服装网购平台“私人定制”模式提升策略分析

刘艳芳

【摘 要】数字化时代，移动互联网等技术为零售业带来了消费习惯的改变，单一或独立运作的渠道难以满足需求，传统的营销格局面临挑战。“私人订制”模式以微购物或 APP 为平台，通过导购与顾客建立关联，通过深化顾客服务，对顾客进行长期的一对一精准服务。从影响店铺客单价和客单量的因素入手，结合“私人订制”模式的特点，分析“私人订制”模式与客单价和客单量的关系，最后通过平台的选取策略，线上线下商品、渠道、技术的整合策略，提升顾客粘性的营销策略，来具体构建品牌“私人订制”模式。

【关键词】私人定制；平台；服装

一、“私人定制”模式的产生与发展背景

1.服装商业模式研究背景

互联网革命改写了服装品牌运营的生态。一是传播途径的变化，传播途径不再依托传统纸媒、电视及平面广告之类的媒体，而变为以互联网为依托的工具；二是消费者变了，线下的客群急速下降，互联网培养了顾客网购的习惯并带走了线下大量的客流；三是品牌传播的内容形式与内容生产方式发生了变化。传播内容更注重娱乐性、互动性、要包含情感[1]。消费者心理和消费者消费行为发生巨变。80、90 后逐渐成为主要的消费群，对体验的诉求也更强烈。在这种情况下 O2O模式应运而生。online 线上到 offline 线下，最初起步于团购领域，逐渐到“拉手网”“美团网”的服装团购活动等服装 O2O 模式雏形。服装零售企业希望通过互联网思维重构业务流程和管理架构，打通线上线下，以求得全渠道发展。

2.私人订制模式的产生与发展

私人订制模式，顾名思义就是为用户提供个性化服务和消费体验。TrunkClub与JHilburn 是国外相对较早运用这个模式的品牌。最初，这两个品牌主要通过该模式为不爱逛街的男士提供私人订制服务来推动消费[2]。但后来，私人订制的范畴逐渐变大，从服装的订制到服务的订制，包括私人导购服务，预约试衣、新品推送、优惠信息推送等。1996 年绫致进入中国，绫致开始尝试私人订制模式，以适应客群日益加快的生活节奏。相比其他商业模式消费者与导购的互动更为频繁，这完全基于绫致强大的品牌文化及顾客对绫致品牌的信任度。

借助 O2O 工具，绫致可以定期向顾客进行精准的一对一推荐。当顾客看中某件衣服后，可以在线上与自己的私人导购预约到门店试穿，而导购会提前准备好商品和试衣间，减少顾客到店选择商品的时间从成本。

二、“私人定制”销售量出现的问题及原因分析

1.“私人定制”销售量出现的问题

互联网时代，电商品牌借助低价和低成本的优势疯狂掠夺市场，快时尚品牌ZARA、H&M、优衣库等国际品牌在中国疯狂开店，由于产业转型而从加工厂转过来的大量新品牌的竞争，我国服装业发展举步维艰。2016年 1-6 月，服装行业的销售增长速度继续回落，据国家统计局的数据，上半年服装企业规模以上的约 18000 家，主要经营业务收入同比增长 13%，利润同比增长 9.8%，销售利润率由 2016年年初的 6.1%下降至 6 月份的 5.2%[3]。在成本不变的情况下，要增加利润，企业应该从店铺的各个方面进行调研，从单店产出着手提升。

2.“私人定制”销售量问题原因分析

企业销售额的下滑，主要表现为客单价和客单量的降低，而这两个版块儿的下滑也是影响店铺坪效的主要因素。本章节着重对客单价和客单量的影响因素进行分析、提取。

而导致平均折扣率低的主要原因促销活动过于频繁、活动目的不明确及促销的质量过低，主要归结为：①促销活动过于频繁，透支了消费者的购买力，降低了顾客的品牌忠诚度，长久以来，逐渐造成销售额下滑。②销活动缺乏数据支撑，没有明确的活动目的。盲目的促销，让品牌在损失利润的同时，逐渐失去竞争力。③促销活动缺乏创意，活动质量过低[3]。门店的成交率通常只有 20%～30%，剩下70%～80%的顾客由于体验失败通常会对品牌产生不好的印象，从而回头率降低，或者流向竞品。

三、“私人定制”模式提升策略

1.依托“私人订制”模式提升销售量

（1）影响销售量之客单量提升。门店成交失败的原因有很多，除了试穿效果不好，还有尺码不齐、价格不满意、店铺陈列搭配问题、甚至由于店铺成列或动线不科学顾客一时没有找到最喜欢的衣服或者最佳搭配等因素影响[4]。门店成交率通常在 20%～30%，而由于上述原因造成的体验失败客群占比在 70%～80%，“私人订制”模式下，通过收藏功能提高用户“粘度”，提升顾客回流率。后期再通过各种营销活动、导购互动或替代款推荐等策略，刺激进店或线上消费。让顾客为你的用心而买单，推荐款是经过精心的分析、针对顾客的购衣现状的“私人订制。

（2）影响坪效因素之客单价提升。“私人订制”模式下，顾客可以线下体验线上下单，也可以直接线上购买，个别款式由于价格或其他原因犹豫不决的还可以先收藏再慢慢考虑。而所有的这些购买及收藏记录，微信购物或 APP 后台都有详细的品类数据和顾客信息数据。“私人订制”模式下，可以通过对商品收藏量、销售量情况的分析，顾客消费情况的分析，使促销活动更具有目标性，一方面降低促销频率及盲目性，同时也降低了折扣率，影响了客单价，继而影响到销售量。

2.“私人订制”模式提升销售量的支撑策略

无论线上还是线下，对流量的争夺永远是品牌的核心。社会条件的变化，使当下分配流量的基础条件呈现快速瓦解的趋势。“私人订制”模式的主要目的是引流，核心是互动体验，增加顾客粘性。[5]私人订制模式下，线上营运人员更多的是通过提供一定的维护性服务说服用户到线下去体验，通过品牌服务特色、或产品特色体验上面挖掘顾客价值。“私人订制”模式是通过线上线下的互补与融合，提升门店顾客的回流率、互补门店流失的顾客资源。基于这样的目的，必须避开线上线下商品因为价格等原因造成的竞争，要求线上线下商品在价格和活动上保持一致，线上线下商品库存打通。“私人订制”模式的实施过程中，需要不断检测顾客体验，不断给顾客在体验上制造惊喜，以增加粉丝对品牌的粘性。

四、结论

互联网时代，消费群生活方式、消费习惯呈现多元化，加上电商的巨大冲击，通过传统的销售模式服装行业难以获得自身的突破[6]。通过对服装行业各种O2O商业模式特点的分析，找出最适合提升的“私人订制”模式并进行分析阐述，通过“私人订制”的现状分析，找出提升的方法策略。通过“私人订制”模式的特点，找出提升盈利能力的方法。通过微购物平台全线上全库存的模式，扩展店铺陈列面积，弥补店铺缺货断码造成的跑单。随着互联网与物联网的大力发展更，大数据的成熟化运可以通过“私人订制”模式完整的嫁接到线下门店中。最终，“私人订制”模式的发展方向会是极致的人性化、可满足不同人群个性化需求、精准的私人搭配师。

参考文献：

[1]小野喜代司.日本女式成衣制版原理[M].北京：中国青年出版社，2012：1-2.

[2]翁志珍.服装结构设计中制板校验技术的探讨[J].南宁职业技术学院学报，2011（4）：16-18.

[3]秦寄岗.服装制版技术与造型意识[J].东华大学學报（社会科学版），2012，12（4）：246-251.

[4]施亦东.边用边学服装CAD制板[M].北京：人民邮电出版社，2014：113-114.

[5]Angel.J. F， RogerD. Blackwell and David T. Kollat. Consumer Behavior[M].Chicago：Harcourt Brace College Publisher.2000：231

[6]张瑞利，鲍卫君.广东珠三角地区女性婚礼消费行为研究[J].浙江理工大学学报，2012，29（3）：361—364.