消费者对公益营销的反应机制：基于道德情绪的解释

徐国伟　卢东++徐晓曦

中图分类号：F713 文獻标识码：A

内容摘要：传统对公益营销的研究基于理性认知去分析企业与事业契合度、公益营销产品价格、消费者认同、公益事业熟悉度等认知因素对消费者的影响，忽略了公益营销中道德情绪的主导作用。基于公益营销中消费者决策包含道德判断的假设，依据Haidt的道德判断社会直觉理论，本文从三种主要道德情绪—感知他人痛苦情绪、赞美他人情绪和自我意识情绪出发，构建了消费者对公益营销的反应机制模型。

关键词：公益营销 道德情绪 消费者购买意愿 道德判断

引言

消费者在日常产品购买决策中常常面临道德判断，他们的消费决策不仅涉及自身利益的考量，也包含对他人、社会和环境利益的关切。基于消费决策包含道德判断的假设，企业常常运用公益营销（Cause-Related Marketing）来促进产品销售、建立顾客关系、提高企业形象以及表达企业的社会责任（卢东和Powpaka，2010）。Varadarajan和Menon（1988）将公益营销定义为“企业将顾客交易中获得的收益的一定数额捐赠给指定公益事业，用以满足组织和个人目标为特征的营销活动规划和实施过程”。这种营销沟通策略起源于1981年美国运通公司将“修复自由女神像”的公益事业与全国性营销活动结合起来。此后的30年，公益营销在运作方式和事业支持范围上不断演进，不仅给企业带来了巨大的价值，也促进了公益事业的蓬勃发展。

然而当回顾现有公益营销领域的研究时，可以发现绝大多数研究者基于认知心理学的理论对公益营销情境中消费者的态度和行为反应进行了解释，并没有考虑情绪这类直觉性因素对消费者判断的作用。……