基于产品知识的绿色购买意向研究

陈凯+邓婷+李苑艳

摘要：基于计划行为理论，以产品知识为调节变量，构建了态度、感知行为控制对绿色购买意愿的关系模型。对360名被试展开调查，获取有效问卷306份，采用逐步回归分析法对模型进行检验，并进一步基于产品类别视角，探索产品知识对绿色购买意向的调节作用。研究结果表明，态度、感知行为控制均对绿色购买意向有显著的正向影响，产品知识对态度与绿色购买意向、感知行为控制与绿色购买意向的关系均具有调节作用。相较于便利品，产品知识对于选购品购买意愿的调节作用更为突出。

关键词：产品知识；绿色购买意愿；调节作用；广义虚拟经济

一、引言

随着空气、土地、水污染等环境问题不断凸显，社会公众普遍感到日常生活面临环境污染带来的威胁。随着环境保护意识的增强，社会公众的消费观念也在逐步发生改变，绿色产品日益受到消费者关注，例如有机水果、有机蔬菜、环保家具、节能家用电器以及新能源汽车等。消费者购买绿色产品，不仅可以获取产品本身的使用价值，还可以获取亲环境购买行为产生的虚拟价值——心理需求的满足。广义虚拟经济理论认为，可以把人的需求抽象为生理需求和心理需求，虚拟价值适应了人对产品的心理需求，使用价值、虚拟价值同时存在于大量的商品和服务之中（林左鸣，2010）。相较于传统产品，绿色产品的购买行为往往受到更多虚拟价值的驱动，体现为对环境保护、可持续发展责任的个人承担。……