深度竞合 多维营销 2017电视剧产业“棋到中盘”

杨柳

2017年，电视剧产业呈现多元化、年轻化的发展态势。投资体量显著放大，品质剧作数量攀升。

国家新闻出版广电总局电视剧司司长毛羽在年初的中国电视剧导演工作委员会年会上提出，电视剧司将今年确定为内容品质提高年，并围绕内容品质提高提炼了8个关键字，即价值、文化、品质、创新。2017年，国家新闻出版广电总局坚持传统媒体和新兴媒体管理“一个标准，一把尺子”，督导视频网站落实先审后播后发制度，加强网剧管理，严控审查标准。在政策引导下，电视剧品质大幅提升。

从题材上看，2017年上半年电视剧题材多元，不仅出现了反腐剧《人民的名义》收视率上的“一骑绝尘”，在历史正剧、行业剧、古装、玄幻等诸多题材领域均取得了不错成绩。观众的审美逐渐回归理性，从单纯的追逐“高颜值”“大IP”转为关注剧作本身的内容品质。

尽管如此，IP依然是电视剧的主流内容来源。上半年，一线卫视播出的多部剧目皆改编自网络IP，前两年各大影视制作公司抢购的IP资源在今年的荧屏上渐次绽放，与此同时，IP资源的“战争储备”仍在加剧。

“年轻化”“网感”是2017年电视剧行业的关键词。一方面，随着移动互联网时代来临，“网生代”崛起，面对平台迁徙、用户迁移等发展趋势，播出平台，尤其是一线卫视平台需要依靠更“年轻化”、更具“网感”的剧作吸引年轻受众的注意；另一方面，周播模式以及台网联动的深度开发、互相作用影响，也让电视剧市场趋向于拉动年轻受众。

电视剧版权价格持续走高，马太效应愈加明显，各大卫视与视频网站陷入深度“竞合模式”。去年开始，电视剧播出继“先台后网”“台网联播”后，“先网后台”趋势明显。一方面，电视剧播出平台在电视台和网站之间形成激烈的竞争格局，且由于视频网站的日益崛起，动摇着电视台的大剧话语权；另一方面，通过台网联动的互补合作，从而激发了电视剧收视、口碑、播放量的共赢，电视剧和网络自制剧在竞争中走向合作并互融共生。

在荧屏之外，电视剧营销是“没有硝烟的战场”。随着品质剧爆发式增长、马太效应加剧，大剧扎堆使得“酒香更怕巷子深”，电视剧营销的作用在今年愈发凸显，营销费用大幅上涨。

2017年，电视剧市场格局在多维的“竞合”关系中重构。

一线卫视瓜分头部资源

版权价格、投资金额持续走高

《三生三世十里桃花》《军师联盟》《如懿传》《海上牧云记》《那年花开月正圆》《赢天下》……

2017年卫视招商会上，一批自带“剧王”光环的头部大剧星光熠熠，它们的内容架构宏大，投资金额庞大，制作班底及演员阵容引人注目，当然，版权价格更是不菲。

《如懿传》的双渠道售价已经跃至1500万元/集，其中卫视600万元，腾讯视频900万元。《如懿传》片长90集，按此计算，总售价为13.5亿元。无独有偶，《孤芳不自赏》的单集价格也超过了1000万元，《赢天下》网络端价格为800万元/集。

同级别大剧的版权价格3年内涨了约30倍，这一趋势仍未减缓。当问及2017年电视剧版权价格时，多位业内人士均向《综艺报》表示，目前版权价格仍在持续走高，头部内容竞争更为激烈。“预期未来几年头部剧均价仍将保持20%-30%的增长速度。”华策影视集团创始人、总裁赵依芳表示。

毫无悬念，这些大剧的最终归属仍为一线卫视，二三线卫视难以企及。2017年的马太效应更加明显。纵观2017年上半年一线卫视播出的电视剧，多数出品于华策克顿、慈文传媒、新丽传媒、欢瑞、正午阳光等一线制作公司。

对此，SMG影视剧中心主任王磊卿感叹，“2017年版权价格仍在持续上升，且上升幅度不低。行业资源越来越向塔尖集聚，毕竟能买得起头部大剧的只有那几家卫视和视频网站。”

版权价格持续走高，平台采购剧目也愈加审慎。王磊卿介绍，SMG选购剧目的核心标准还是对剧本的评估，其次是对拍摄制作班底、承制公司过往作品履历情况进行综合评估。“未来趋势已经明朗，头部大剧一定是多重因素的叠加、集结，如好剧本、好演员、好制作班底、好的发行和营销等。在决定购买这部剧之前，一定要对这些因素做综合性评估。”

制片人白一骢认为，“版权价格的增长主要针对于头部大剧。版权的主要价格推动来自互联网，电视台方面可能会有增长，但是增幅肯定不如互联网。”

对此，赵依芳持有相同观点。她表示，随着经济的发展，国民人均可支配收入水平的提高，消费升级成为经济发展的主题词。互联网、移动互联网的发展恰逢其时突破临界点，以浪潮之势冲击重构各行业，影视行业首当其冲。影视内容的消费人群迅速向网生世代迁移，内容付费时代已然到来。

艺恩报告显示，截至2016年12月底，国内视频网站付费用户规模7500万，较2015年的2200万增长241%，预计2017年付费会员数将超1亿。易凯报告显示，2016年视频付费市场规模超100亿元，预计到2020年市场规模将达到500-600亿元。

与之相伴，内容端的嬗变迭代日益明显，付费内容呈多元化发展，网络大电影、网络综艺、二次元相关皆已兴起，影视剧——尤其是头部的影视剧内容仍是保障付费、拉动新增会员的基石。“视频网站通过加大外购力度和参与出品等多种手段争夺头部内容，巩固竞争地位，但目前头部内容的供给仍集中在行业领先的内容提供商手中。在消费升级和渠道竞争的环境下，影视内容互联网销售价格出现大幅增长，传统渠道价格增速虽然放缓但保有较强购买力。”赵依芳说。

与版权价格同样一路走高的，还有电视剧的投资金额。《白鹿原》《海上牧云记》《将军在上》投资3亿元，《军师联盟》投资4亿元，《赢天下》投资5亿元……投资过亿已成电视剧制作的标配，尤其是在古装题材上。

“近两年来，获得较高市场占有率的都是一些投资较大的头部作品，这一点在过去的一年里也得到了验证，所以目前的投资动辄就是数亿元，趋势明显。现在一两千万的项目都不好意思跟人家聊。”白一骢感叹，电视剧投资金额越来越大，可是留給电视剧制作的时间却越来越短。这也是目前大多数制作人面临的主要问题。“制作时间都偏紧，作为制片人，我还是希望能把制作期拉长一点。”

IP仍是内容的主流来源

大女主剧热度居高不下

说起2017年上半年的电视剧，不得不提反腐题材大剧《人民的名义》。作为2017年的“现象级”剧作，《人民的名义》被称为“史上最大尺度反腐剧”。《人民的名义》CSM媒介研究52城、35城收视率最高峰值双双破8，创十年内国产电视剧最佳收视率；市场份额罕见破51%，全国第一；网络播放量247亿；微博话题阅读量22.7亿；豆瓣上超过15万人评价该剧并打出8.3的高分。达康书记的表情包、易学习的很多名言，都被网友追捧热议。

如果说反腐剧《人民的名义》是2017年上半年意外杀出的一匹“黑马”，那么《三生三世十里桃花》则再次印证了“大IP”“大女主”剧在2017年的主流市场地位。

《三生三世十里桃花》从开播到收官，CSM媒介研究52城、35城收视率最高峰值双双破1，网络播放量超过300亿。在优酷平台上，《三生三世十里桃花》更是以开播10小时播放量即破亿，3天破5亿，7天破10亿，巅峰时期占据了全网播放总量42.43%的成绩打破诸多纪录。

2017年上半年，IP仍是电视剧的主要内容来源，除《三生三世十里桃花》外，《孤芳不自赏》《大唐荣耀》《愉此一生》《择天记》《楚乔传》《一粒红尘》《上古情歌》等均改编自IP文学作品。

IP价值凸显，各大影视制作公司愈加发力IP资源储备。以华策影视为例，其近两年一直着力SIP（超级 IP），目前已储备《创业时代》《独步天下》《此间的少年》《寻秦记》等众多IP。去年，华策还与中文在线达成战略合作协议，保证公司对上游顶级IP资源的强力掌控。

“当下IP剧的井喷是过去积累下来的IP集中开发的体现。市场总是向优质资源倾斜，只要是优质内容，无论哪种类型的电视剧都会有很大的开发空间。因此，优质IP依然是各方觊觎的焦点。”中国传媒大学助理研究员储钰琦表示，在电视剧市场优质剧本匮乏、题材濒危的情况下，国产电视剧开始热衷于借助网络寻找故事，更多的电视剧制作公司开始将触角伸向网络文学。“当然，IP剧并非万能，不论是改编剧还是原创剧，优质的剧本仍是一部电视剧成功的核心竞争力。”

白一骢表示，“自从小说版权、小说改编被转换成‘IP后，大家就把它妖魔化了。其实把特别好的小说影视化是个很正常的过程。我们就把它当成内容看，好内容好IP自然能获得好的市场占有率。”

2017年上半年，大女主剧热度居高不下。《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》《大唐荣耀》《美人私房菜》《楚乔传》……以及接下来要跟观众见面的《赢天下》《将军在上》《如懿传》《那年花开月正圆》等均为“大女主剧”——这与女性为观众主体不无关系。

2017上半年，行业剧表现也较为抢眼。4月14日，东方卫视独播律政剧《继承人》；4月17日，医疗剧《外科风云》登陆北京卫视、浙江卫视。两部行业剧同时播出，品质、口碑表现均可圈可点。尤其是《外科风云》，从收视低迷到渐入佳境的0.922%（CSM媒介研究52城数据），豆瓣评分也由最初开播时的6.0升至7.5。

《于成龙》《大秦帝国之崛起》在上半年播出，结束了近年来历史正剧的缺席状态。两部剧的收视、口碑表现不俗，1月24日，《于成龙》在CCTV-1央视综合频道首播收官，CSM媒介研究52城收视率为2.16%，市场份额6.37%。《大秦帝国之崛起》视频播放量5.8亿，微博#大秦帝国之崛起#话题阅读量4.1亿，话题讨论量超过55.4万，开播后上榜微博热搜第一位。

“2017年上半年电视剧未出现单独一种题材或类型的霸屏，而是多种题材剧轮番引发收视热潮、热议话题，比如反腐剧《人民的名义》、IP剧《三生三世十里桃花》、年代剧《白鹿原》、现代剧《欢乐颂2》等。”储钰琦认为，电视剧产业需要类型化发展，但是类型剧也要不断突破雷同化、同质化，努力探索主流价值观的创新表达，彰显新时代精神。

剧作年轻化重“网感”

全版权开发趋势明显

“吸引年轻观众”——无论是IP剧大行其道，还是大女主戏热度不减，全都剑指年轻收视群体。上半年播出的剧目，几乎囊括了IP、古装、玄幻、悬疑、涉案等“网生代”感兴趣的内容，卡司阵容也大多是年轻人热议的人选。即便是《鸡毛飞上天》《女儿红》等年代剧，在表达形式上也更加追求年轻化。

相较二三线卫视的家庭伦理剧、地域特色剧，一线卫视时尚感、年轻化的意愿更强烈。“在过去一段时间里，电视的开机率走低，观众群体不断缩窄，以中老年群体为主。近几年IP剧开始吸引年轻人的眼球，年轻人拥有不容小觑的消费能力，可以带动更多广告商的加盟。再则，网络视频的发展以及台网联动模式的深度开发，也让电视剧市场倾向于拉动年轻观众。”储钰琦表示，电视剧越来越年轻化，网感越来越强是切实存在的一种趋势。

优酷相关负责人介绍，优酷最近将上线《SCI谜案集》《白夜追凶》等多部悬疑剧，其目标受众人群即锁定年轻、高学历人群。

此外，2017年，影视剧尤其是IP剧的全版权开发趋势愈加明显。湖南卫视播出的《择天记》即是全版权开发的一个典型案例。《择天记》改编自网络作家猫腻同名小说。《择天记》小说于2014年5月28日在腾讯文学连载，总点击量超过178万次。同年，腾讯文学宣布将其动画化。次年7月15日，《择天记》动漫第一季开播，2016年7月20日，腾讯视频推出《择天记》动漫第二季。截至2017年5月30日，《择天记》动画版在腾讯视频点击量超过3亿。

在游戏方面，2014年11月7日，巨人网络推出《择天记》同名2.5D MMORPG端游——《择天记OL》。目前，《择天记》的页游已进入测试阶段，《择天记》手游于今年4月17日开启预约，预计将在年中上线，接档电视剧进行影游联动的探索。

除游戲和动漫外，腾讯影业和柠萌影业还将联合出品《择天记》电影，剧本已于今年4月17日正式获得国家新闻出版广电总局批准。

赵依芳介绍，华策继《微微一笑很倾城》试水影视游联动后，目前正在拍摄的《盛唐幻夜》也是影游联动项目。“成功的SIP，既要用户喜爱度高，又要实现商业盈利性强。SIP爆品更大的价值在于其全生命周期、全版权的开发。未来，华策将更多地从源头开始规划全生命周期、全版权的重点项目，对重点项目进行系列化、联动化开发。”

储钰琦表示，一个优质IP能为电视剧带来巨大的长尾效应，可通过多轮播出获取版权收益，衍生出电影、音乐、游戏、舞台剧等一系列文化产品形态，还可进一步拓展到玩具、食品、服装等相关门类，形成衍生品及IP授权等其他形式的产业价值不断叠加、扩展。如何挖掘优质IP，延展IP的内涵？电视剧产业与其他领域充分跨界融合、模式创新，是IP剧未来的发展方向。

周播战场初具规模

排播布局愈发理性

CSM媒介研究52城数据显示，《择天记》连续5周登顶22点档全国收视冠军，周平均收视率突破1.24%，单集最高收视1.4%，全网播放量突破200亿次。《择天记》的收视表现让沉迷一年多的周播剧场再次受到关注，而周播剧的上一次辉煌，还是2015年的《花千骨》。

周播剧在国内的历史并不长，自2012年湖南卫视首开国内周播剧场后，东方卫视、江苏卫视、北京卫视、安徽卫视等相继开办周播剧场。2017年，周播剧仍是卫视编排的重头戏。

2017年，湖南将两大周播剧场《钻石独播剧场》及《青春进行时》合二为一，统称为《青春进行时》，其周播剧除古装奇幻剧《择天记》之外，还有偶像言情剧《漂亮的李慧珍》、古装IP剧《楚乔传》等；北京卫视与欢瑞传媒合作，相继推出《青云志2》《大唐荣耀》等IP剧；东方卫视推出《射雕英雄传》《求婚大作战》《上古情歌》等剧。

浙江卫视早已放出风声，其周播剧场于今年暑期档落地，首部周播剧为迪丽热巴、张彬彬主演的《丽姬传》。浙江卫视总编室主任陶燕表示，浙江衛视对周播剧场持谨慎态度。“我们要考量周播剧场的投入产出比，还要考虑受众的观看习惯是否形成。浙江卫视是理性、务实的平台，如果没有合适剧目，绝不会盲目跟风，我们甚至会考虑阶段性、季度性开设周播剧场。”

“严格意义上讲，目前我们还没有特别周播化的剧目。事实上，周播对单周播出的剧集内容质量要求很高，现在还没有哪些‘高精尖的剧是专门为周播而制作的。往往都是周播也行、日播也行。”白一骢表示，他个人比较看好周播剧，因为周播的模式更适合相对“高精尖”的剧集，比如一些更符合年轻人口味的题材，一些突破传统的内容。“周播剧可以提供更好的题材类型给年轻的、相对消费水平更高的人群。”

储钰琦认为，2017年周播剧场呈现出三大特征：一、时段大部分安排在次黄金时段，题材内容倾向于年轻观众口味；二、周播剧青睐于IP剧，更好地实现了台网互动；三、周播剧的观众群体偏年轻化，是广告主的重点目标群体，商业空间大。

“虽然业界对于周播剧未来发展的看法褒贬不一，周播剧能否在中国试水成功，能否撬动中国电视剧产业的变革，仍需经历时间和实践的检验。但周播剧有利于锁定频道目标观众，提升次黄金时段的广告价值，与视频网站实现台网互动，这些有利因素的存在是毋庸置疑的。”储钰琦说。

VIP 特权“先网后台”

网台联动成大剧标配

4月17日，《外科风云》登陆浙江和北京卫视黄金剧场。值得注意的是，该剧之前已在腾讯视频播出——“会员抢先看”。不同于以往视频网站在电视台播出次日凌晨更新的模式，《外科风云》在视频网站的播出时间为当日20：00，比卫视直播只晚了不到半个小时。加之视频网站的VIP去广告，以及可以随时拖动进度条收看后面剧情的特点，即当日播出的第二集完全实现了“先网后台”播出。由此观之，《外科风云》也成为首部以“先网后台”模式与一线卫视黄金档同档竞技的剧目。

在二三线卫视黄金档，“先网后台”趋势也愈发明显。5月2日，深圳卫视黄金剧场播出《云巅之上》；5月12日，山东卫视、天津卫视黄金剧场播出《卧底归来》；5月13日，四川卫视黄金剧场播出《狐狸的夏天》。《云巅之上》《狐狸的夏天》在卫视开播时，视频网站已经可以VIP观看全集；《卧底归来》视频网站进度较卫视频道快了16集左右。

周播剧场的“先网后台”趋势渐趋明朗。2017年上半年，东方卫视的《射雕英雄传》《求婚大作战》；北京卫视和安徽卫视的《大唐荣耀2》《龙珠传奇》，都是“先网后台”的播出方式。

部分“先网后台”的剧目有着不错的收视表现。以天津卫视《卧底归来》、深圳卫视《云巅之上》为例，其收视率排名曾分列第六第七位，收视表现甚至一度好于安徽卫视首播大剧《白鹿原》。

储钰琦认为，网络电视剧的付费模式与“先网后台”的排播有着紧密联系。视频网站付费首播，电视台免费后播。视频网站付费会员为“好看”“先看”付费，有些剧集在这一环节就已经盈利，这有利于缩短从内容生产到播出的周期，也有利于制作方尽快回收投入，扩大再生产。与此同时，付费会员观剧后在网络上营造的舆论能够提高电视剧的收视率，实现台网受众覆盖范围互补，是台网共赢模式。

对于头部大剧，台网联播已经成为标配。《三生三世十里桃花》《人民的名义》之所以成为2017年上半年的“现象级”剧作，与其高收视、高点击量、高口碑的“三高认证”密不可分。储钰琦表示，“网络视频正在逐渐改变观众观看电视剧的收视习惯，更多年轻观众习惯于上网看剧。尽管如此，电视台仍占据着电视剧播出平台的主流地位，电视台与网络平台播放电视剧的传播规律不同，电视台是以点带面，在同一时间向全国覆盖播出，是大众传播；网络平台是点对点，观众可自由选择观看某部剧，是分众化传播。电视台与网络互相影响，互相带动，大众化与分众化传播带来的台网互动，能更好地实现电视剧社会效益和经济效益的双赢。”

网络营销作用凸显

收视战场在屏里屏外

2017年上半年，随着大投资、强演员阵容的电视剧项目爆发式增长，马太效应进一步加剧，大剧扎堆促使电视剧营销变得尤为重要，但凡热门作品都是营销得力的结果：《大唐荣耀》《三生三世十里桃花》《人民的名义》《择天记》《欢乐颂2》均是在新媒体营销带动下，产生话题热议。

例如，上半年的“现象级”剧作《人民的名义》，虽然其收视、口碑一路暴涨与其敏感的题材、大尺度的内容分不开，但是更值得注意的是其在微博上的发酵。新媒體语境下，全新的传播模式让这部正剧有了不一样的打开方式。汉东男子天团、达康书记表情包、“面币思过”短视频在微博上的“病毒传播”，主创微博集体发表情包并参与微博访谈等，这些跟题材厚重的反腐剧形成了一定的“反差萌”，进一步推动了剧集的传播度。

新浪微博数据显示，《人民的名义》播出期间，#人民的名义#主话题阅读量22.5亿，参与讨论人数1576万人；4月30日话题峰值累计阅读人数32亿；衍生子话题15个，累计阅读次数1.5亿，创主旋律题材话题纪录；剧播期间热搜词上榜65个，上榜80次，累计4.6亿搜索热度；全站视频播放量19.8亿；微博电视剧周榜4个第一；连续28天蝉联微博电视剧日榜第一；相关关键词61个，提及累计1900万，其中#人民的名义#提及617万。

优酷相关负责人表示，爆款的出现，除了好故事和制作外，大宣发和大运营也非常重要。“过去如果有好的内容还可以自己发酵，自行产生影响力，现在好内容跟宣发、运营的关系越来越紧密。”

几年前，电视剧营销成本只占到整部剧投资成本的1%-5%，但随着互联网时代的到来，电视剧营销正在发生改变。“2017年很明显的一个变化是项目数量急剧增加、体量也开始变大。全年重点卫视播出的首轮电视剧85部，营销费用不断上涨，每部剧的营销价格在100万-1000万元不等，营销公司也从去年的三四家激增至今年的十多家。”新浪微博电视合作总监郭宏表示，一线平台、优质IP、好演员、好内容、讲好故事都是微博营销中受众积极关注的要素，而今年上半年发生的最大变化是观众不再为纯“颜值派”演员、大IP项目买单，而是更希望看到优质电视剧，品质剧集是用户的核心需求，也是未来大势。这也是今年《人民的名义》、《欢乐颂2》在新媒体声量高涨的原因，相反一些按照去年的制作思路“大玄幻”“小鲜肉”“架空历史”“高级特效”的电视剧并没有霸占主流视线。

网络时代，受众分散在各种平台——社交媒体、视频网站、门户网站等。因此，现在的电视剧营销很难通过发几篇通稿来触及目标人群。“就电视剧微博营销而言，已经成为全方位、多角色、多平台、多渠道、全阶段合力的网状营销。”郭宏称，营销前置越来越成为电视剧营销的一个趋势，从一部剧的筹备期，甚至从IP选择期就开始介入，进行剧目营销，获取受众注意力。

随着市场竞争加剧，电视剧产量供大于求，无论是视频网站还是电视平台，购剧变得愈发谨慎。采购人员除了看主创、价格、集数，预估收视率等“硬指标”，还会通过媒体传播效果评估这部剧能够带来的热度和品牌效益。电视剧营销已经从“锦上添花”变成了除主创阵容、IP级别、内容制作外的第四个重要指标。