B2C环境下消费者机会主义行为动因研究

李纯钢

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：本文通过研究目前网上经营中普遍采用的赔偿额度高且启用程序难（“高难型”）以及赔偿额度低且启用程序易（“低易型”）的两种服务保证策略对消费者的机会主义行为倾向的影响，探究服务保证策略与消费者的机会主义行为（倾向）之间的关系。同时，基于调节定向理论，研究消费者调节定向在服务保证与消费者机会主义行为倾向之间影响过程中的调节作用。此外，本文在研究服务保证与消费者机会主义行为倾向影响的过程中，将企业声誉作为调节变量，检验不同企业提供的服务，以保证对消费者机会主义行为倾向的影响。

关键词：服务保证 消费者机会主义行为 调节定向 企业声誉

引言

本文梳理前人的文献和本研究采集到的企业实操数据，根据赔偿额度和启用程序两个要素的组合，将网络市场环境下的服务保证分为四种类型，“赔偿额度高、启用程序难”的服务保证，简称“高难型”服务保证；“赔偿额度低、启用程序容易”的服务保证，简称“低易型”服务保证；“赔偿额度低、启用程序难”的服务保证，简称“低难型”服务保证；“赔偿额度高、启用程序容易”的服务保证，简称“高易型”服务保证。显然，在第三种（低难型）服务保证情况下，尽管企业能够在一定程度上避免消费者机会主义行为的发生，并且减少相应的损失，但如此没诚意的服务保证，反而影响了服务保证对于增强顾客满意等正面作用的发挥，此类型的服务保证则不是企业的首选；……