国外身份消费研究述评

胡 晋

(安徽大学 管理学院，安徽 合肥 230000)

国外身份消费研究述评

胡 晋

(安徽大学 管理学院，安徽 合肥 230000)

随着社会经济的快速发展，尤其在新兴发展中国家，基于对社会地位及社会认可的诉求而出现的身份消费逐渐成为众多群体普遍性的消费行为方式。鉴于身份消费理论在解释消费者行为领域的有效性，梳理国外学者关于身份消费的研究，就身份消费内涵及相关概念界定、身份消费前置因素与影响结果三方面概述国外研究现状及前沿热点，为国内学术研究和实践发展提供一定的理论启示。

身份；身份消费；炫耀性消费

1 研究背景

据奢侈品咨询公司Fortune Character的数据显示，2015年，中国消费者在奢侈品商品中的年花费额达到了1 168亿美元，占全球奢侈品消费的46%。那么，在经济发展水平与欧美发达国家相比并不发达的中国乃至众多新兴发展国家，消费者为什么会热衷于奢侈品购买呢？消费者行为学者对此的解释是：身份消费或炫耀性消费，其理论逻辑在于：随着社会经济的快速发展以及人均可支配收入的提高，尤其是在近代才获取民族独立的发展中国家，民众在满足了基本的物质生活需求以后，其对社会地位及社会认可的诉求更多地成为其行为尤其是消费行为背后的驱动因素[1]，通过对奢侈品的公开购买，消费者为自己贴上了“身份标签”，通过获取更高社会群体的认同将自己纳入该类群体。换言之，消费者偏好由社会需要决定，而这种社会需要中很大一部分是名誉感、社会声望等。因此，商品消费成为展示个人地位或身份的工具，商品与地位有机联结，这就是身份消费或称炫耀性消费。

2 身份消费

炫耀性消费概念由Veblen于1899年在《有闲阶级理论》一书中提出，认为消费者会更多地通过商品展示自己的财富从而让自己与他人与众不同，商品的象征价值比实用价值更有意义。Mason[2]将Veblen的炫耀性消费理论运用于现代社会，提出了身份消费的概念，并指出，消费者购买商品的目的经常是向他人和自己展示身份和地位。

Mason将社会地位分为“赋予的地位”和“获取的地位”两种，在传统社会，除了家庭出身所赋予的社会身份外，人们通常会通过水平式的炫耀性消费实现与所在群体内其他人平等的社会地位，而随着传统社会过渡到富裕社会，传统的惯例被打破，人们已经不满足于所在群体的社会地位，而要通过炫耀性消费进入更高的社会阶层。因此，在西方的后工业时代，消费者购买商品的心理驱动因素更多的是社会地位，消费的合理性可能存在于这种商品所带有的身份象征意义[3]。

因此，身份消费出现的现实背景是社会经济的发展，根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足了基本的生存需求后会寻求实现其他更高层次的需求；其理论背景是社会认同理论和社会比较理论，而获取社会认同并将自己与其他社会群体区分开来的方式之一就是身份消费，基于此，身份或地位与商品合二为一，消费者购买的商品已经作为一种象征物，人们基于商品的象征价值而评估、购买和消费它们[4]；商品作为一个特殊的“营销人员”，宣传着购买者的声望和成就，向其他群体传递着消费者的身份信息[5]。

国外学者对身份消费做了诸多内涵界定，如表1所示，虽然表述各异，但其内核是一致的，即身份消费的方式是商品的奢侈支出，而其驱动因素是对社会地位的诉求，概言之，身份消费就是通过对商品的炫耀性购买从而满足自身对更高社会地位的追求的消费行为。此外，在实证研究中，国外学者还开发了身份消费量表，用于测度某个体的身份消费倾向，详见表2。

表1 身份消费经典定义

表2 身份消费常用量表

3 炫耀性消费

Veblen在《有闲阶级理论》一书中提出了消费者偏好基于社会地位的理论框架，商品成为消费者自我实现和身份构建的工具，消费指向商品品牌所具有的象征含义[6]；通过购买某种商品和服务给他人留下深刻印象并借此提升自己社会地位的做法，在营销领域，即被称之为炫耀性消费[7]。对于炫耀性消费，不同的学者给出各自的理论阐释，如表3所示，但各种理论在以下两点是相同的：首先，在理论前提上，相关研究者均默认了身份与消费的联结关系，即消费者消费什么，消费者就是什么，消费者身份内嵌于消费品中[8]。其次，炫耀性消费的核心内涵是消费者以消费的方式展示自己的财富，从而提升社会地位的过程。

表3 炫耀性消费经典定义

在消费者行为领域，研究者通常将身份消费和炫耀性消费相联系，并交叉使用二者的定义，因为二者的共同点都是对社会地位的追求，而实现方法都是通过商品消费，但少数学者认为二者在四个方面有差异：第一，炫耀性消费和身份消费的公开程度不同。炫耀性消费更强调消费的可见性和公开性，因为炫耀性消费带来的满足感和成就感主要源于向他人展示后他人的反应。第二，身份消费与炫耀性消费的目的不同。身份消费者可能会使商品适用于不同的情境，诸如展示自身的名望、成就和地位等，而炫耀性消费者会过度夸赞和炫耀自己选择的商品来提升自我形象，从而改善社会地位[9]。Eastman，Goldsmith and Flynn[10]认为炫耀性消费是通过购买更高价格的产品提升自己的自尊心，而身份消费是购买对自身和周围重要的人物都有身份寓意的商品，所以身份消费既可以提升自我的自尊心，还可以获得社会认同。第三，在某些情况下，炫耀性消费可能是身份消费的一种方式。例如，Eastman et al.于1999年将身份消费定义为消费者通过炫耀性消费提升自身社会地位的动机过程。第四，身份消费与炫耀性消费的影响因素有差别。身份消费同时受到自我监控(自我管理)和人际关系双重因素的影响，而炫耀性消费只受人际关系因素的影响，而且身份消费的性别差异要明显小于炫耀性消费。

4 身份消费前置因素

1) 物质主义。Belk于1985年将物质主义定义为消费者赋予世俗物品的重要性程度[11]。目前消费者行为领域学者基本认为二者之间呈正相关。物质主义概念中内含了地位要素，因为它意味着将个人所有物作为个人成功和社会地位的象征物而有意识地使用[12]，基于所有物与身份的联结关系，物质主义倾向自然与身份消费紧密相关，二者的共同点是将物品视为获取社会地位和权力、增进满足感的核心要素，从物质主义注重获取能赋予身份的特定物质产品角度，可以认为身份消费是物质主义产生的结果之一[13]。

2) 易受参照群体影响的敏感性。个体做出消费选择是出于传递某种形象或遵从社会规范的动机，消费者通过自己的消费行为向参照群体表明自己的群体身份[14]，这种消费心理即为参照群体影响的敏感性，它是指个体通过获取和使用某些产品，得到参照群体认同，并在参照群体中提升个人形象的心理需求以及消费决策中顺从他人期望的意愿。社会比较理论指出，人们会将自己与他人作比较以说明自己是顺应社会潮流的或者与参照群体保持一致的。另外，大多数学者通过实证研究都表明易受参照群体影响的敏感性与身份消费或炫耀性消费呈正相关关系，即消费者易受参照群体影响的敏感性越强，其身份消费倾向就越高。

3) 人口统计学因素。个体差异会对身份消费倾向产生显著影响，因此，人口统计学因素在身份消费研究中经常被关注，其主要包括性别、认知年龄、种族、收入状况及受教育程度等。例如，西方女权运动的推进及女性工作条件和工作待遇改善等因素均诱发了女性追求更高社会地位及获取更多社会认同的欲望，因此，女性的身份消费近年来越来越凸显。Mullins于1999年提出，在后奴隶制时代，非洲裔美国人获得了人身自由、购买力提高，他们倾向于通过商品购买进入美国上层主流社会；第三世界的发展中国家，随着工业化的发展以及对外开放程度的加深，消费者通过购买奢侈品提升社会地位的愿望格外强烈。另外，对身份消费的态度会随着认知年龄的变化而变化，通常情况下，随着消费者认知年龄的增长，身份消费的倾向会降低[15]。此外，身份消费与消费者的购买力密不可分，消费者的收入状况在很大程度上决定身份消费支出的高低。

除了上述前置因素，品牌的象征意义、品牌形象与消费者自我形象的一致性程度、消费者的价格敏感性以及身份导向(传统身份导向和现代身份导向)等变量对身份消费均会产生较大影响。

5 身份消费影响结果

1) 消费者独立性。参照群体影响的敏感性概念，消费者在做出消费决定时，总是有意无意地参照其他人的做法，以彰显自己属于某类群体，遵守群体准则。但是，对于群体的人际影响力，个体可以选择忽视传统惯例，背离群体规则，对社会影响力不予回应，这就是消费者独立性。具体说，消费者独立性是指在明显违背消费者参照群体现存规则下，坚持个人偏好和品味的行为倾向。而身份消费概念明显内含了社会维度，表明试图通过商品消费追求社会地位的消费者必须考虑他人观点。因此，身份消费倾向越强烈的消费者，越会遵守群体规则，关注他人观点，则其独立性就会越低，所以，一般情况下，二者之间是一种负相关关系。

2) 再次购买意向。消费者是否购买同样一件商品在很大程度上受到此前购买经历的影响，当消费者通过购买奢侈品能够获取情感上的幸福感和愉悦感，这种积极的情绪反应就会增强消费者对这类商品的满意度或“好感”，很显然，消费者会再次购买该商品。归因理论认为，重购意向取决于人类记忆中此前的积极情感反应和购买者体验到的满意感，因此，身份消费所带来的积极情感反应会增强消费者的重购意向。

此外，在发展中国家，经济发展提升了居民购买力，奢侈品消费的增长可能对社会的可持续发展造成不利影响，即“炫耀性浪费”；身份消费满足了消费者提升社会地位的愿望，因此会加深消费者的品牌忠诚度；对社会地位的追求可能会导致消费者的冲动购买问题等。

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(责任编辑：沈凤英)

A Review of Foreign Research on Status Consumption

HU Jin

(School of Management，Anhui University，Hefei 230000，China)

With the rapid development of social economy， especially in the emerging developing countries，status consumption has gradually become a common consumer behavior of many groups accompanied by the demands of social status and social recognition. In view of the validity of the theory of status consumption in explaining the field of consumer behavior， this paper sorts out the foreign research on status consumption，summarizes the current research situation and frontier hotspots in three respects， that is， the defnition of status consumption and the related concepts， the antecedents and consequences of status consumption to provide some theoretical enlightenment for the development of domestic academic research and practice.

status；status consumption；conspicuous consumption

F047 .3

A

1008-5475(2017)02-0054-04

10.16219/j.cnki.szxbzk.2017.02.011

2016-11-28；

2016-12-26

胡 晋(1992-)，男，安徽望江人，硕士研究生，主要从事公共管理研究。

胡晋.国外身份消费研究述评[J].苏州市职业大学学报，2017，28(2)：54-57.