论泰山文化在泰山土特产品开发创新中的运用①

摘 要：泰山文化是以泰山为载体的物质及精神智慧的结晶，其显著、普遍而又核心的内涵是泰山平安文化。本文从营销学整体产品理念出发，将泰山文化尤其是泰山平安文化与整体产品相结合，初步研究了泰山土特产品中的核心产品、形式产品及附加产品的开发途径。

关键词：泰山文化 泰山平安文化 泰山土特产品 开发

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-128-02

泰山文化资源丰富厚重，以不同的形式彰显着它的博大精深，如泰山封禅、泰山石刻等，而其显著、普遍而又核心的内涵是泰山平安文化。从营销学的角度，基于泰山文化及整体产品相结合开发泰山土特产品，不仅突出泰山土特产品的功能性、地域性及审美性，而且体现了泰山文化的内涵，会大大增加泰山土特产品的文化品位及附加价值。

1 泰山文化及其内涵

1.1 泰山文化构成及特征

泰山文化是以泰山为载体的物质和精神的智慧及思想的结晶，其以物化与精神形态的形式展现与积淀着历史与文化的精髓，自古至今，影响深远。

中外学者对泰山文化的内涵阐释不一，但大同小异，从现代意义上讲，泰山神文化、道教文化、佛教文化、儒教文化、社会主义文化及当代西方文化，被誉为泰山文化的六大部分。这六大文化或多或少的、在不同的历史时期，以物质与精神的方面进行展现，目前留存于泰山之上的大量真迹、元素与符号，便是其最好的例证。

这些丰富的文化元素与符号如果运用于企业营销实践，可以为现代企业及其产品的内涵增添泰山文化气息。

1.2 泰山平安文化是泰山文化的核心内涵

泰山文化一个显著、普遍而又核心的内涵就是泰山平安文化。泰山雄重盘礴的山体，自古以来就是稳定安宁的象征。故有“泰山安，则天下安”之说。范祥雍《战国策笺证》释云：太山宁矣，而又四维之，极言其宁也；晋代葛洪在《抱朴子》中将泰山一带称为太平地；泰山之下所置州府，也循此意而命名为泰安。凡此种种，无论是帝王泰山封禅，还是普通百姓的登山祈福、东岳庙会、泰山老奶奶生日、王母生日、泰山石敢当习俗、泰山桃文化等，都彰显泰山文化的重要内涵——泰山平安文化。

2 泰山土特产品开发思路及途径

从营销学的研究角度，产品由物质与精神（服务）两大层次构成，也就是说，产品是一个整体的产品，不是单一的产品理念。整体产品理念至少包含三个层次，即产品核心层（核心产品）、产品形式层（形式产品）及产品附加层（附加产品），泰山土特产品开发，就是将整体产品理念与泰山文化相融合，开发出具有泰山文化特色的土特产品。

2.1 泰山土特产品整体概念分析

2.1.1 核心产品

核心产品是产品存在的基础，是产品最主要的功能与效用部分，也是消费者为之付费所要追求的利益，如果整体产品中没有核心产品，就失去了其真正的意义。对泰山土特产品的开发，首先要重视其核心产品价值，通过其价值满足顾客的需求，如买泰山灵芝是为了保健、购泰山玉是为了收藏增值欣赏等，来进行设计与开发。

2.1.2 形式产品

形式产品是核心产品的表现形式，也就是说核心产品要通过形式产品予以体现，如产品质量水平、材质、样式、品牌及包装等。泰山土特产品的基本效用或功能，必须通过以上所述形式一一体现与鉴别。

2.1.3 附加产品

附加产品是顾客实现核心产品与形式产品基础之上，所要得到的附加利益。主要有三个环节：售前、售中及售后。其具体的产品形式以“服务”为核心，以“方便”为前提，以“放心”为保证，主要是为了满足顾客及给顾客带来更大的产品价值（如图1）。

2.2 基于泰山平安文化的整体土特产品开发途径

2.2.1 核心产品开发

整体产品的开发，首先应该是核心产品的开发。开发或改进核心产品功能、造型、外观，包括运用新材料等，这些都是核心产品的开发思路。因此，在核心产品中运用泰山平安文化进行开发，必须掌握两个要点：第一，充分挖掘平安文化的内涵对产品进行开发或创新；第二，应该从平安文化的物质层面和精神层面两个方面着手。

（1）运用泰山平安文化的物质层面。泰山巍峨博大、拨地通天，泰山之形、之景、之石、之玉等，都是“国泰民安”平安文化的具体体现，故此取其材，用其景，寓其意，作为泰山土特产品开发元素，可以开发出造型各异、寓意深刻具有丰富平安文化内涵的核心产品。

以泰山玉为例。泰山玉被誉为“镇山玉”、“镇宅玉”、“辟邪玉”、“吉祥玉”，其核心的内涵是“平安”与“厚重”，因此它是泰山平安文化物化最杰出的代表。针对泰山玉这一平安文化物化的开发，可以创作玉之泰山，也就是用泰山及其景之形，雕刻制作玉泰山、五岳独尊等泰山玉器。目前这种产品在泰山旅游产品的开发中已较为成熟，形式多样，内容丰富。

（2）运用泰山平安文化的精神层面。泰山文化精神层面的核心就是“平安”，以此為开发点，将平安文化附于产品内涵之中。

还以泰山玉为例，可以充分运用泰山玉之精神来开发产品。泰山玉，既是灵石，又是神石，运用泰山玉精神中的平安文化内涵，开发如“镇宅玉”、“吉祥玉”护佑平安、吉祥如意的文化内涵产品，或泰山玉纪念章，如在第十一届全运会上，就制作了“泰山玉璧”，作为纪念币等。又如最为平常的“泰山红”平安带，一条普通的红带条，处处可见，随处可制，但正因为它带有“泰山”的烙印，因此就成为一条并非平常的红带条，而是护佑平安的精神象征。

2.2.2 形式产品开发

（1）商标及品牌创建。商标与品牌是企业无形资产，是企业信誉与质量的外在表现形式，商标与品牌的文化内涵是企业文化的重要组成部分，好的品牌，更要有好的文化。所以对企业尤其是山东企业，在品牌建设上要在“泰山”上做文章，充分运用泰山元素及泰山文化，借名扬名，运用营销手段积极打造“泰山文化”的名牌企业和产品。

从泰山平安文化的角度，可以按以下思路进行。

第一，在平安之前冠以泰安或泰山，直接使用“平安”作为企业名和商标、品牌名。如泰山（泰安）平安茶、泰山（泰安）平安酒、泰山（泰安）平安饼等平安系列产品。

第二，泰山的别称与“平安”相组合。如东岳平安、岱宗平安、泰山石敢当等。

第三，“平安+名词”组合。如泰山“平安牛”、泰山“平安松”、泰山“祥云”等。

以“茶”为例，如要给泰山所产茶的品牌植入泰山平安文化元素，首先想到的是“泰山平安”茶这一品牌，其次是泰山的别称如“五岳平安”茶等，最后考虑的是泰山“平安松”茶、泰山“祥云”茶等。

（2）产品包装设计。产品包装是产品的无形语言，也是整体产品中形式产品的重要构成。好的包装，不仅是美观与保护商品，还应该体现一定的文化内涵。包装设计元素一般有文字、线条、图形、色彩、符号等，泰山文化涵盖丰富的物化与精神层面的各种元素，这些元素就是泰山文化的表象与体现，如石敢当表现的就是平安文化，泰山玉、泰山石等表现的也是泰山平安文化，将这些泰山文化之元素运用到泰山土特产品包装设计中，无疑会大大增强泰山土特产品的附加价值及审美情怀。

外包装设计。外包装主要是对产品的包裹及直接展示与宣传。外包装上可以用泰山文化的物化符号如泰山石敢当、泰山石刻、泰山景象等作为设计图案中的主体，或边饰，或角饰，或铺设，或压纹，或衬托，这些都可以產生强烈的文化视觉冲击力及地域感。

内包装设计。内包装主要是盛装和展示。以泰山元素的造型作为产品内包装，在很多产品上都已经取得了很大的成功。如五岳独尊酒、泰山日出酒、泰山酒等，分别以五岳独尊峰、泰山观日峰及泰山为内包装造型，充分展现了泰山的不同魅力，也给产品带来了审美趣味。

2.2.3 附加产品开发

泰山土特产的附加产品，主要体现在产品的售前、售中及售后过程的感受与便捷，也就是消费者在实现其实用性功能的同时，享受精神、纪念、收藏等产品文化内涵美及服务。为此，可以考虑如下思路。

（1）定制服务。定制营销是企业市场开发的一个重要策略，也是未来营销趋势，它是满足客户个性化及差异化需求最重要的举措。就泰山土特产品开发而言，应在市场调查的基础上进行定制营销，如定制企业“纪念玉”、“平安扣”等各种以泰山元素与泰山文化需求的组织及个人产品。

（2）证明性说明。对泰山土特产品，如泰山玉、泰山石、泰山灵巧、泰山汉麻、泰山桃木等，提供一套相应印制精美的“说明书”或“收藏证”，说明其功能、来源、文化及价值等，以体现其纪念性及收藏性。

（3）服务延伸。包括销售以后的各种活动，主要是运输、退换、沟通、识别新需求等。

3 注意的问题

3.1 对“泰山文化”的使用不能生搬硬套

借助泰山文化，要充分考虑泰山土特产品本身的特性、属性及功能等，不可生搬硬套与牵强附会，这就要在整体产品各层次的开发过程中，要做到泰山文化与企业、产品内在特征相吻合，贴切而自然。如用五岳独尊峰设计五岳独尊酒瓶作为内包装就非常恰如其分，如果作为一种化妆品内包装就显得生搬硬套了。

3.2 符合消费心理以及消费者对企业营销元素符号的接受程度

泰山文化是一种综合的精神文化，但也具有地域性特征。因此，用泰山文化作为企业营销元素或符号，就要考虑消费者接受程度，从地域看，如果一家泰安或山东的企业用“五岳独尊”作为企业营销符号，很自然，也很容易被消费者所接受；但一家非山东企业如果使用，就有些不恰当之感。另外，从产品类型看，如化妆品、服装等就不太适宜用泰山元素作为营销符号，因为这些产品更强调柔性，而泰山元素更多的体现刚性及厚重感。

3.3 注重形、神兼备，突出表现泰山的文化美与精神美

泰山文化以物化的及精神的两个层面展示着其丰富的内涵，在对泰山文化的运用中，既要突出物化的形象，更要展现精神的内涵，所以在产品开发过程中要形、神兼备，将产品的功能美、质感美与文化美、精神美做到完美地结合。

总之，泰山文化资源丰富多彩，尤其是泰山平安文化更是深入人心，作为泰山土特产品生产与经营的企业，如果能将泰山文化恰如其分地运用在企业营销实践中，充分挖掘出泰山文化的营销价值，定能给企业带来意想不到的社会及市场影响力与竞争力。

参考文献

[1] 何平和.泰山土特产品开发策略研究[J].中国商界，2009（10）.

[2] 何平和，宋洪波.泰山土特产品包装策略研究[J].中国商界， 2010（10）.

[3] 刘红，何平和.论泰山元素的营销价值[J].经济师，2013（05）.

[4] 何平和.市场营销学[M].南京大学出版社，2011.

[5] 张学通.泰山平安文化旅游商品研究与开发[D].青岛大学，2012.

①基金项目：本文为泰安市社会科学联合会2016年重点课题（16-ZD-027）“基于泰山文化资源的泰山土特产品开发途径研究”中的部分成果。