广告在现代舆论场中的作用

徐宁��

摘要：广告自产生之日起就与政治交锋和权力对垒息息相关。广告及其背后的资本力量，影响着政治生态的权力结构与政策实行，更影响着公共舆论的变迁。广告利用自身特有的表达方式，完成了生硬的审查制度难以完成的软性宣传和意识形态渗入。广告成为了影响公共舆论的有力工具。

关键词：广告 政治 媒介

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）11-0090-01

刊载广告是现代新闻业实现自身飞跃式发展的绝佳灵感。广告使媒体最终有了独立生存的能力。媒体与政治的联系千丝万缕，而广告也天然地与政治发生着关系。

一、广告对激进社会运动的消解

广告最先介入政治格局恰恰处在资产阶级政党与工人政党激烈对抗的时代。而商业广告正是资产阶级瓦解无产阶级宣传的一大利器。在印花税取消之前，由工人阶级掌握的激进报纸能够与资产阶级掌握的“高雅出版社”抗衡的资本就是价格。由于出版激进报纸不需要支付印花税，激进报纸较之“高雅报纸”有著极强的成本优势。作为19世纪激进报纸代表的《两便士电讯》每周所需运营费仅为6英镑，另一家激进报刊《北方之星》也仅需要9英镑。[1]正是这种较低的成本需求和便宜的运营成本使得激进报纸出版者能够与财大气粗的资本印刷商抗衡。

印花税取消之前，激进报纸尚可利用价格优势与高压报纸相持，1861年之后，广告税、印花税、纸张税被全部取消，激进报纸完全丧失竞争优势。……