服务设计是必要的

郑渝川

银行、保险、医疗、交通、商业服务，以及大量的公共服务项目都屬于服务。许多企业、政府部门投入相当多的时间和经费成本，用于设计有形产品，却没有或不愿意在服务的设计改善上下功夫。这种情况的直接结果就是，无论是银行、商业、交通等方面的服务项目，还是公共服务，都让人感觉别扭。

服务设计在20世纪90年代出现后，已经从一个细小的设计分支发展成为应对客户、商业和组织挑战的复杂方法。但无论在企业界还是公共管理领域，服务设计目前没有得到足够的重视。全球首家服务设计公司“生活工作公司”的三位创始人本·里森、拉夫朗斯·乐维亚、梅尔文·布兰德·弗吕为此合著推出了《商业服务设计新生代：优化客户体验实用指南》一书。这本书解析了服务设计的概念，呈现了服务设计的价值，以及服务设计如何与重要的商业成果和能力密切相关。这本书的内容具有广泛的适用性，有助于初创公司、不同规模的企业及公共部门设计出更好的服务，从而更好地应对变革挑战、合作挑战、创新挑战以及以客户为导向的挑战。

全书开篇阐述了进行服务设计的必要性。书中指出，服务设计中有三个关键领域，分别是迁移、结构与行为。迁移指的是从服务的开始到结束的变迁。而今各类服务的场景已经发生很大变化，服务设计有助于理解这种迁移：客户来自哪里（有什么样的经历，对于服务有怎样的偏见、期望和认识，体验过……