛化语境下广告传播技巧探析

闫红莹

[摘要]自上世纪90年代初社会转型时期以来，中国审美文化向市场经济靠拢，由此出现审美泛化趋势。由于广告商业性属性，其在传播技巧中体现的尤为明显。笔者以此为时代背景，以广告语言符号为研究目标，通过文献研究与案例分析的方法，从传播主体、受众以及广告内容三个方面分析审美泛化对广告表达带来的系列问题，并对此问题进行进一步的策略探讨。

[关键词]审美泛化 广告 传播技巧

审美泛化引起广告传播生态变化

1.“审美文化”概念的脱胎换骨。

自上世纪90年代初社会转型时期以来，中国审美文化向市场经济靠拢。最直接的表现就是审美文化打破了与其他文化领域老死不相往来的传统观念，走出了自1750年美学（aesthetica））诞生之日到当今社会转型期的文化“围城”，开始走向日常生活之中。其次由于广告的功利性审美、商业性属性，审美被广泛化应用。广告中随处可见的“美”成了利润攫取的资本，好像什么产品只要与“美”关联，就变得有品位、有价值以及高雅。因此，广告传播也能因此吸引大量的受众，并进而转变成消费者，这就是审美泛化对广告的直接性影响。最后由于媒介时代数字技术的发展，信息传播的速度与广度，艺术审美与非艺术之间的界限日益消解。著名文艺学家金元浦先生曾如此生动地形容审美泛化现象：“当代文化艺术不在‘深闺中，就在今日青年的‘随身听中；美不在虚无飘间，就在女士婀娜的线条中；诗意不仅在诗文卷帙里，也在楼盘销售的广告间。”由此可见审美泛化对广告表达的影响。

2.广告人文性表现突出。

由于审美的对象由精英逐渐过度到大众，因此广告传播内容更加通俗，视角表现更加注重普通人的審美感受。近些年的广告主题日益向普通民众看齐。比如公益广告《筷子》，在爱奇艺平台上，其点击量达到70.6万次。其广告场景也分别选取了广州、上海、福建、佳木斯、旧金山唐人街，四川、济南、北京八个不同的城市中普通人的日常，来表达对筷子的传统情结。还比如蚂蚁金服广告首支广告宣传片《每个人都值得被认真对待》。在此广告表现中，广告语言符号分别选取普通人的喜怒哀乐，不管是推销员，广场舞大妈，农民工，北漂还是养蜂人，搓澡工，在广告表现中通过语言符号都给足了人们情感上的共鸣。广告中的文案也是如此——他们的样子，从来不曾出现在报纸、杂志或电视当中，世界太大，他们在人们看不见的地方向前走。从这样的广告语言符号中，我们不再感受到以往广告中那些高不可攀的阳春白雪文化特色，而通过通俗、浅显的生活日常符号，让我们从他们身上看到了自己，找寻到生活中寻常的认真态度之美，从而达到情感的共鸣，满足了广泛受众的情感诉求。因此传播效果可想而知。

审美泛化语境下广告表达的问题分析

笔者从传播主体上的少引导，多迎合，传播内容上的同质化以及传播受众的浅审美三个方面分析审美泛化给广告表达带来的问题。

1.缺少引导，过多迎合。

当下我国处于社会转型期，审美文化与市场经济联系日益紧密。这直接影响了广告的表达技巧。为了在市场经济下生存并得到发展，广告主不得不通过广告获得更多的消费者，以此带来更多的利润回收。因此，广告营销理论从20世纪50年代末由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（J.Mccarthy）提出的4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素到20世纪80年代美国劳之朗（lauterbom）教授提出的4C——消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），再到如今的由美国学者舒尔兹（Don.E.Schultz） 提出的4R——市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution），都是趋向于消费者的感受与需求，并为了争取更多的消费者，很多广告在表达中走向了极端，以近乎迎合、讨好的方式向消费者传播自己的广告文化。而与此同时在审美泛化的影响下，“美”开始走向表面看得见摸得着的物质享乐，受众的感性由此得到激发和显露，并走向迷狂和超载。这就使得大众很容易走向单纯的快感和浅层次的审美，从而丧失对精神世界的深度审美与思考。广告主为了迎合这样背景下的大众，从而走向与广告市场发展相悖的道路。其短期效益尽管明显，但是长期来看，却危害自己的品牌形象以及大众的审美观。例如某啤酒广告标榜“听自己的”，实际上是迎合未成年人倾向独立、拜托约束的心理（成年人本来就会听从自己），有诱惑未成年人喝啤酒的嫌疑。

2.同质化严重，审美疲劳。

贵州师范大学封孝伦教授在自己的美学专著《人类生命系统中的美学》中较早对审美疲劳进行阐释，即审美疲劳具体表现为对审美对象的兴奋减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象表示厌弃。[1]而其作为流行语则源于2003年由冯小刚导演的作品《手机》中的一句台词——两个人在一起生活了二十多年，总会有些审美疲劳。因此，在审美逐渐泛化，并走向人类日常生活的同时，大众每时每刻都在经历着审美。美不再具有稀缺性，被生活“俗”化。在广告表现中尤为明显。不管是广告用语的通俗，广告内容的煽情，甚至是广告惯用的性感营销，因为频繁和日常化，受众已经由刚开始的稀奇走向淡漠、无感。甚至那些煽情类商业广告会让受众产生一种利用自身情感的变相炒作。这只会让大众出现审美疲劳。例如，以“性感美”为主营销的A&F品牌在近几年几乎经历了连续18个季度的销售及利润下降，只在2015年的第一个季度出现过一次难得的小幅增长。如图所示的该集团销售额变化情况。

由此，美国形象策略及内容创意代理公司YARD首席战略官Ruth Berstain指出：“今天的世界中裸露和性感随处可见，人们已经不再单纯地去寻找这些东西所带来的感官刺激。”因此可见在审美泛化的环境下，广告中的性感美已经司空见惯，消费者在寻找‘性感升级（sexy plus）的东西。而这又与美的独特稀缺性有紧密关联。

3.“浅”受众审美趋向飘浮。

我们居于数字化时代，信息技术得到空前繁荣。最显著的一点就是媒介技术的到来，革新了人们的阅读方式，也影响了人们的审美水准。截止2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%。如图为中国网民规模和互联网普及率。

由此可见媒介对人们的影响程度。陈丹青指出：我们今天已经处在波兹曼描述的世界里，处在一个信息和行动比严重失调的时代。在空前便利的电子传媒时代，我们比任何时候都聪明，也比任何时候都轻飘。在广告表达中，这种审美飘浮表現的尤其明显。越来越多的受众在这样的环境下已经不愿再花费脑力进行深度思考。快感的、非超越的、消费性的审美享受被越来越多的人认可接受，无疑这种享受不必有什么深刻的内在品格，它只需呈现日常生活中最直接的欲望和动机，这使人的感性体验得到了极大的满足。因此（人们）偏爱那些容易到手、读得快且无须研究学问就能理解的书。他们寻求那些自动呈献、可以轻松地欣赏到的美。”[2]为了迎合广泛受众的“浅”审美，广告表现策略越来越走向通俗化，浅显易懂的表层背后，也让更多的深度文化走向缺失。而这也在一定程度上走向了广告表达与受众审美的浅表性循环。受众的浅审美影响了广告表现，造成广告中审美泛化日益加剧，反过来也让不愿进行深度审美的受众日益飘浮。例如当下广告中出现了“创意平庸、文化错位、甚至以丑为美”等诸多问题。而这与审美泛化语境下受众浅审美不无关系。

三、广告传播技巧提升

1.广告在于议程设置中的“怎么说”。

“议程设置”理论最早由美国传播学者麦克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在世纪六七十年代提出。[3]从1904年由约翰·肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”，到50年代初罗瑟·瑞夫斯提出的“USP（独特的销售主张）理论”，以及后来70年代艾·里斯与杰克·特劳特提出的“品牌定位理论”，再到如今唐·舒尔茨提出的“整合营销理论”，其核心重点都与“议程设置”密切相关。而广告作为传播的一种艺术，更加需要重视“议程设置”的魅力。如图社会总系统下的广告“议程设置”基本流程表。

在广告具体操作中，广告传播主体在社会总体系统中运用“议程设置”，并通过媒介以及表现策略向受众传播自己的诉求理念，从而影响受众对产品、品牌甚至是审美标准的价值判断。由此可见，广告传播主体在一定程度上影响了受众的审美选择。在前面章节中笔者提到现在广告市场中传播主体“少引导，多迎合”的现象，而解决这一问题的方法在于协调好广告中商业性与艺术性的平衡，注重产品的长期目标，在社会主义核心价值观的引领下，将广告表现向其靠拢，并进而影响受众的审美观，这也能在一定程度缓解审美泛化的过度导向。笔者举一个关于广告议程设置的正面案例——蚂蚁金服广告首支广告宣传片《每个人都值得被认真对待》。在此广告表现中，广告议程选取普通人的喜怒哀乐。不管是推销员，广场舞大妈，农民工，北漂还是养蜂人，搓澡工，在广告表现中通过语言符号都给足了人们情感上的共鸣。广告中的文案也是如此——他们的样子，从来不曾出现在报纸、杂志或电视当中，世界太大，他们在人们看不见的地方向前走。从这样的广告语言符号中，我们感受到认真生活的美感，这里引领受众关注的不再是精英那些高不可攀的美，而是普通人的日常之美。广告主题的广泛性让更多的“我们”从他们身上看到了自己，找寻到生活中寻常的认真态度之美，从而达到情感的共鸣，满足了广泛受众的情感诉求。因此这种广告议程设置带来的传播效果可想而知。

2.以工匠精神泛化“把关人”观念。

上世纪90年代初休梅克和里茨提出五个层面的把关模式——个体层面、传播常规层面、组织机构层面、媒体层面、社会体制层面。那么应用于当下审美泛化语境下出现“把关人缺失”现象的广告领域中，我们应该从传播主体、消费者、社会组织机构、社会体制角度来泛化“把关人”概念。可以说，“把关”应该存在于我们生活日常的各个方面，包括与广告传播关联的所有主体也是如此。作为传播主体一方，因为当下处于社会主义市场经济转型期，以及广告特殊的功利属性，为了追逐广泛的市场，在把关这一节口经常出现打“擦边球”的侥幸心理。把关人概念在此得到淡化。而作为全媒体时代“人人都在行使着话语权”的受众，其把关意识需要得到普及和强化。正因为人人都能发言，人人都能在审美泛化的环境下大谈特谈“美”，那么在广告中更应该强化自己的把关人意识。受众是整个广告市场的土壤以及真正主体，若受众个个都是“把关人”，那么基于正确价值观引领下的广告的审美，会得到更加健康的发展。而这与政府管控相比，受众的“把关”意识的提升相当于从源头上治理。由此，广告中的创意平庸、文化错位、甚至以丑为美种种恶劣问题能得到根本性消除。当然，笔者认为广告传播市场中，若想实现广告传播的生态化，也离不开政府的有力管控，这是特色社会主义体制下广告传播市场得到的优良福利，只有看得见的手和看不见的手一起做好把关，那么泛化把关人概念才能得到实质性的应用和推广。

3.广告内容巧用流行语。

因为居于审美泛化环境下，美变成一种流行的文化存于我们周边。那么，在广告传播中，更应该巧用这种流行美，以此增强广告的传播效果。在流行美中，笔者认为流行语对广告传播效果的提升有着重要作用。而流行语则反映了一定时期内某个国家（地区）的人们普遍关心的事物，是一种大众文化下衍生的产物，是一种流行趋势。例如，“皮皮虾我们走”这一2017年网络流行语，源于英雄联盟电子竞技前IG上单选手PDD口头禅：“皮皮猪我们走”。最后被应用于天津北塘的皮皮虾售卖广告中。而其中的“漂亮的不像实力派”也是出于2015年锤子手机发布之后流行起来的一句宣传词。

这些通俗易懂的流行语让受众在会心一笑的同时又对产品进行了认可。其传播效果在审美泛化的基础下成功吸引了受众的注意力，从而上升到注意力经济的水平并为广告主带来了实际效益。

四、结语

市场经济起基础性作用的环境下，我国正处于社会主义转型期。笔者选取此发展阶段中广告传播出现的审美泛化现象，通过数据以及案例作为论据，用批判的视角并通过传播主体、广告选材、广告受众三个角度，对审美泛化下广告表达进行了深刻剖析，并进而提供了相应的策略治理，希望能为以后更多深入研究抛砖引玉。

注释：

[1]姚武：《大众文化视野中的审美媒介化与审美疲劳》，《社科纵横》2007年第5期，第22页

[2]崔悦：《当代中国审美泛化问题研究》，《文艺学》2007年第6期，第13页

[3]李忠峰、张勤：《试析广告传播中的议程设置》，《媒介经济》2013年第6期，第53页

（河南大学硕士研究生）