“互联网+”背景下的农村电子商务发展

何良

摘要 以南京市为例，阐述“互联网+”背景下农村电子商务发展中已取得的成就，分析农村电子商务发展中存在的问题，并提出相应对策。

关键词 农村地区；电子商务；互联网+；发展

中图分类号 S127 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2017）04-0208-03

E-commerce Development in Rural Areas under the Background of “Internet Plus”—Taking a Case of Nanjing City

HE Liang （Nanjing Party Institute of CPC，Nanjing，Jiangsu 210046）

Abstract Taking a case of Nanjing City，the achievements in E-commerce development in rural areas under the background of “Internet plus”were expounded. The existing problems in the development of E-commerce in rural areas were analyzed. And some corresponding countermeasures were put forward.

Key words Rural areas；E-commerce；Internet plus；Development

隨着信息技术和网络通讯的发展，电子商务在我国农村地区呈现迅猛发展态势。据统计，2015年农村网购市场规模达3 530亿元，同比增长96%，2016年上半年农村网购市场规模达3 120亿元，预计2016年全年农村网购市场规模将达6 475亿元[1]。在“十二五”期间，农村电子商务扮演着带动乡村发展的角色，在促进农业发展方式转变、推动农村消费转型升级、培育新型农业经营主体、带领农民创业就业方面发挥了积极的作用。

鉴于互联网在农村市场的引擎作用和巨大潜力，2015年1月中央一号文件中首次提出要“开展电子商务进农村综合示范”，奠定了发展农村电子商务的政策基础。此后，李克强总理在政府工作报告中提出“制定‘互联网+行动计划，促进电子商务健康发展”，全国各地迅速将“互联网+”计划贯彻到经济社会发展的各个领域，最大限度地发挥“互联网+”的驱动效能。农业是“互联网+”的核心领域之一，充分利用新一代信息技术与农业的跨界融合，使农村电子商务与农村第一、二、三产业深度融合，是实现农业提速升级的必由之路。在国务院发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》中，也要求各地因地制宜制订并出台具体措施[2]。此外，2016年农业部、商务部、发改委等相关部委也相继发文，提出要从不同领域加大农村电商扶持力度，为推进农产品进城、农业生产资料下乡提供政策红利。南京市是互联网大市、经济发展强市，都市型农业建设成效明显。在抢抓这一轮发展先机的行动中，先后制定了《关于鼓励和支持电子商务发展的若干意见》《南京市“互联网+”实施方案（2015—2017年）》和南京市政府《关于加快推进我市农村电子商务发展的实施意见》等一批政策，并在2015年南京市农业农村工作会议上将农村电商示范工作纳入新农村建设重点，在2016年全市农村工作暨扶贫开发会议上又提出“推动农业农村向互联网开放”，明确了未来几年南京市农村电子商务的发展思路、发展目标、发展任务和发展措施，并安排市级农村电商发展专项资金1 000万元，用于支持农村电商服务体系、物流配送体系、农产品品牌培育和质量保障体系建设[3]。通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，运用互联网技术服务于“三农”是大势所趋。笔者以南京市为例，阐述了“互联网+”背景下农村电子商务发展中已取得的成就，分析了农村电子商务发展中存在的问题，并提出了相应对策。

1 “互联网+”背景下农村电子商务发展中已取得的成就

过去10年是我国电子商务蓬勃发展的高峰期，越来越多的普通消费者转化为网购用户，互联网思维正在被广泛接受。此外，电商企业不断地将线上的商品类型扩展到日用百货、生鲜食品、生产原材料、生活服务等；同时，不断涌现的农民网店也渐渐成为一道独特的风景。面对日益饱和的城市，农村的广阔市场充满吸引力，农业、农村、农民自身也正在被网络通讯所改变。南京市农村电子商务吸收了“互联网+”所释放的红利，正因其独特优势而成为经济增长的助推器，具体呈现以下特点：①规模较大，增长迅猛。“十二五”期间，南京市电子商务交易规模增长了2.8倍，网络零售额突破1 400亿元，快递业务量位居江苏省第一、全国第九。在南京市农业部门和商务部门的统一组织下，南京市加大力度推进农产品销售电商化。阿里巴巴、京东等电商巨头也纷纷开始设立农村配送点，农村电商已成为新的经济增长点。据统计，2015年南京市农产品电子商务网站、网店近1 200个，农产品网上营销额35.5亿元，同比增长30%，其中第三方平台销售额达5.7亿元。2015年1月南京市被农业部列入第三批“国家现代农业示范区”名单，高淳区成功创建江苏省首批、南京市唯一的国家电子商务进农村综合示范县（区），江宁区入选省级农村电子商务综合示范县，并拥有桠溪镇等5个省级农村电子商务示范村以及曙光村等6个省级电商示范村培育库，催生出徐庄软件园等一批电子商务产业园区。在中国电子商务研究中心发布的《2015年中国电子商务十大最具活力城市盘点》中，南京市排在第6位。2016年上半年，南京市电子商务继续保持快速增长，全市交易额4 020亿元，农产品网上销售额20亿元，快递业务量为19 270万件，均保持较快的增长。②农村电商发展升级。网上销售的高效、实惠促使农户、小微企业、农产品基地等更加积极地投身“互联网+”热潮，农业产业形态正在经历着一场新的升级转变。2015年1月，淘宝“高淳馆”成功升级为“南京馆”，纳入新型农业综合体系，联合南京市其他几个涉农区，共同打造集交易支付、追溯认证、在线物流、售后服务为一体的农村电子商务综合平台。据统计，升级后的“南京馆”2015年上半年网上销售额已达2.51亿元，比2014年同期增长近1亿元。从产品类别来看，经营包括螃蟹在内的农副产品达18大类，商品总数 2 000多个，已签约入驻网店近500家。盐水鸭、固城湖大闸蟹、云锦、雨花茶等最具南京本地特色的农产品都可在这个全球最大的互联网销售平台上展销。农村电子商务的发展升级还体现在新内容开拓上，乡村旅游在互联网催化下已初具规模，打造出高淳慢城油菜花景、江宁黄龙岘村等金陵观光农业48景。网上热销产品催生了线下体验新项目，农业嘉年华、高淳螃蟹节等各种休闲农业节庆借助微信公众号进行宣传推介后，游客量和旅游收入均有明显提升。2015年南京市休闲农业景点接待游客超过1 300万人次，实现综合收入46亿元。③龙头企业迅速崛起。依托互联网商业平台，借助龙头企业带动，是拓宽特色农产品销售渠道、保证农民增收致富的一条捷径。2016年，南京市重点电子商务企业发展势头迅猛，竞争能力不断增强，苏宁易购、三胞集团、焦点科技、途牛网入选商务部电子商务示范企业。作为国内排名前三的电商平台，苏宁易购已瞄准农村这片广阔的“新蓝海”，利用电商下乡向三四级市场进行渗透，抢占农村电商市场争夺战的先机。在苏宁易购的农村电商战略规划中，2016年将建成 1 500余家苏宁易购服务站，并计划5年内在农村地区再建立10 000家，覆盖全国1/4的乡镇，从渠道建设层面打通农村电商发展壁垒。最近，苏宁又出台了“电商扶贫”“中华特色馆”等涉农项目，积极与合作方分享云资源，降低物流成本，打造农业特色品牌，进一步投身农产品上行之路与农村电子商务发展之路[4]。这不仅在农村电商市场争夺战中抢占了先机，而且为“强富美高新南京”建设做出了不可替代的贡献。④运营模式不断创新。南京市农村电子商务发展规模扩大的同时，B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）、C2C（个人对个人）、O2O（线上线下结合）、微电商等业务类型企业同步前行，呈现出多元主体参与、多元平台借力、多种模式发展的生动局面。自建营销网站开展农产品生产配送的“自行垒窝”模式、借助淘宝网等第三方平台开设网店交易的“借鸡生蛋”模式和将生鲜货物或休闲观光农业等产品挂在美团网等团购网站进行分销的“寄养散养”模式等竞相发展。最突出的一点就是将线上线下深度融合，将在线购物与实体经营有机结合，把大量城市商品带到农村的同时，启动农产品直采、农产品众筹等项目，使优质农副产品销往全国各地。以高淳区仙圩村的螃蟹水产业、江宁汤山镇的蔬菜园艺业、浦口汤泉街道的苗木种植业为代表，南京市现代农业依托地方资源优势和产业特点，培育“一村一品”，通过“互联网+产业+公司（合作社）+农户”的模式，逐渐形成了具有地方特色的电商集群，带动区域电子商务生态的发展。

2 “互联网+”背景下农村电子商务发展中存在的问题

“互联网+农业”是借助现代科技进步来实现传统产业升级的全新命题，运用“互联网+”提速农村电子商务毕竟还是一种新兴模式，由于理念、技术、物流、产品质量等难以一步到位，在目前发展中还存在很多问题。南京市城区的电子商务发展水平较高，但农村地区的电子商务仍处于起步阶段，农村电子商务亟待从开拓阶段跃入提升阶段。①农业发展瓶颈凸显。南京市土地资源禀赋具有局限性，适宜优势农作物品种的选择性不够丰富。与全国其他大城市一样，工业化、城市化进程的加快会不断侵蚀农村的耕地资源。截至2015年底，南京市第一产业产值在全市产业结构中仅占2.4%，城市化率高达81.4%，人均耕地面积却只有0.03 hm2，不到全国人均耕地面积的1/3，严重制约了农业发展的活力和潜力。与此同时，农田土壤污染、矿区工业污染和水污染虽经大力整治，但整体情况仍不容乐观，烟雾、灰霾、酸雨的多重夹击对农业生产的影响持续加大。②农村电子商务的氛围不强。虽然2011年南京市就已入选首批国家电子商务示范城市，但目前农村电子商务大部分仍处于家庭作坊式的初级经营阶段，许多农村网店创业者仅靠1台电脑和宽带网络就开了网店，为营销而发展电商，忽视了与实体产业的融合，因而呈现出“城市热、农村冷”的特点。据调查，南京市50%的涉农网店年度交易额低于10万元，平均到每家店仅为5万元，每个网店的平均从业人数为4人。从事种养殖业的人员大部分为中老年人，文化水平普遍不高，对电子商务认识不足，发展理念跟不上日新月异的时代变迁。受到传统交易习惯的影响，许多村民仍然习惯“一手交钱，一手交货”的面对面交易，认为生鲜农产品不适合在网上销售，对“网络购物” 普遍陌生且存在较多不信任感，造成农村网商整体的活跃程度偏低，大量的农村网店处于休眠状态，很多店铺商品长期不出新，网络宣传页面更新不及时。③农商品的竞争力较弱。调查发现，南京市农村电子商务主要靠部分活跃的经营大户在支撑，经营主体较为分散，专业的分工体系和统一的生产标准体系尚未构建，抵抗市场风险的能力较弱。很多农村网店未能充分利用现代农业高科技等技术优势，仍处于低水平的模仿阶段，缺少自主品牌，经营的商品大多属于粗加工产品，商品质量较差，附加值空间较小。部分淘宝村陷于商品同质化、低价格竞争的困境中，同一村镇内的农村网店大多经营品种相似的商品，由于缺乏良性互动和差异化经营，一定程度上导致恶性的同质化竞争，降低经营利润，造成资源浪费严重。广泛存在侵犯商标权、专利权、版权等行為，也造成了农产品知名度不高、影响力不大，消费者无法识别哪个牌子是正宗的，无法从城市整体和网络建设的高度上提升吸引力和扩大辐射范围[5]。④电商专业人才的缺乏。农村电子商务以农业信息化为基础，对相应的技术水平要求较高，电子商务网站的建设和维护、信息数据采集和发布、市场行情分析和反馈都需要专业人员。虽然网络宽带和手机已基本覆盖南京市农村地区，但熟悉网络电子商务的群体基本集中在80后、90后，大批中老年农户对互联网了解不多，懂网店美工设计、运营推广的专业人士更十分紧缺。很多农村网商都是通过低门槛模仿开店发展起来的，没有接受过系统的专业培训，急需弥补在食品安全、法律法规、市场行情、网购客服等方面知识的人才漏洞。农村受经济发展和工作条件所限，也难以招来和留住既懂农业又了解互联网信息技术、还愿意在基层服务的“复合型”人才，从而对南京市农村电子商务扩大规模、提档升级形成严重制约。⑤配套服务体系有待完善。农村电子商务的发展不仅需要传统产业、特色农副产品与互联网的有效结合，也需要网络通信、金融贷款、物流配送等相关支撑体系的完善，实现人流、物流、资金流、信息流“四流合一”[6]。目前，南京市电商在工业品“走下去”与农产品“引上来”双重职能的履行上初见成效，但多数县区级农业网站平台尚未建立起来，农业信息传输网络出现断层，信息高速公路目前还不可能通到农村千家万户。面向三农的信息网站、数据平台和应用都较少，城乡之间的“信息化鸿沟”依然明显存在。由于农村居民散居、分布面广的特点，农村投递的物流成本比城市高1倍，除了中国邮政外，物流快、价格低廉的民营快递公司在农村的网点普遍偏少，下层偏远乡镇尚未涉足，物流行业上门收货、准时送货、货款代收、网上销售等这些电子商务最基本的服务更是无从谈起，高达60%的农村居民认为网购后快递收件不方便。物流问题也制约了农产品的规模生产和大品牌效应，从乡村到城市的集仓储、保鲜、加工、运输功能为一体的农产品配送体系仍有待完善。

3 对策

经济、社会的飞速发展以及物流配套等服务业快速崛起，加上政府部门的科学引导、大力扶持，今后一段时期仍将是南京市加快提升农村电子商务的关键时期和黄金时期。随着电商市场的不断成熟，这些难题都会逐渐迎刃而解。目前，南京市正围绕“两聚一高”主题和“一个高水平建成、六个显著”目标，规划建设国家级江北新区的战略机遇期。农村电子商务的发展，既有助于深入实施创新驱动发展战略，大力促进产业转型升级，加快培育新的经济增长点，也聚焦富民，有利于切实提高群众的富裕程度和生活质量，打赢脱贫致富攻坚战。要抢抓时代契机，顺应农村电商发展趋势，找准南京农村电子商务发展的路径，做到政府多搭台、企业多参与、社会多培育，加快将农村电商做大做强，全面建成小康社会。

第一，明确模式选择。充分发挥现有市场资源和第三方平台的作用，培育农村电子商务市场主体，是促进农村电子商务发展的重点任务。基于都市型现代农业的定位，南京市农业必须同时满足城市发展要求和市民消费需求，以这种发展导向连接城乡、拉动消费、促进生产。①在“触网”模式上，面临着在淘宝等知名电商平台上开店或是自建平台、自办网站的选择。在现有电商格局下，前者的效果远好于后者，尤其是以一个村镇组团、主打特色农产品的特色馆比一般网店更容易被消费者搜索到。高淳区政府牵头打造地方特色馆，组织螃蟹养殖大户“抱团出海”，引导推动“电子商务+传统产业”的深度融合，走出了一条高淳模式的电商发展道路。②在产业模式上，要制订农村电商+特色产业发展规划。南京市在打造特色产业时，应看到自身的优势和不足，发挥已有的经济优势、区位优势、文化优势和景观条件，围绕“优质水产、花卉苗木、健康畜禽、绿色果蔬”四大板块，宜农则农，宜旅则旅。坚持政府搭平台、搞形象，企业做广告、推产品，使南京特色产品快速走出去，在实现农、商、旅融合上有所建树。

第二，优化发展环境。在发展明显滞后于城市的农村地区搞电商，政府的宏观调控十分重要，应按照“政府引导、市场运作、社会参与”的原则，在政策、资金、准入、人才等方面充分发挥引导作用。①加大引导扶持力度。借鉴宿迁地区“一村一品一店”的经验，依托优势特色产业，扩大电子商务在美丽乡村示范村、特色村、宜居村建设中的应用，加快培育一批有特色、有影响的“淘宝村”、电子商务示范村，设立专项资金用于支持电子商务项目建设，完善农村信息服务站和乡村配送体系。突出地方产业，推动互联网与制造业、传统商贸、金融行业融合发展。进一步简政放权、扶持小微企业成长。②增强品牌意识和质量意识。要着力开发具有地方特色的农产品，引导个体网商开展商标、专利、地理标志等申请注册，努力打造农村电商经济的品牌，切实提高产品效用、知名度和核心竞争力。全面强化农产品质量安全网络化监管，加快推进“三品一标”认证，统一规范生产技术标准，切实保障食品质量安全和消费安全。③规范网络市场秩序。针对农村电子商务发展中存在的问题，完善法律法规，加大监管执法力度，打击通过网络销售假冒伪劣商品、侵犯知识产权、不正当竞争、网络诈骗等行为，切实营造公平公正、竞争有序的网络市场秩序。

第三，加快农村电子商务平台建设。农村电子商务在发展初期需要孵化的温床，其落地生根更需要有承载的平台和发展的空间。2016年10月，南京电子商务协会农村电子商务分会成立，旨在行业内形成聚合优势与共享平台。①搭建农村电商运营平台。根据各区农产品电子商务的特点，重点发展和建设一批互联网交易平台、贸易便利化平台以及市级智慧农业管理平台，支持有条件的电商企业自建平台，为农业生产者、经营者、管理者提供信息目录、数据标准和多元化服务[7]，降低企业和农户从事电子商务的资金门槛，实现实体经营和网上商城有机结合。②激活农业电商经济。积极鼓励各地与淘宝、京东、苏宁、一号店、供销e家等第三方网络交易平台合作，将地方特色产品引入电商平台，支持苏宁农村电商计划、阿里巴巴“千县万村”计划等在南京市全面实施，积极应用线上平台开展网络零售，吸纳更多的社会资金，培养更多的农村买家、卖家和物流服务商，促进电子商务渠道下沉到农村，扩大农村电商的经营范围，帮助农民增收致富。③加快建设农村电商产业基地。依托淘宝“南京馆”“赶超网”、各区电商示范村等载体，引进和集聚一批专业农产品电商和服务商，采取馆、社、农户联动的形式，組织农民抱团发展，以提供农产品专业化营销和配套服务为重点，吸引多方参与，形成平台拉动、行业组织带动、龙头企业自主发力的发展态势[8]。

第四，提高农民素质。通过多种形式、多种渠道加强农民和涉农经营主体的电子商务知识，形成基层政府扶持引导、电商行业协会组织培训、农民网商自发学习交流等多种方式并存的技术培训体系，引导农民运用电子商务创业就业。①有组织地开展定期集中培训。借力省内大专院校、企业培训平台和社会培训机构，采用函授课程、下发教材、邀请专家讲座、考察学习等方式，如农业电子商务“万人培训”计划，帮助农民了解惠农政策，加大对电商应用技能和网络基础知识的普及，提高农民运用信息资源的意识。②在基层设立电商指导中心。提供专项补贴资金，为农民提供一批有品质保证的电脑网络设备，建设一批有场所、有人员、有宽带、有网页、有持续运营能力的村级信息服务站，直接为农民网络创业提供技术、策划、运营等方面的服务，逐步解决农村电商人才匮乏的问题。③招揽电商人才加入。加强与高校、行业协会及第三方电商平台的协作，统筹利用多种资源，加快农业电子商务管理和技术人才队伍建设。以返乡高校毕业生、大学生村官、农村青年、农村致富能人、退伍军人等为重点，鼓励和引导大中专院校的专业人才充实到农村信息化队伍中，到基层进行“技术扶贫”和创业就业，提升互联网时代农民的整体素质。

第五，完善物流体系。实现农产品快速、低成本流通的目标，需有完善的网络通讯设施作支撑，对物流配送体系的建设要求较高。①要利用互联网、移动通信、广播电视、电话等多种通讯手段，建立起覆盖郊区县、乡镇、村的农村信息网络，提高网速和宽带服务水平，降低上网费用。②利用现代化信息技术手段，改造传统农产品流通模式，加大道路交通、包装仓储、物流配送等基础设施建设力度，通过健全覆盖农产品加工、包装、储存、运输、销售等环节的一站式供应链服务网络，进一步降低农产品和农村地区的流通成本[9]。③充分利用现有的市场资源，利用阿里巴巴、京东、苏宁等大型网络交易平台的配送服务体系，推进乡、镇、村三级电商物流服务中心和便民点的建设，解决物流“最后一公里”难题[10]；由政府搭桥牵线，鼓励和引导顺丰、中通和邮政EMS等大型快递公司发展农村现代物流，打造农产品原产地电商直销和惠农直供的双向物流渠道。

参考文献

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