顾客重复购买意向研究综述

林哲

摘要：重复购买意向是个非常重要的变量因为它是顾客忠诚度一个可靠指标，近年来，从传统领域到互联网领域，国内外学者对顾客重复购买意向相关研究越来越广泛。本文以回顾近年来国内外相关理论研究为基础，对顾客重复购买意向的驱动因素及驱动机理等进行梳理和总结，对顾客重复购买意向的未来研究方向进行了展望。

关键词：顾客 再购买意向

一、引言

重复购买意向对顾客忠诚度而言是非常重要的，对于公司的生存、持续运营，市场增长及保持已有客户都起着至关重要的作用，因此企业不仅仅只局限让顾客去购买商品，更重要的应是如何鼓励顾客去进行重复购买。美国学者Reichheld and Sasser（1990）研究表明，公司只需要维持5%的老顾客就可以创造几乎100%的利润，因此减少市场花费来留住顾客，通过口口相传来获得新的顾客，依靠对价格不敏感的忠实顾客的长时间购买来提升营收是关键一环，在激烈的竞争环境中，建立起忠诚的顾客关系是维持顾客忠诚、顾客满意的一种策略。综上所述，为了对顾客重复购买意向进行深入研究，就需要对扩展其研究理论，对与之相关的前因结果变量进行梳理分析。

二、顾客重复购买意向相关因素综述

1.期望一确认理论

Bhattacherjee（2001）提出用ECM去解释产品重复使用意向，ECM中认为顾客满意度和感知有用性是行为意向的前因，因此顾客的期望确认和感知有用性将会直接影响顾客满意度，另一方面，期望确认也影响感知有用性。……