从精众文化看市民的消费主义意识形态之建构

刘佳怡

摘要：文章试图将营销学中的“精众”范畴进一步延伸至文化范畴，并将其作为总体线索，通过对精众文化与日常生活之间的关系、对大众文化的影响、在大众文化中的存在形态等问题的分析，运用多学科的理论方法和成果对这一课题进行綜合研究，以求在整体上把握大众消费文化的发展趋势、梳理国内文化的复杂现象，以期对探讨和研究中国当代审美文化发展有所裨益，并提供观察大众文化的新视角。

关键词：精众 日常生活 消费主义

目前的中国经济进入了新常态发展阶段，据麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现，自2013年以来，中国消费族群中年收入10～20万人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群；截至2010年，中国年收入20万元以上的家庭约467万户，占全国家庭总户数的2%；到2015年，这个族群的数量将翻倍多，占比也相应上升到4%。大众消费品增速放缓，中高端“精众”产品却逆势增长，已然成为经济的新的增长点，这是一个经济现象，同时也是一个文化信号，意味着中国各个产业、阶层都要重新寻找自己的定位和坐标。

消费主义意识形态作为现代资本主义发展到一定阶段的产物，是社会世俗化的精神标志。从工具理性（对财富和利润的追求）到追求价值的理性，再到脱离价值理性控制将工具理性视为目的本身，资本主义世俗化过程进一步深化。“有关文化工业、异化、商品拜物教和世界的工具理性化的种种讨论，将人们的兴趣从生产领域转向了消费领域和文化变迁过程。……