游戏：中国互联网产业的造血机器

王梓辉

已知最古老的游戏大约出现在公元前15世纪到公元前11世纪左右的埃及，但直到大约3000年前，伟大的历史学家希罗多德才开始在他的《历史》一书中记录人类与游戏的关系。

7月29日，在上海举行的第15届中国国际数码互动娱乐展览会现场

在《历史》中，希罗多德提到，在距离他3000年以前的小亚细亚地区，由于当地出现了大饥荒，人们必須耐心等待良年到来，于是他们发明了一种奇怪的办法来解决饥馑问题，计划是这样的：他们先用一整天来玩游戏，这样能克制他们对食物的渴求;然后接下来的一天他们吃东西，克制自己玩游戏的欲望。依靠这个办法，他们熬过了18年，其间发明了骰子和球等许多后来常见的游戏。

希罗多德的记载也许并不一定完全就是真实的历史，但从他的记录开始，人类开始从主观上有意识地注意到自己和“游戏”之间的互动关系。在生产力还不够发达的希罗多德时期，游戏是人们减轻痛苦的好办法;但当时钟走入21世纪，当这个世界的许多人们已经摆脱了生存的困扰，开始追求更高品质生活的时候，游戏（在这里，你可以将它狭义地理解为“电子游戏”）正在成为这个世界上最有影响力的产业之一。

根据市场分析公司Newzoo最新发布的《全球游戏市场报告》显示，2017年全球游戏产业收入规模有望达到1089亿美元;在游戏产业最为发达的美国，由美国娱乐软件协会（ESA）发布的权威报告——《电脑和电视游戏工业报告》——显示，在2015年，63%的美国家庭至少有一人定期玩游戏，有42%的美国人每周至少玩3小时电子游戏，游戏已经成为美国民众日常的主要娱乐项目。

美国未来学家、TED大会新锐演讲者简·麦戈尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中对未来社会做了一个看上去有些科幻色彩的预言：“除非出现重大转折，否则，我们很快就会变成这样一个社会：占相当大比例的人口在游戏中投入最多的努力，在游戏环境下创造最美好的回忆，在游戏世界里体验最大的成功。”

尽管社会上对于游戏仍有一些争议的声音，比如西南大学的几位学者就通过研究表示：媒体中的暴力内容与攻击性的相关关系比二手烟的致癌性、铅中毒导致的智力损伤还要高得多，而游戏对人的影响力又高于传统媒体类型，因此，游戏中的暴力内容会导致消极影响是确定无疑的。但当《王者荣耀》以一己之力撬动全社会对游戏的关注时，我们猛然发觉：游戏产业已经成为中国社会中不可忽视并在飞速前行的一股重要力量。

网络游戏——中国互联网产业的造血机器

当2004年陈天桥凭借一款来自韩国的网络游戏《传奇》成为首富、一时风光无两时，腾讯公司才刚刚开始他们在游戏领域的征途。2003年5月，腾讯开始代理其第一款网络游戏《凯旋》，而这款游戏也是由韩国的游戏公司开发的。在当时，腾讯公司接近七成的营收来自“移动梦网”业务;而现在，他们47%的收入来自网络游戏。

事实上，相比其目前在游戏领域最大的对手网易，游戏在腾讯的基因中所占的比例没那么高，在马化腾2003年决定涉足网游以前，它毫无自研能力。直到腾讯成功代理了《穿越火线》《地下城与勇士》与《英雄联盟》之前，它在游戏圈的吸金能力并不如盛大和网易这样以游戏为本业的公司。在2007年第四季度，腾讯的网络游戏收入为人民币2.817亿元，而已经推出了自研热门网游《梦幻西游》与《大话西游》系列的网易在这一块的收入为5.07亿元人民币。一年之后，当《地下城与勇士》与《穿越火线》这两款游戏发布之后，它在网络游戏部分的收入实现了超过150%的增长，来到了8.025亿元。在2008年全年，腾讯游戏由前一年的第六升至第二，仅次于盛大，超过了网易;到了下一年的第二季度，腾讯正式在游戏收入上成为中国排名第一的公司。

在2004年上市时，如吴晓波所言，腾讯还只是一个手握海量用户但却“被边缘化的即时通信服务商”，但在有了网络游戏这个“现金牛”之后，腾讯得以在互联网的各个领域四处出击，逐渐成长为今日的互联网巨头。

腾讯的例子不是个案，在很多游戏圈内部人士看来，中国的游戏产业对于整个中国互联网世界来说意义重大。

“我可以很坦白地说，我认为是游戏拯救了中国的互联网产业。”盛大游戏副总裁谭雁峰对本刊说道。在他看来，在世纪之交的互联网泡沫破裂之后，大量的门户型公司找不到盈利模式，是游戏拯救了他们，“特别是网易，当时它差点变成了所谓的SP（电信增值业务提供商）”。他认为游戏行业非常强的变现能力给大多数的互联网公司提供了输血能力，让这些公司有资本把资源投入到其他更多的互联网产品中。

6月21日，游戏高手在杭州一家小龙虾餐厅内为顾客代练网络游戏《王者荣耀》

虽然网易方面没有做出回应，但数据不会说谎。在网易公司2002年第四季度的财报中，他们该季度净利润为4310万元人民币，而2001年同期则净亏损4130万元人民币。时任网易公司首席执行官的孙德棣说出了变化的关键因素：“网易团队成功地推出了网络游戏和在线社群服务？还增加了营收管道，我对这些成绩感到非常自豪。”当年年中推出的网络游戏《大话西游2》被普遍认为是网易在当时的转折点。在刚刚过去的2016年，尽管以严选和考拉为代表的电商业务表现亮眼，但网络游戏仍然是网易公司最重要的收入来源，他们全年73%的营收都来自网络游戏。

不管从哪个角度看，网络游戏在过去的十几年中一直都扮演着中国互联网产业极为重要的“造血者”角色，毕竟这个产业从本质上说也就只有广告、电商、游戏和增值服务等为数不多的几种商业变现模式。

而这种局面从2012～2013年移动互联网爆发之后变得愈发明显。从上市公司数量上来看，2015年也许是一个峰值，仅2015年一年上市的游戏公司就超过50家，且游戏股PE普遍远高A股平均水平。《中国游戏产业报告》的负责人及伽马数据（CNG）首席分析师王旭就向本刊回忆，当时有不少一级市场的投资人每天都在看很多的游戏公司，“也专门来问我们，哪些游戏是赚钱的，哪些公司发展前景是什么样的”。

在中国互联网协会与工业和信息化部信息中心联合发布的《2016年中国互联网企业100强》榜单中，在不计入综合类公司的前提下，狭义的“网络游戏公司”就入围了15家，在品类上仅次于“电子商务”。

当然，在疯狂式的爆发之后，回归理性的游戏行业仍然在快速前进。在刚刚过去的2016年，尽管增长率相对上年有所放缓，但中国游戏市场仍然同比增长了17.7%，实际销售收入达到1655.7亿元。也是从2016年开始，中国市场在收入上正式超过美国，成为全世界最大的游戏市场。

从单打独斗到形成完整产业链

2004年初，也就是腾讯刚刚开始进入网络游戏产业的那一年，第一届China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会，后简称CJ）开始在北京举办，这个展会通过日后十几年的发展，已经成为国内游戏行业最重要也是规模最大的展会。作为从头到尾完整参与了全部15届CJ的主办方北京汉威信恒展览有限公司资深副总裁的栾逊对中国游戏产业的发展有着很直观的感受：“第一届我们只有进口的端游，那时候全都是韩国的产品，韩国产品占了百分之六七十，然后PC的更是国外的单机版游戏;发展了三四年之后，国产的这种原创的产品才变得越来越多。”

作为游戏行业的记录者，王旭也有相似的感受，他认为市场在2009年出现了显著的变化，在这一年，一些国产的自研产品开始呈现压倒性的优势，在收入上比国外的、韩国的产品都要更多，市场情况发生了完全的颠覆。

出现这种变化的原因有很多，但以“偷菜”为代表的网页社交游戏的兴起成为一个标志，定时去别人的农场里“偷菜”成为当时城市青年人们日常生活中的一个重要事项。网页游戏与SNS网站的结合催生了社交游戏的发展，它的出现一边带动了网页游戏发展的热潮，另一边也将网络游戏的受众由青少年及核心玩家向社会大众方向做了拓展。在2010年的《中国游戏产业报告》中就提到，中国的游戏用户规模在当年增加了1.34亿人次，全世界人口数超过这个数字的国家也只有10个;同时，中国网页游戏市场当年的实际销售收入为41.9亿元，比2009年增长了248.8%，网页游戏的收入增长要“远远高于网络游戏整体市场的增长率”。

除了收入的增长之外，新市场的崛起还有它更深远的意义。“页游的玩法不一样了，因为端游的时候都是一家公司自己干完所有的事情，从研发到发行;到了页游时代，大家已经有了渠道的概念，行业内的交流逐渐变得频繁。”谭雁峰对我们说道。

《中国游戏产业报告》负责人及伽马数据（CNG）首席分析师王旭

而王旭也有类似的观点：“端游市场是自己做的自己，比如说我是一个端游产品，发行是自己做，研发我也是自己做;但是到了页游时代基本上就是联运，我做一个页游的研发，我去找360或腾讯这样的发行代理商，去把产品发行代理给他们，通过他们各个互联网平台，把用户装进来。这其实跟原来完全不一样，原来还像一个单机游戏的网络版，后来越来越像一个大的互联网产品了。”

当行业的分工变得越来越细，当每一个环节都有专门的公司来负责，游戏行业正式走上了一条快车道。等到了手游市场出现，整个链条中的每一个环节每天都在发生着各种各样的联系。“从刚开始一家公司做所有的事情，所以它不需要照顾别人的感受;到页游时代，大家已经可以开始分享利润了;再到手游时代，每一个环节都有擅长的公司在做。”

从亚当·斯密到凯恩斯，几乎所有的经济学家都把“分工”看作工业化程度不断深化、劳动生产率不断提高的重要根据。而经过十几年的发展，中国的游戏产业终于从过去相对“粗放”的生态环境发展到了现在相对精细的状态，这过程也完整地反映了“分工越来越细，专业化程度越来越高”这一现代工业生产的特性。

在形成了足够完整的产业链之后，国内的游戏市场“正在进入一个相对稳定的阶段”。王旭说道，在这个阶段，“有体系优势才能竞争”。盛大游戏副总裁谭雁峰、完美世界CEO萧泓、西山居副总裁兼西山居世游CEO鄭可等人也都持有相似的意见，“游戏行业接下来的竞争将会是综合实力的比拼”。

移动手游的时代

从进口游戏为主，到国产网游发展起来，再到页游市场出现，国内游戏市场的发展一直遵循着更轻度、更碎片化的趋势。到了最近三四年，毫无疑问，移动手游成为所有公司的主要发展方向。根据《2016中国游戏产业报告》的数据，在去年，移动游戏市场占比开始超过客户端游戏市场，达到49.5%，成为份额最大、增速最快的细分市场。

创立于2011年的三七互娱特别能感受到这种变化。其创始人李逸飞向本刊回忆道：“在2010年左右，游戏行业面临巨大变革，端游企业之间的竞争已达白热化，页游快速增长为仅次于端游的第二大游戏市场。”这家抓住了页游市场机会的游戏公司在创立4年之后就完成了A股上市的目标。在2015年，页游收入仍占据其全部收入的78.8%，但随着移动手游市场的快速发展，像他们这样已经在其他细分市场上有很大份额的公司也不得不向手游市场转型，2016年，作为国内页游市场的头部企业，他们在移动游戏部分的收入已经快速上升到了31.2%。

王旭对本刊回忆道，在2013年，前一年年底发行的《我叫MT》这款游戏成为他们当时测出来的第一款手游爆款。数据也能证明当时的情况，在最巅峰的时候，《我叫MT》的用户量接近1亿，它也是国内首款突破千万流水的手机游戏。在2013年当年，中国移动游戏市场的实际销售收入增长了惊人的246.9%。

盛大游戏副总裁谭雁峰

在接下来的几年，国内移动游戏市场的规模每年都以超过50%的速度成长，每年新增的用户量都超过了5000万。

来自盛大的谭雁峰将手游的发展归纳为三个阶段：人口红利阶段，这一阶段伴随着智能手机的普及，当时市场上的游戏内容还不多，“一个产品只要品质不是很差，基本都能取得比较好的成绩”;IP红利阶段，这一阶段的代表就是以往的端游厂商开始转身进入这个领域，以往积累的经典IP能够迅速移动化，并吸引大量用户;流量红利阶段，在此之前，移动端的大量流量并没有被游戏行业大量挖掘，有意识的厂商能够利用引导流量使自己的产品获得好的成绩。

他同时认为，目前的移动游戏已经进入了再下一个阶段，上面的那些红利已经慢慢耗尽，当用户见过了足够多的游戏之后，他们对于产品的品质有了更高的要求，需要厂商们花更多的心思在产品本身。

但无论你如何分类分阶段，几乎所有的游戏厂商都认同这就是一个移动游戏的时代。数据显示页游市场正在快速下滑，目前已经是负增长的状态，而端游市场的增速也在下滑。

作为经历了十几年国内游戏市场沉浮的国内老牌游戏厂商的代表，来自西山居的郑可对本刊表示，当手机占据了人的绝大多数时间之后，“移动游戏是挡不住的”，而且移动游戏将来的市场份额相比端游将会越拉越大。

英雄互娱CEO应书岭将手游未来的发展趋势总结为“越来越碎片化”和“越来越重度”。“碎片化”和“重度”看上去像是两个相互矛盾的单词，但它们确实是真实在发生的变化。

专注于海外游戏市场的趣加集团（FunPlus）市场负责人金雯怡对此进行了解释，她认为，由于客户端游戏在设计上比较“重”，一般会要求玩家“沉浸在里面比较深”，而手游碎片化的特点既符合手机这个目前最重要的移动设备的特点，国内游戏公司在这个品类上的研发、运营等能力也比较强，在未来几年还将是市场的主流。同时，手游本身随着硬件设备的不断升级，也在向更“重”的方向去发展，品质正在变得越来越好。

第三方数据机构QuestMobile的数据显示，重度手游用户占比由2016年6月的27%上升至2017年6月的37%，尤其在今年1月由去年12月的30%上升到了35%;玩家使用时长由2016年6月的1560亿分钟蹿升至今年6月的2239亿分钟，占比由35%上升至50%，占据了用户游戏时间的半壁江山。下半年这个趋势还会加重。

在“碎片化”的时间玩“更重”“品质更好”的游戏正在变成一个大的趋势，在VR这样的新技术完全成熟之前，手游的美好时代仍将在未来的几年持续下去。

成为标杆的《王者荣耀》

不管你从哪个角度谈论今天的游戏产业，《王者荣耀》都是一个绕不过去的名字。事实上，《王者荣耀》也许就是手游“碎片化”与“重度”的最好代表，MOBA游戏（Multiplayer Online Battle Arena，多人在线战术竞技游戏）的重度沉浸特征与平均15分钟左右的每局时长让它既能吸引玩家的兴趣，又不会过度占用用户时间。

即使是腾讯自己，也没有想到《王者荣耀》这款游戏能取得如此之大的成功：累计注册用户超2亿，日活跃用户超8000余万，月活跃用户达1.63亿，较去年12月增长了100%。在收入上，《王者荣耀》今年第一季度就拿下了高达60亿元人民币（8.76亿美元）的营业收入，平均每天有8000万～9000万场对局，一个季度的收入直逼微博2016财年全年净营收;其内部人士也曾透露最高日收入就可达到2亿元，而这些收入的来源大都是玩家购买游戏内英雄的皮肤所得。

根据第三方数据机构App Annie发布的2017年5月全球手机游戏指数报告，《王者荣耀》毫无悬念登顶苹果iOS和安卓Google Play全球收入榜。并且，《王者荣耀》只算在苹果iOS平台的收入，就已经超过第二名、日本MIXI公司运营的《怪物弹珠》全平台收入。

从数据及话题性上看，从去年到今年，除了《王者荣耀》，由网易公司出品的《阴阳师》是国内市场另一款流行度极高的移动手游，它巅峰期的每天活跃用户数（DAU）超过了1000万。但在游戏行业内部看来，《阴阳师》仍然无法与《王者荣耀》相提并论。“《王者荣耀》的确是當之无愧的爆款，从数据上来看，《阴阳师》可能还称不上国民游戏。”三七互娱的李逸飞对本刊说道。在许多游戏行业从业人员看来，《阴阳师》的成功更多代表的是“二次元”文化的成功。

几乎所有接受采访的游戏开发者都承认《王者荣耀》是一款非常优秀的游戏，但他们也都认为这里面存在很重的运气成分，西山居的郑可就直言“腾讯内部肯定没有想到《王者荣耀》能这么成功”。

事实的确也是如此，即使是腾讯自己在去年底发布这款游戏时也几乎不可能想象到《王者荣耀》这款游戏能取得如此广泛的成功。《王者荣耀》项目团队就对本刊表示：“《王者荣耀》今天能够成为国民游戏，其实已经超出我们最早的预期。”他们同时也坦言“它的成功也有移动互联网时代背景下的偶然性，换句话说，也需要一点运气”，“所以这些成功的因素不一定具备可借鉴性，或者说可参考性”。

在采访中，《王者荣耀》项目团队将这款游戏的成功归结为三个因素：

在游戏产品层面，王者荣耀让公平竞技成为可能，通过多样化的游戏体验和缩短对局时间的设计，让更多人体验到了游戏的快乐;在社会大背景方面，《王者荣耀》的火爆跟当下中国经济文化的快速发展、国民对国产文化娱乐产品的强烈需求、中国移动互联网全球领先的发展程度等等客观因素都有着密切关系;还有很重要的一点是，作为一款社会现象级游戏，已经不能再仅仅用“游戏”的概念来理解《王者荣耀》，它已经成为一种新的社交方式。

而他的竞争对手们则都认为腾讯的社交优势成为这款游戏区别于他者的最重要原因之一。某游戏厂商人士就直接对记者表示“社交因素”是《王者荣耀》成功的“最大助推力”。

尽管所有游戏公司都对《王者荣耀》的火爆有自己的理解，但没有哪家公司能就此总结出一款“爆款游戏”所应具备的必要条件，郑可就认为这些分析与总结都是“事后诸葛亮”。王旭也认为“这是判断不了的”。不过大家也普遍认为这种国民级游戏的出现是一种必然，李逸飞就表示“移动游戏用户群体近两年增长很快，所谓国民级游戏的出现只是时间问题”。

目前，已经推出超过18个月的《王者荣耀》仍然是苹果App Store游戏畅销榜的榜首，没有人知道它还能流行多久。

“粗放式”发展带来的矛盾

一切看上去似乎都很好，中国的游戏市场规模、玩家数量等各项数据在未来的若干年都将保持在世界第一的位置，《王者荣耀》这样的游戏席卷全中国，游戏产业看起来一片欣欣向荣之色。但在很多基层游戏开发者的眼中，他们却没那么乐观。在很多游戏开发者看来，中国的游戏产业与中国的影视产业颇有些类似之处：表面上一片红红火火，实则根基不稳、生态不良。

“如果说游戏的可玩性，其实还是国外的东西有优势。中国的公司一开始就在求生存，所以一上来就是研究用户的付费点和游戏怎么商业化。所以中国游戏普遍付费点比国外游戏多，往往几百个付费点，无孔不入。比如说从服装、刀具、符文、UI各种各样，无孔不入。”王旭在这里用了两个“无孔不入”。

在很多人看来，单从商业模式来讲，国内的游戏产业一直领先世界。一直在海外市场与国外游戏公司竞争的趣加集团市场负责人金雯怡就表示“中国游戏公司的运营能力确实比较强，这个是事实”，她也发现就连像Supercell这样的国外优质公司都已经开始在运营上向中国游戏公司学习。

但回归游戏的本质，在国内游戏行业一直存在这样一种声音，它认为由于国内的游戏生态原因，相比游戏性本身，国产游戏在渠道运营等商业化方向上投入了更主要的精力，以至于目前国内的游戏市场上同质化游戏泛滥，但却很难开发出所谓的单机游戏、主机游戏“大作”出来。

王旭认为这种差异体现出了中国的游戏产业还处在一个初级阶段，在经验积累、研发能力等需要时间沉淀的环节与欧美游戏产业还有不小的差距。“短时间内不太可能向精品單机、主机游戏的方向发展，因为从各大公司现在的兴趣规划来说，还都是要强调业绩，而端游市场要直接面对那些国外的大作，风险太高了。”

在《2016中国游戏产业报告》中，他们列出了其中的两个主要问题：第一，产品同质化，吸引用户付费的方法高度相似，导致用户付费越来越难。在全球范围内，中国内地的游戏用户成本虽然并非最高，但投入回报率较低。第二，产品供过于求，“僧多粥少”，形成渠道控制市场的局面，导致研发商利益缩水。

以2016年10月为例，仅在这一个月，国内就上线了新游戏2204款，而且游戏类型非常集中，其中在网游这一类别中，角色扮演类游戏以及卡牌类游戏合计占比达72%，不少游戏都有同质化之嫌。

在这一问题上，游戏公司高管们与基层的普通游戏开发人员立场不同，所持的意见自然也不完全相同。

从事独立游戏开发三年多的吴文就对本刊表达了像他这样的普通游戏开发人员相对“悲观”的态度，他认为当前游戏产业掌握话语权的、能够有能量做出好游戏的所有资本，“都是纯粹以商业做考量”。在现阶段，游戏制作者几乎是没有太多话语权的。“现有的产业结构更多的是让正常项目跟随各种资本热潮做反复颠覆调整，以至于产品结构支离破碎，根本谈不上正常研发。”

目前，像吴文这样相对理想化的独立游戏开发者们在国内的处境并不是太好，吴文自己坦言他们现在还“没有收入”，主要是靠以前的积蓄生活。腾讯和盛大这样的大公司负责人也认为现在的市场情况对于独立游戏开发者们来说“的确比较困难”。

而作为大公司的管理者，郑可承认国内游戏行业目前在研发能力上与欧美大厂之间“还有非常大的差距”，但他觉得不能从纯粹理想化的角度看问题，还是要考虑现有的商业形态，“在很长的一段时间内，中国游戏开发团队的主要工作还是在现有的基础上进行演变”。至于同质化的问题，就更没什么可担心的了，因为同质化的东西慢慢就会被市场淘汰掉，“只要整个生态在这里，它就会冷不丁出现那种很厉害的游戏，总有一帮很热爱的人在里面做事”。

追求商业利益最大化与追求纯粹游戏性上的艺术极致似乎成为中国游戏行业当前最主要的矛盾，二者目前还缺乏走向和谐共处的条件。吴文说：“好游戏的标准一致没有变，就在那里，所有人都看得到。”但像三七互娱这样的上市游戏公司却认为我们在“游戏行业已经实现了弯道超车”。这里既彰显了整个游戏产业的矛盾性，也如三七互娱创始人李逸飞所言“是与中国整个社会经济发展的曲线相吻合的”。

新趋势

当我询问栾逊在今天该如何定义“China Joy”这个展会时，他给了我下面这个回答：以游戏为核心，覆盖动漫、影视、网络文学、音乐、体育、直播、智能娱乐硬件等领域的泛娱乐国际性大展大型展会。这个在过去的若干年一直将绝大部分注意力都放在游戏这个单一领域的展会已经发现，游戏行业的边界正在向四面八方拓展。

“泛娱乐”成为其中的关键词，围绕“游戏”，不管是影视还是动漫抑或文学，这些领域构成了整个中国游戏产业的泛娱乐大地图，借助泛娱乐，整个游戏行业以IP为核心不断延伸进行融合互动。据统计，2016年中国“泛娱乐”产业总产值约为4155亿元，2017年预计达到4800亿元。

完美世界也许是这个趋势中比较有代表性的一家公司。这家成立于2004年的老牌游戏公司现在早已经突破了游戏的范畴，自称已经形成了“横跨影视、游戏、动漫、漫画、文学、媒体、教育为一体的泛娱乐文化生态圈”。

如果你还无法理解“泛娱乐”这个概念，下面这个例子也许直观一些。