白T恤心机秀

2017-07-03 21:23陈列共和
东西南北 2017年12期
关键词:服装店T恤店铺

陈列共和

这家任性小店,只卖白T恤,每周只开半天,却火遍全球……

在日本东京,几乎所有的店铺都开在人流量极高的商业中心,但却有一家非常奇怪的服装店,位于偏僻的居民区,由废弃车库改造而成。周围除了一家便利店,没有任何商业元素,更令人惊讶的是,它每周只营业半天。

#FFFFFFT是这家服装店的名字。店里只卖衣服,不卖裤子;只卖T恤,不卖其他款式;只卖白色,不卖其他颜色。平时不开门,每逢周六开店日门口必然大排长龙,包括NHK在内的8家日本电视台都相继报道了这家店铺,甚至每天都有来自全球的白T恤爱好者专程买机票前来朝圣。

一家只卖白T恤的店,为什么可以这么火?

服装店只卖白T恤

#FFFFFFT的创始人夏目拓和夏目华是一对夫妻,着迷于白T恤。有时候为了买到一件合适的白T恤,他们会跑到世界各地寻找。从便利店的廉价小品牌到Prada等奢侈品牌,他们已经收集了上百件白T恤,一年365天天天换都穿不完。在这个过程中,他们不仅熟知了各种面料,还和各大服装厂商建立了密切的联系。

正是因为如此,夏目拓决定将兴趣发展成生意,做白T恤的专卖店。为了使店铺的名字让人印象深刻,他选取了作图软件的白色代码#FFFFFF和T组合,命名为#FFFFFFT。

虽然#FFFFFFT只卖白T恤,但光这一个品类,却衍生出了很多种SKU。颜色上,白T恤可以分为月白、米白、粉白、漂白等;领子可以分为V领、圆领、U领和小高领等;还有袖子的裁减和长度、下摆的裁减和长度,甚至整件衣服的宽松程度都分了很多品种。

此外,#FFFFFFT的白T恤来自全球各地,集合了美国LADYWHITE、英国SUNSPEL等30多个品牌。同时,夏目拓还会寻找一些有特色但不太出名的日本品牌,比如京都真丝制品生产厂家LOOKSEA生产的白T恤,它会有一层真丝衬里;日本和歌山县的白T恤则是由一种慢速织机织出的特殊布料做成的。

白T恤虽然只是一个小品类,但是作为万能打底衫,基本是人们的标配。对于那些白T恤的爱好者,#FFFFFFT更是成为了朝圣的地方。

在价格上,夏目拓采用了阶梯式定价,从1000-20000日元(约合人民币60元至1200元)的白T恤都可以在#FFFFFFT买到,从而满足了所有阶层的消费者。

洞察人性的白T恤

好酒也怕巷子深,怎样让大家认识#FFFFFFT?喜欢上#FFFFFFT?正所谓上兵伐谋,攻心为上,夏目拓对消费者使出了三招攻心之计。

妙计一:隐世才是好店

在店铺选址上,相比繁华地段,夏目拓选择了商业并不完善的居民区。

不过,这并不是为了节省租金,在他看来,这样可以带给顾客更加舒心和安静的购物体验。此外,这种连周围居民都不知道的“秘密基地”,会让每一个顾客产生强烈的好奇心和购买欲,使店铺的成交率大大提升。

同时,隐藏在居民区的简约白T恤店,某种程度上也迎合了文艺青年对“隐世好店”的幻想与期待。

妙计二:一周卖半天

与每天营业的服装店不同,#FFFFFFT每周只有周六上午营业。

夏目拓认为,如果每天都营业,人们的惰性会自然而然显露出来,诸如“跑得了和尚跑不了庙”“总有一天我会去”的消极购物理念会充斥在顾客的内心里,使之行动力下降,这便会让店铺失去很多顾客。

#FFFFFFT的营业方式激发了顾客的购买欲望。因为时间有限,所以,每周六上午一开业,慕名而来的顾客便蜂拥而至,在店门口排起了长长的队伍。

妙计三:贩卖故事

#FFFFFFT虽然店铺简单,不过氛围却非常独特。“白,不代表将就,这说明你可以驾驭住这种颜色。色彩有时让人暴躁,可生命本源却是白色,当穿白T恤的时候,便是你最酷的时候。”这是夏目拓对白T恤的见解之一,他将自己的这些见解刻在了店里的墙壁上,让店里文艺气息十足。在此基础上,夏目拓还为每一件白T恤都赋予了故事,比如,VELVA SHEEN是美国密西西比州的手工T恤品牌,他就会给顾客们讲,VELVA SHEEN来自美国的密西西比河畔。相传那里有一个美丽的女孩,非常喜欢穿白色的T恤。爱慕她的男子韦尓瓦便买下了一大片棉花地,修剪成她穿T恤的样子,成功抱得美人归。结婚后,他们开了一个白T恤工厂,取名为VELVA SHEEN(韦尓瓦的光泽),而他们生产的每一件白T恤的棉花都来自于那片充满爱意的棉花地。

通过为#FFFFFFT和白T恤赋予故事,不仅充满艺术感,还让品牌变得具象起来。更为重要的是,一件件白T恤的故事撑起了#FFFFFFT的文化内涵。夏目拓将它们通过Facebook、Instagram等社交平台发布在网上,与粉丝们进行互动,得到了更加广泛的关注,#FFFFFFT也迅速成为了一家爆款网红小店。

不到半年,包括NHK在内的8家日本电视台都相继报道了#FFFFFFT,这家店铺的开店信息也刊登在女性杂志《JJ》、男性杂志《GQ》等20多本杂志上,俨然成为了日本时尚界的新宠。

做白T恤界的大V

有了品牌認知度后,夏目拓认为#FFFFFFT不应该只是一个门店,它要做白T恤的首发站,为白T恤代言。

为此,夏目拓一方面寻求有特点的白T恤品牌合作,不断完善店里的品类;另一方面则通过社交平台与粉丝经常互动,得到更多的爱好者关注,通过深度挖掘他们的特点,打造自身的专业性特质,成为白T恤领域的意见领袖。

比如,夏目拓在众筹网上看到一款Seiso Shiro的白T恤,发现这款不同于其他又薄又透的款式,材质非常厚实。于是,他便找到了这家品牌的负责人,了解到Seiso Shiro采用高质量棉花,进行了特殊缝合,所以在手感上与众不同。

但所谓“高质量”“舒服”并不是可以叫得响的卖点。夏目拓注意到,在日本,84%的女性都讨厌男性的乳头透过衣服若隐若现,在她们看来,激凸的男人甚至比没拉裤链还猥琐。他想,如果穿上这款T恤,不就不会凸起了吗?

于是他立刻邀请Seiso Shiro入驻#FFFFFFT,拿到了这款白T恤的首发权,并在自己的Facebook上宣称这是全球第一款防激凸(露点)的男士T恤。粉丝们纷纷点赞和转发,那些被激凸困扰已久的日本国民更是拍手叫好。Seiso Shiro很快在网上传播了开来,成为了日本Facebook上的热搜词。

趁热打铁,夏目拓立即在#FFFFFFT召开Seiso Shiro的新品发布会,当天上午,便宣告售罄。

目前,#FFFFFFT已经实现了盈利。未来,#FFFFFFT计划将门店开到日本以外的城市,比如北京、华盛顿、悉尼等。毕竟,白T恤是属于全世界的服饰。

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