从价格战到消费场景重构

李瑶

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着电子商务行业的不断发展，各种新的营销渠道不断出现。本文以零售企业电子商务发展历程为主线，分析了以价格战为主电子商务的发展历程，继而指明电子商务要实现从价格战到消费场景重构的转变，最后对场景重构在电子商务领域的应用进行前瞻。

关键词：价格战 消费场景 零售企业 电子商务 营销渠道

我国电子商务发展历程

（一）价格战在零售电子商务中占重要地位

在电子商务还未起步之时，我国的市场已经逐渐呈现出供大于求的态势，即买方市场模式，尤其是零售行业，供求关系更为紧张。在这一情况下，电商们开始利用价格优势来使更多的消费者将购物方式从线下移至线上，此时，价格战的优势也被体现出来。

一方面，电子商务平台可以利用价格来驱动消费者。与大品牌电商相比，垂直电商与综合性电商平台无法通过提升产品的价值来实现品牌的溢价，因此，它们只能依靠价格优势来吸引更多的消费者，可以说，电商平台本身就是一个零售商，同样的商品，如果没有足够的价格优势，消费者仍然会选择线下消费（梁玉标，2016）。另一方面，电子商务平台可以利用价格战略提高自己的知名度。很多电商都是通过价格战略提升企业形象，京东正是通过长期的价格战略使其名声超过了传统的3C零售商；聚美优品正是通过价格战略成为家喻户晓的化妆品电商；阿里巴巴每年都利用“双十一”、“三八女神节”等营销节日让商家降价促销。……