中国奢侈品品牌忠诚建设

林云鹏

摘要：据2014贝恩报告显示，中国内地消费者的奢侈品消费达到3800亿元，约占全球奢侈品市场30%的份额，去海外购买和代购越来越成为中国内地消费者的奢侈品消费新选择，基于以上背景培育中国奢侈品品牌忠诚显得尤为重要。本文针对不同类型的消费群体，将他们的购买动机进行分类，针对性地提出一些品牌忠诚建设的建议。

关键词：奢侈品 品牌建设 品牌忠诚

伴随着人们生活水平的提高，中国的奢侈品消费快速发展，“未来中国将是全球奢华消费增长最快的市场”已是整个奢侈品行业内各路专家和权威们的共识，然而中国企业在奢侈品品牌忠诚建设方面还任重道远。

一、中国主要奢侈品顾客分析

根据《2011中国奢侈品报告》，中国奢侈品市场的消费人群主要分为三类，即普通资产类消费人群、高资产类消费人群以及超高资产类消费人群。

（一）超高资产类消费人群。这类消费人群注重奢侈品的个性化（24%），对奢侈品牌的知名度（14%）和身份标识作用（16%）没有非常重视。限量品和定制品对其中部分人群对产品的选择有决定性影响（限量品16%，定制品14%）（二）高资产类消费人群。这类消费人群注重奢侈品的品牌知名度（23%），重视奢侈品牌的身份标识作用，希望购买的奢侈品牌符合自身所处的社交群体的集体偏好（21%）。（三）普通资产类消费人群。这类消费人群注重奢侈品的财富彰显作用，强调所消费的奢侈品牌必须拥有超高的品牌知名度（24%）。定制类奢侈品仅对很少数普通资产类消费者的购买决策有影响。……