旅游目的地公共营销中主体行为表现及其影响研究

熊元斌 王 婷 王海弘

（1.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；2.辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136）

旅游目的地公共营销中主体行为表现及其影响研究

熊元斌1王 婷1王海弘2

（1.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；2.辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136）

旅游目的地是旅游系统中的吸引力子系统，将旅游目的地作为整体进行全面营销是增强区域旅游吸引力的重要内容。文章从旅游目的地公共营销的视角出发，主要探讨了旅游目的地公共营销的主体子系统，提出了公共营销主体行为表现与影响的关系模型，并通过两个案例进一步阐述了该模型。通过对“人说山西好风光”节目的分析发现，公共营销主体的积极行为表现会对旅游目的地形成积极的影响，这种行为是对旅游目的地的正营销；通过对“青岛大虾”事件的分析发现，当发生消极事件时，公共营销主体的消极行为表现和积极行为表现都会导致消极的影响，这种行为是对旅游目的地的负营销。旅游目的地的公共营销主体要根据不同的旅游形象发展程度采取不同行为，减少负营销带来的消极影响。

旅游目的地；公共营销主体；行为表现与影响；正营销与负营销

一、引 言

一提到“宰客”，人们大多会联想到海南三亚、山东青岛……，原本碧海蓝天的三亚和热情友好的山东的旅游形象被掩盖，层出不穷的“宰客”事件给旅游者留下了不良的印象。素有“购物天堂”之称的香港的旅游业开始进入寒冬期，据