口碑烂片也能营销成爆款

本报记者　张雪婷　本报特约记者　韩林

暑期档新片《表情包奇幻大冒险》上周在北美公映后，美国电影评分网站“烂番茄”上居然一度出现“新鲜度0%”的历史最低分，而与其口碑不符的却是该电影名列前茅的票房。这种怪象引发不少影评人和观众对“0分俱乐部”成员与电影评分科学性的讨论。如今，网络评分机制对一部电影口碑和票房的影响成为电影营销环节中无法忽视的存在，更是有不少电影“利用”这种评分制度来做宣传。

“神片”和“烂片”不分伯仲

好莱坞动画《表情包奇幻大冒险》作为今年索尼公司在暑期推出的重头戏，上映后却被评论界一致批评“想象力匮乏”“剧情俗套”，第一时间观影的十几家主流媒体都打出“0分”差评。虽然影片公映后观众口碑有所回升，首周末的票房也有2000多万美元，但仍然停留在“烂番茄”8%、Metacritic网站10分的历史超低位，几乎是锁定年度烂片前10名。

与其相对的，是战争史诗片《敦刻尔克》这种好评度超过90%的“神片”。两部电影正好同期上映，口碑的巨大差距与票房完全相悖，《表情包》票房仅次于《敦刻尔克》。这种现象令不少业内人士对网络电影评分系统提出质疑，认为其并不能完全表现观众对一部电影的认同度。同时，由于单纯的网站评分并不与票房收成直接挂钩，这就给电影营销留出了一块“离奇”的空间。

“0分营销”成新怪象

在“烂番茄”给一部热门新片打出“0分”，不一定说明该片真差到一无是处，更多体现的是评分者大失所望的心境。有时集体狂欢式的打0分行为，反而会催生一种心理，勾起尚未观影的观众好奇：“这片到底烂到什么程度？”

英国《卫报》1日发布的一篇题为《如何加入“烂番茄0分俱乐部”》的文章讽刺现代电影中登峰造极的烂片：儿童片、系列片等类型是烂片重灾区。迪士尼名作《美女与野兽》《花木兰》等电影的续集（上图）纷纷成为“0分俱乐部”成员，或许因为原作太优秀，“平庸”的续作就会被打入“一分不值”的冷宫。也有如奥斯卡获奖电影《美丽人生》的主演、导演罗伯托·贝尼尼拍摄的喜剧片《木偶奇遇记》（下图）（同时也曾获金酸梅最差导演奖），让人们斟酌起明星与“神片”间是否真有必然联系。

不过，电影史上不乏一些“著名烂片”，经过时间沉淀后，反成影迷间口耳相传的“另类奇葩”。像艾德·伍德执导的《外太空九号计划》，以及获得过金酸梅“10年最差”的《地球战场》，都是烂片界的传奇。近些年的《房间》，凭借毫无逻辑的剧情和无厘头的表演，被影迷们奉为“烂片界的后起之秀”，虽然票房亏得一塌糊涂，光碟却被好奇的影迷挖掘出来争相传看。自导自演《房间》的葛瑞·赛斯特罗甚至将台前幕后的故事

写成《灾难艺术家》一书，影星詹姆斯·弗兰科还以此自导自演同名电影，预计今年底上映。这种现象在中国也曾出现——2013年的《天机·富春山居图》网络评分低至2.3，却因另辟蹊径的“烂片营销”，最终收获3亿人民币的不错票房，成为中国电影市场发展中的经典案例。

国外主流评分网站

目前针对好莱坞的电影评分网站主要有三家：IM⁃DB，“烂番茄”和Metacritic。IMDB作为全球最齐全的电影数据库，用户数量和覆盖面也最广，无论是经典还是新片，好莱坞大片或是小众电影，都拥有属于自己的页面和评分。历史最悠久的IMDB见证了网络时代观众对电影的理解，正是他们把《肖申克的救赎》和《蝙蝠侠之黑暗骑士》推上神坛。为防止恶意刷分，IMDB使用了专业算法，保证最后均分的合理性。

“烂番茄”和Metacritic则把打分用户区分为普通观众和专业媒体，统计出两组评分结果，兼顾业内外的口碑感受。Metacritic专业打分采纳《好莱坞报道者》《纽约时报》《卫报》等英美主流媒体，专业影评人依靠自己的电影素养和审美品位，严肃地给每一部影片打出评分和评语，背后是自己和媒体的名誉作为担保。“烂番茄”的评分更娱乐化，一些新媒体和网络影评人也归入到专业评分范畴，口味更复杂，“新鲜度”的定义也不完全等同于电影品质。

此外，还有像金酸梅这种专评“年度最差”的影片，有最烂影片、最烂导演和最烂演员等奖项，对标的是评选“年度最佳”学院奖奥斯卡。这给观众们提供了一种娱乐化的选择，而“有幸”入选者则需调整心态，借此来鞭策自己。2010年好莱坞女星桑德拉·布洛克同时获得奥斯卡影后和金酸梅“最差女主角”，她勇敢上台领奖的一幕，也成为电影史上的一段佳话。▲