基于“熟人经济”的微商广告营销模式研究

文喜华

摘 要：微商是一种借助移动终端社交媒体发展起来的新型商业模式。不知从何时起，打开微信朋友圈，你看到的不再是美食、美女、美景，铺天盖地的都是产品介绍、产品推广等，各种五花八门的微商广告营销信息压得你喘不过气来。这种在“朋友圈”兴起的“熟人经济”成为一种新的潮流，不过其在快速发展过程中由于广告营销模式简单粗暴、缺少相应的监管等问题，为微商的发展前景蒙上了一层阴影。

关键词：微商；熟人经济；广告营销；朋友圈；人际关系

移动互联网时代，各种智能移动终端的兴起使得人与人之间的信息传播变得更加方便。微商正是借助于这种移动终端的社交媒体发展与壮大起来的一种新型电商，可以细分为微信公众号的B2C微商和基于“朋友圈”的C2C微商，二者有一个共同的特点，就是都非常依赖于“熟人”或者“半熟人”的消费群体。

一、微商与“熟人经济”

“熟人经济”也叫“朋友圈经济”，是经济学上一个出现不久的专业术语，从字面意思就是做熟人的生意，跟自己的熟人做买卖。微商就是通過“熟人经济”开始发展，并在发展的初始阶段得到相对较好的收入反馈。作为顾客，很多人认为熟人生意可能在价格和产品方面有着一定的优势，能够得到一些“物美价廉”的产品。虽然这种“熟人经济”有一些优势，但是随着微商的发展，其诸多的弊端也逐渐呈现出来。

“熟人经济”是一种面向特定群体的生意经营模式，也就是熟人生意。微商营销中的“熟人经济”相对复杂，从人际关系的角度大致可以分出下列三个阶段：第一阶段为深层关系：亲人、闺蜜、兄弟、同学、同事等；第二阶段为中层关系：交情不深但是认识的普通朋友；第三阶段为浅层关系：未曾谋面的陌生人。

综合上面三种关系，微商营销过程中产生的交易主要来自第一阶段和第二阶段层次关系的“熟人”，但是这两个阶段的“熟人”群体是相对固定的，数量也偏少，所以微商光靠前两个阶段的“熟人”圈子想要得到很好的发展，很明显在数量上是满足不了的。那么微商接下来的发展就只能扩展到第三阶段的浅层关系。进入第三阶段的微商已经稍微有点脱离了“熟人经济”这个概念，因为已经靠近了“不熟”的层次。

只要是有买卖的地方，就会有金钱的流动，只是在“熟人经济”盛行时期，大部分人的想法是觉得从熟人那儿买的东西更便宜、更可靠、更实在，同时还能做个顺水人情。但是跳出这个圈子去看，“熟人经济”有着很明显的优缺点，其优点在于：回头客多；信赖度高；口碑传播的速度快。其缺点在于：就是很难实现规模化；光凭信任来做交易的支撑，风险太大。

二、基于“熟人经济”的微商广告特征分析

（一）从广告文字的角度

文字是一种特殊的、最能具有概念性的一个视觉符号，它能第一时间给人传送信息。微商广告传播中的广告文字是一个很重要的部分。由于微商广告是以“朋友圈”为传播载体，广告的受众也大多是熟人，因此微商广告文字的特征有其独特的风格，总结起来大致有以下三种情况。

第一种，对产品的价格、风格、材质、款式、颜色、尺寸等进行描述。这类广告文字要求精致简洁，重点突出，价格醒目，让人能快速掌握产品的基础信息、重要信息，这也是一般的微商主要的广告与表达方式。

第二种，心灵鸡汤灌溉型。通过转发一些写鸡汤的文章，或者是发布自己的业绩，以及做微商的收获和心得体会，给人一种正能量、认真负责且生意兴隆的状态。

第三种，生活情趣诉说型。除了发布产品的相关内容，也时不时地发一些关于自己生活中的烦恼与快乐，同时也可以跟客户多扯一些家长里短，这样可以让客户在进入自己生活圈的同时，与客户建立更加亲密的关系，也可以用与客人的双向互动来形容。因为微商平时都是发送一些产品的信息，给熟人一种距离感，不时地融入生活中的一些事，会让朋友圈更有亲切感，增强信赖感，同时拉近微商与朋友圈的距离。

（二）从广告图像表现角度

作为一种广告信息的传播，只有文字广告语的植入是枯燥无味的，加上图像等视觉元素进行宣传，这样能更直观地表达出其想要表达的内容。很多微商的产品信息一般以图片为主，能更直观把产品展示出来，在文字没办法完全描述产品的时候，在简要的描述后，加入更能表现产品的图片，能更加吸引客人的注意力和购买欲。

广告图片的展示也需要别出心裁，由于“朋友圈”的特殊环境，相对于那些制作精良、过分的夸大和展示产品的高大上功能的广告图片，一些朴实无华的产品使用图片或许更接地气。微商图像广告的发布主要讲究美观和实用，图片的选择和版式的排列就成了影响宣传效果的重要方面。如果想要让发送的信息显得更整体和统一，那就要弄一个比较完整的界面版式设计。比如：微商介绍产品时，一般使用六至九张照片，从产品的整体、各个角度再到产品细节图，可以全方位看到产品，了解产品。第二种类型，微商在产品销售到一定数量时，为了表现产品的热销度，一般使用图片告诉客人，每天发货的数量和每天的流水收入，或者通过图片暗示这个产品即将断货，从另一角度也起到了促进销售的作用。第三种类型是产品使用效果图。微商发布朋友圈的产品使用效果图都是给消费者参考的，所以会以消费者的眼光、喜好、审美等角度进行设计。在发布产品广告图片时，微商为了吸引客户，一般会展示出产品的使用效果图，例如穿衣服后的美照、减肥产品的使用前后效果图、保养产品的使用前后的效果图，等等。当然这些图都需要一点修饰，达到更加吸引人的效果。

（三）从广告传播手段的角度

微商运用了各种各样传播手段使得微商行业得到了越来越好的发展。初级阶段的微商依靠“熟人经济”，但是消费者规模过于匮乏，为了扩充消费群体，通过多种传播手段进行宣传。概括为以下几种：

1.点赞、积赞

近几年微信疯传着点赞、积赞的活动，让朋友积满相应数量的赞就可以获得相对应的优惠或者产品，在请求大家点赞的同时让更多的人参与进来了，根据人的阅读惯性，在点赞时都会顺带看一下相关的内容，这个活动就做到了起码让更多的人知道，并且产生印象，在无形之中培养了潜在的消费者。

2.转发

点赞的手段使用了，转发的手段也不会少，微商一般通过发布一段文字和图片相结合，或者是一张海报图，发送给客户，然后表示转发到规定数量的微信群并截图就可以获得相应的优惠或者免费赠送的产品。这对消费者来说是一个很大的诱惑，因为转发那些东西并不需要消费者多做些什么，只需要戳几下屏幕。在转发之后，每个群里的人最起码都会点开图片进行最少一次的阅读，在微信群和“朋友圈”层层转发的过程里，快速地增加了广告的传播面，进一步渗透了产品的广告效果，同时也会带来一批新的客户。

3.推荐好友

微商要想进一步做大，光靠第一层的“熟人关系”是很难发展起来的，所以要多发展第二、第三层“熟人关系”，才能得到更好地发展。推荐好友是大多数微商后期广告传播的常用手段，通过消费者给自己相对应数量的好友推荐给微商代理，就可以获得微商提供的免费产品。比如代购化妆品的，一般推荐20或者25个女性好友添加微商代购，就能获得免费的一款某某产品，这样就大大增加了微商的好友量，使其快速扩张“熟人圈”，并期望从中获取一定数量的消费者。

三、微商的广告营销对“朋友圈”人际关系的影响

（一）“微商”的广告刷屏给扰乱了朋友圈的氛围

笔者随机对100个不同职业的人进行了问卷调查，结果显示87人的“朋友圈”里有微商，而且微商的广告发布频率非常高，更有受访者表示，朋友圈微商多达10个以上。在87位受访者中，有62人表示，朋友圈微商广告全部屏蔽，受访对象小张说“对于朋友圈里的微商我一般都采取屏蔽，不熟悉的直接拉黑。”有25位受访者说，会选择性屏蔽，原因多是“出于朋友的面子，不好意思屏蔽，关系一般的微商就屏蔽掉”，或者“有些产品自己会感兴趣的，刷屏不太过分的不会屏蔽”。

朋友圈是一个亲戚朋友或同事之间信息沟通的平台，是一个交流情感的地方，我们每天刷朋友圈，目的就是了解身边的朋友在做什么想什么、过得怎么样，如果一刷全是广告，逛朋友圈逐渐成了逛商场，不仅浪费流量，还浪费时间和精力，同时还影响人的心情。在八成屏蔽微商廣告者中，反对的原因多是认为微商广告虚假宣传，朋友圈不该成为广告圈和商圈，而且觉得微商的商品质量很难保证。还有微商里有很多“三无”产品，让人觉得害怕，在淘宝上买来如果不满意，可以申请七天无理由退换货，但是从朋友手里买的问题产品，就不太好意思说，害怕弄不好还会影响朋友关系。

（二）“微商”的商人形象在“朋友圈”里造成了身份认同的混乱

一般来说，我们之所以加入某个微信群，多数都是因为圈子里都是亲戚或者朋友，也就是说，我们会把微信群中好友身份认同为亲戚或者朋友。既然都是亲朋好友，大家在一起主要是感情上的交流，即便是有物质的交流，那也应该是以促进亲情或友谊为目标的。而“微商”与我们之间就不一样了，显然是商家和顾客的关系，是一种以金钱交易为基础的关系。如此一来，我们本来期待着某人会带给我们情感的需要，结果对方却对你进行金钱上的索取。这样的期待与现实的错位必然会造成微信“朋友圈”里人际关系的伤害。

总而言之，微商营销的本质是对人的营销，微商的发展与壮大也是基于“熟人经济”的基础之上的。因此微商必须抓住“朋友圈”人际交往的本质来进行广告和营销，切莫把“朋友圈”当“广告圈”，过分透支人与人之间的情感，只有做到营销适度，才能保证微商健康长久地发展。

参考文献：

[1]胡小玲.微商的现状调查及其发展趋势[J].经济论坛，2016，（01）.

[2]张笑寒.微信朋友圈中的商品广告和传播效果调查分析[J].新闻研究导刊，2015，（05）.

[3]王梦婷，曹克亮.浅谈微信朋友圈广告的优势与劣势[J].科技视界，2015，（09）.

作者单位：

邵阳学院艺术设计系