四种网购评论类型的有用性感知研究

摘 要：隨着电网购行业的发展，网络评论成为消费者决策的重要依据。网络购物评论类型主要可分为好评、差评、追评以及带图评论，不同类型的评论有用性感知程度不同。根据问卷调查结果，带图评论的有用性感知最高，其次分别为差评和追评，最低的是好评。

关键词：带图评论；差评；追评；好评；有用性感知

一、引言

当今时代，网购已成为国民的主要消费模式，互联网消费行为已涵盖了我们衣食住行的方方面面。由于商家和消费者的信息存在着不对称性，尤其在网络购物，卖方的资信难以评估的情况下，口碑成为消费者购买商品的重要影响因素。传统的口碑是指顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度。口碑随着通讯技术发展和平台的演变，其传播方式也多种多样。在电子商务领域，口碑已也即网购评论，因其具有多视角、非商业化、获取便捷等优点，正逐渐成为消费者最为倚仗的决策依据之一，也是商家信誉的重要因素。

目前国内最大的电商平台如淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等，其网购评价主要可分为好评、差评、带图评论、追评等。而不同类型的评价对消费者决策的影响程度如何？商家一味地追求好评是否就能赢得消费者的信任？本次研究将网购经历的人作为调查对象，采用网络调研和实地问卷的方式，共随机抽取356份作为调查样本。其中网络途径收集到250份，实地发放150份，有效率为89.89%。调查样本女性占58.66%，男性占41.34%，年龄主要为18岁-30岁，学历以本科学历为主。

二、不同类型的评论有用性感知

根据我们的问卷调查，结果显示带图评论和差评的有用性感知最高，有50.8%的调查者认为带图评论最能影响其对商品的判断，以及31.1%的消费者认为差评最能影响其购物决策。其次追评的有用性感知较高，占12.06%。而好评的影响最低，仅占6.03%。

1.带图评价

调查显示，87%的消费者会结合卖家与评论的图片，有相信的选择，而7%的消费者仅选择卖家的图片，而6%的消费者只看买家的评论。图片因其直观性，更够较快速而形象地反应产品的内容。但是卖家的图片虽然美观、清晰度高，但往往经过修图，有时不能真实地反应产品原本的面貌。而买家的图片虽然比较真实，但图片的清晰度，与商品的关联度以及光线的不同等都会影响照片的效果。因此卖家和买家提供的图片相结合更能获取商品真实的客观信息。

消费者针对不同的产品，不同时间距离，不同的社会距离，不同的购买可行性情境下，图片评论对其影响也不同。比如服装相比于书籍，图片评论对其购买决策的影响更重要。此外，不同时间距离，不同的社会距离，不同的购买可行性情境下，不同的评价类型对消费者行为影响不同。近期消费者，与评论者社会距离近的消费者，购买可行性高情境下的消费者受图片评论的影响更大。

2.差评

调查显示，消费者对差评的容忍度比较低，60.61%的调查者表示低于1%的差评率将会影响其作出购物的决策。差评数量越多，消费者购买的可能性越低。大量研究表明，负面评论相比于正面评论，往往对消费者对商品的评价有用性感知有更强的影响作用，即“负面偏差现象”。差评多，消费者可能产生从众心理，阻碍其作出购物的决策。

差评除了差评率对消费者的影响外，还包括差评的内容。差评对消费者购买态度的影响并不是简单的线性关系，要结合差评数量和负面评论文本内容两个方面综合考虑。质量较高的负面评论文本内容，对消费者购买行为有负向影响。而个人评价的文本内容具有主观性，当差评的内容与消费者需求的相关性较低，评论者存在着自身的偏见或情绪化等个人原因的时候，差评对消费者的购物行为影响也相对较少。

3.追评

根据调查结果，57%的调查者表示追评对其网购行为有较大影响。初次评论消费者往往根据产品的第一印象打分，多为商品包装、物流服务、商家服务态度等。而追加评论的信息价值更大，跟多的是用户使用产品一段时间后的体验，对产品的功效和用户体验更真实可靠。

追评的有用性感知因素主要包括追评的内容和时间。前后矛盾的评论要比前后一致的评论能使阅读者产生更高的有用性感知。对于搜索型产品，不同的评论时间间隔对正/正类评论的影响有显著差异，而对负面效价的评论影响的差异不显著。且正/正类评论的时间间隔长，评论者对商品越了解，评论的有用性感知也提高而对于体验型产品，时间间隔越短可以提高评论的有用性感知。

4.好评

调查结果显示，好评的有用性感知最弱。仅23%的调查者表示完全相信好评，而剩下的都表示怀疑，甚至6%的调查者完全不相信好评。好评数与购买决策呈正相关，但其影响程度却比较弱。与目前好评返现、职业好评师以及一些电商平台的默认好评机制对电子商务的信用体系的冲击有莫大的关系。

好评率的有用性感知往往也与销售量相关。好评率的影响只有当销售量达到一定程度之后才有体现。并且当整个网购行业的好评率都在弄虚作假时，整个行业的可信度也会受到负面影响。销售量越小的，卖家越容易弄虚作假，受到的负面影响越大。

三、结论建议

根据调查结果，带图评论和差评的有用性感知最高，其次为追评，好评的有用性感知最低。因此商家通过好评返现，雇佣水军而一味地追求好评率，不仅毁坏了电子商务的信用体系，而且未必能达到预期的效果。而应鼓励消费者进行积极的评论，多样化评论，如带图评论和追加评论等；对负面评论进行积极的正面回应和解释反而更能得到消费者的理解。

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作者简介：杨梦霞（1996- ），女，汉族，浙江省台州市人，在读本科生，研究方向：国际商务