“黄金十年”的童书出版行业生态

吴赟+孙梦如

[摘 要] 縱观全球图书市场，目前童书已成为推动整个出版市场前行的一大动力。童书出版已经成长为中国出版业最具活力的板块。过去的十年（2006—2015年）是中国童书出版业繁荣发展的“黄金十年”，童书出版的“黄金十年”成为出版业界和学术界关注、热议的话题。以图书价格为切入点，可考察分析过去十年间中国童书出版的行业生态状况。从对中国童书价格的数据分析可以洞悉童书的出版、定价与竞争状况：童书出版是我国出版业的重要组成部分，目前童书出版行业的竞争非常激烈；童书的定价总金额增长迅速，单册童书平均定价持续上升；不同种类童书的定价差异大；童书定价呈现两级分化。由童书价格折射出的童书出版行业生态问题有：童书整体定价水平偏高带来负面影响；系列化童书存在“捆绑销售”问题；网络书店售价严重冲击实体书店；童书版税不断抬升进而影响童书价格。中国童书出版能否迎来下一个“黄金十年”，将取决于整个童书出版行业能否实现良性发展，优质的原创内容及有序的童书出版市场环境是其中至关重要的影响因素。

[关键词] 童书 出版 行业生态 图书价格 “黄金十年”

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 04-0059-05

The Industry Ecology of Chinese Children s Book Publishing in a Golden Decade

Wu Yun Sun Mengru

（College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou， 310028）

[Abstract] Throughout the global book market， childrens books have become a driving force for the entire publishing market. Childrens book publishing has grown into the most dynamic sector in Chinas publishing industry. The past decade between 2006 and 2015， has been the golden decade for the flourishing development of Chinese childrens book publishing industry， which has become a hot topic in the publishing and academic circles. Book price can be taken as a research point to analyze the industry ecology of childrens book publishing in the past decade. From the data analysis of Chinese childrens book prices， we can understand the publishing， pricing and competition of childrens books in China： childrens book publishing is an important part of the publishing industry in China， and the competition among childrens book publishing industry is very fierce； the total price of childrens books has grown rapidly， and the average price of single childrens book has risen steadily； big differences exist in pricing for different kinds of childrens books； childrens book prices present two levels of differentiation. Childrens book prices reflect some problems of the industry ecology of Chinese childrens book publishing： the overall level of Chinese childrens book pricing is high， which brings negative effects； bundling sale exists on the market of childrens book series； the book prices of online bookstore seriously impact physical bookstore； childrens book royalties rise continuously and thus affect childrens book prices. Whether Chinese childrens book publishing will usher in the next golden decade， will depend on whether the whole children publishing industry can achieve a healthy development， in which high quality original content and orderly childrens book publishing environment are the most important factors.

[Key words] Childrens book Publishing Industry ecology Book price Golden decade

近年来，童书出版已经成长为中国出版业最具活力的板块。2016年4月，曹文轩获得国际安徒生奖，标志着中国儿童文学创作水平得到世界认可。过去十年间，中国童书市场平均年增长率达10%以上。在2016年中国出版协会少年儿童读物工作委员会文学读物研究会第13届双年会上，少儿出版的“黄金十年”（2006—2015年）成为被热议的话题。第一个“黄金十年”也被认为是童书市场盲目扩张、童书质量良莠不齐的爆炸式增长的十年，“黄金十年”里，童书的具体销售状况如何，其定价是否合理，其价格和市场表现背后的行业生态有何特点，这些问题值得我们细加探究。

出版物价格问题是出版经济学的核心，本文拟通过相关数据，纵向比较近10年国内总体图书与童书的价格变化以反映童书定价的发展轨迹及未来走向，并对图书价格背后的童书出版行业生态进行考察。

1 中国童书出版规模、定价现状与总体竞争格局

童书，是指基于儿童阶段的生理、心理特点而出版发行的读物。与之相关的概念有“少年儿童读物”“少儿图书”等。考虑行业数据分析的可操作性及我国大多数少儿出版机构对自身名称的英文翻译（如中国少年儿童新闻出版总社的英文社名为China Childrens Press & Publication Group，长江少年儿童出版社的英文社名为Changjiang Childrens Press），本文选择的“童书”“童书出版”概念均指广义的“童书”“童书出版”，文中将“少年儿童读物”“少儿图书”等相关概念统一纳入童书的范畴进行考察。童书出版是我国图书出版业的重要组成部分，通过将童书市场与整体图书市场进行对比，分析童书在整个图书市场中的出版、竞争与定价情况，可以从总体上把握童书在整个图书市场中的发展状况。

1.1 童书出版业的总体生产规模

从出版册数上看，将每年童书的总册数与全部图书的总册数进行比较，童书的总册数占比没有显著提升，2006年占比3.12%，2015年为6.41%[1]。从定价总金额看，2015年全部图书的定价总金额是2006年的2.27倍，而2015年童书的定价总金额是2006年的6.33倍[2]。从每年新版童书的出版来看，初版童书所占童书种数的比例一直高于总体图书的新版比例。可见，童书市场上的新书出版速度高于总体图书水平，见表1。

1.2 单册童书定价与整体图书单册定价的对比

衡量图书出版业总体定价水平的变化态势，可以每册图书的平均定价、每印张的平均定价两个指标进行判断[4]。本文主要借助第一个指标来看童书价格的变化态势。由表2可以看到，2006年至2008年间，单册童书的平均定价水平低于总体图书平均定价水平。2009年至2015年，单册童书的平均定价水平高于总体图书平均定价水平，且差距有扩大的趋势。

1.3 童书出版行业的竞争情况

根据北京开卷信息技术有限公司（下文简称“开卷”）《中国图书零售市场年度观测报告》，截至2016年1月1日，全国共有出版社581家，其中35家出版集团下属出版社294家，30家出版集团市场码洋占有率合计达 50.65%，市场集中度有升高的趋势。近年来，参与童书出版的出版社在数量上不断增多，且新进入者实力较强，所以整个童书出版的市场集中度呈现下降态势。2015年，少儿类市场CR5仅有22.32% （注：CR指市场集中度，CR5>60%为高集中度，30%

2 中国童书市场价格的具体特征

将童书出版业放在整个图书市场来看，童书出版确实是定价增长较快的一个板块。本文接下来分析童书定价的具体特征，分别从单册童书的平均定价趋势、不同种类的定价差异、细分的定价区间特征来进行阐述。

2.1 单册童书平均定价持续上升

由表2可以看出，从2006年到2015年这10年间，单册童书的平均定价在不断上升。这一方面是由于国民经济发展水平的影响，物价在不断升高；另一方面，童书市场的火爆，也使得出版商有提升价格的空间。近年来，我国的国民收入在不断增长，学校和家长对儿童的早期阅读也越来越重视。在童书市场整体行业态势良好的情况下，童书的单册定价还将不断被抬升。

2.2 种类不同，定价差异大

由表3可以看出，童书的种类不同，单品种定价呈现出较大的差异。少儿英语、少儿科普百科图书的定价远远高于童书整体定价。而低幼启蒙、卡片挂图、少儿艺术、幼儿园教材等类图书的定价明显低于童书整体的定价。另外，少儿国学经典、少儿卡通/漫画/绘本、少儿文学、游戏益智等类童书的定价与童书整体的定价相当。相比2015年，少儿英语和少儿科普百科图书的定价增长最大。这一方面是因为少儿科普百科图书的页数多、插图精美、印刷成本高；另一方面，少儿英语图书、卡通/漫画/绘本的版税所占比重较高。随着近两年我国对亲子阅读的提倡，原创幼儿绘本的销售越来越

2.3 定价存在两极分化，定价偏高的童书所占市场份额较大

由于表2、表3所显示的2015年童书单册平均定价和单品种平均定价分别为20.46元、25.38元，我们在研究中选择将25元作为童书价格水平的一个“分水岭”，即低于25元为相对偏低的定价，高于25元为相对偏高的定价。从表4可看出，2015年童书市场中25元以下的童书所占册数比重为79.54%，所占码洋比重为52.67%；25元以上（含25元）的童书所占册数比重仅为20.46%，但码洋比重为47.33%。如果进一步考察，可发现：在2015年童书价格区间中，15元至20元价格区间的童书所占册数比重和码洋比重最大，在童书销售总册数和总码洋中均接近三成；尽管40元以上（含40元）的童书所占册数比重仅为5.76%，但其码洋比重也接近三成，高达26.67%。由此可见，童书的定价存在两极分化现象：即定价相对偏高的童书和定价相对偏低的童書在销售数量规模上的比例接近1∶4，但二者所贡献的码洋平分秋色；高定价童书所贡献的市场份额较大，而且定价越高的童书，其市场份额越不容小觑。随着童书市场不断细化，定价较高、定位于高端市场的珍藏版童书还将继续增加。

3 童书价格所折射的行业生态问题

3.1 总体定价偏高

从以上数据可以看出，童书的单册定价高于总体图书定价，且高定价童书所占市场份额较大。童书市场的繁荣，吸引了越来越多非专业童书出版社的加入。但是，部分出版社单纯出于逐利的目的加入童书市场，而忽视童书的内容特点，势必在一定程度上损害童书市场的良性发展。除了出版商，高价的童书版权回报使儿童文学作家也显得急功近利。中国3.67亿儿童形成的庞大童书市场对任何一个儿童文学创作者来说都是难以抵制的诱惑，可观的发行量意味着可以轻易得到市场回报，但势必容易降低写作深度，并以速度取代质量[10]。

另外，我国社会经济收入差距不断扩大，消费者的购买能力也在不断分化。虽然许多家长有足够的经济能力来购买高价童书，但是对于乡村和城镇低收入家庭来说，其对高定价童书的价格承受能力却不足。此外，装帧过于精美的珍藏型童书，其价格更是高到离谱。这些高价书容易使儿童形成攀比、奢侈风，而远离阅读童书、获取知识的本心。

3.2 系列化图书存在“捆绑销售”问题

“系列化”是全球性的商业童书创作和出版现象。由表5可以看出，2014年到2016年十大畅销童书中，系列图书均占据半数以上。童书本身具有的内容较简易、页数少、更新速度快的特点，使得每本童书被阅读的时间较短，需要家长经常到图书市场采购新童书。系列童书的大容量可以有效节约家长挑选、购买的时间，是一个不错的选择。对于出版商来说，也可以将系列童书打造成品牌，利用组合销售来增加销量和利润。虽然消费者可以单独购买系列书中的一本，但是系列书的组合使得消费者在无形中选择的自由度变低，存在“捆绑销售”的问题。

与国际市场的接轨程度和类型化出版的成熟度，可以说是衡量图书业市场化的标尺[11]。随着我国童书市场的繁荣发展，童书的类型化倾向也越来越明显。在畅销书效应下，童书的类型化写作也渐渐成型，童书越写越长。如《查理九世》这套儿童冒险小说，契合了童书发展的趋势，自2013年开始销量爆发，至今已成为超级畅销书。

3.3 网上书店售价严重冲击实体书店

根据开卷的数据，从2014年到2016第一季度，在不同渠道当中，少儿图书市场的比例有所不同，实体书店的码洋规模不断扩大，网店码洋规模有所下降，达到21.29%，但网店渠道的码洋比重高于实体店渠道[13]。在2006年，二十一世纪出版社从法国引进系列童书《不一样的卡梅拉》，遭遇众多实体书店退货。当“卡梅拉”转场当当网，到2009年卖到200万册，成为二十一世纪出版社第一套码洋过亿的童书。

2010年，在当当网、亚马逊占据网络书店半壁江山的情况下，京东商城以价格战强势“闯入”，带动和吸引更多用户流量。图书品类上线后，2011年5月，京东做少儿图书亏损式促销，四折封顶。对于电商来说，少儿图书只是其很小的一部分业务，其亏损也许能以小博大。但是，这种破坏行业规则的做法对于实体书店来说却是严重的打击。

3.4 童书版税不断抬升进而影响童书价格

随着童书市场的一路向好，各出版机构之间展开了你争我夺的“版权大战”。国内原创童话的作家借助童书畅销获得令人吃惊的版税收入。在2016第十届中国作家榜主榜上，雷欧幻像以全年2000万元的版税收入位列“榜眼”，超过中国童书市场两大“巨头”：郑渊洁（全年版税收入1900万，位列榜单第三）和杨红樱（全年版税收入1830万，位列第四）[14]。

引进版图书的版税一般是7%—9%，而我国国内原创作品版税是10%—12%；引进版图书按照销售数来结算版税；原创作品按印数结算，退货风险全由出版社承担。因此，出版社倾向于选择版税较低的引进童书。对于众多新进入的出版商而言，由于还不懂童书市场的规律，引进国外畅销童书的版权，可以有效地降低出版风险。但是面对版权引进大军中为数众多的出版商，国外童书的版权变得供不应求，这就抬高了国外童书版权的价格。2015年，全国共引进版权16467种，其中图书15458种[15]。在童书出版领域，引进的国外版权比重更大。据北京开卷信息技术有限公司公布的数据，2016年上半年，从版权引进的图书类别来看，实体书店渠道码洋比重排名第一的细分类是少儿文学，少儿类引进版图书占引进版图书整体的码洋比重为36.75%[16]。作为世界上最大的童书版权交易市场，我国出版社已有580余家。当多家出版社共同竞争引进一本书时，版税自然会水涨船高，这种情况传导到图书定价环节，最终影响童书价格，进而损害读者利益。

4 结 论

童书定价经济现象的背后折射复杂的社会背景和原因，包括我国童书市场与国际接轨、社会经济水平快速增长、网络书店发展迅速、出版商盲目追求经济利益、童书消费观念的变化等。毫无疑问，过去十年的确是童书出版业高速增长的“黄金时期”，未来是否出现第二个“黄金十年”，将取决于整个童书行业是否良性发展。这其中，优质的内容及有序的童书出版市场环境都是不可或缺的。

注 释

[1][2][3][15]数据来自国家新闻出版广电总局发布的2006—2015年10年的《全国新闻出版业基本情况》。

[4]吴赟.中国的书价究竟有多高：近20余年中国书价变动的总体态势与特征分析[J].浙江传媒学院学报，2014（4）：62-71

[5]数据依据国家新闻出版广电总局发布的2006—2015年10年的《全国新闻出版业基本情况》，用定价总金额/册数计算而得。

[6]中国经济网.从少儿图书市场15年变迁看未来发展趋势[EB/OL].[2016-03-17].http：//www.ce.cn/culture/gd/201603/

17/t20160317_9567373.shtml

[7]湖北长江出版传媒集团（股份）有限公司.2016年第一季度少儿图书零售市场分析与数据解读[EB/OL].[2016-05-30].http：//www.600757.com.cn/show-22-10471-1.html

[8][9]数据由北京开卷信息技术有限公司发布的《2015年以及2016年第一季度整个少儿市场的发展情况》整理而成。

[10]张国龙，付晓明.2015年中国童书出版状况探察[J].中国图书评论，2016（2）：29-40

[11]石岩.“越写越长，越系列越好卖”畅销时代的童书生意经[EB/OL].[2016-10-08].http：//www.infzm.com/content/

120091

[12]数据由北京开卷信息技术有限公司发布的2014年、2015年、2016年少儿畅销书排行榜整理而成。

[13]从1998年成立至今，开卷建立了两套监控体系，第一套是实体书店的监控体系，第二套是网店方面的监控体系，是由20余家独立网店及京东图书、天猫书城组成，当当和亚马逊暂时还没有被纳入开卷的监测系统之内。

[14]凤凰网.“神秘”80后童书作家雷欧幻像：赶超郑渊洁杨红樱[EB/OL].[2016-03-22].http：//news.ifeng.com/a/20160322/48069174_0.shtml

[16]北京開卷信息技术有限公司.2016上半年国内引进版图书市场分析[EB/OL].[2016-08-11].http：//weibo.com/u/1908218923

（收稿日期：2017-05-08）