意见领袖对消费者购买决策的影响分析

摘 要：意见领袖影响了消费者的决策方式，这种影响具体表现在消费者购买决策质量的提高。本文通过意见领袖对信息搜集与产品品牌的评价选择、购后行为的影响进行分析，研究表明：消费者在购买产品时，会认可意见领袖的观点，进行全面的思考，从而做出更为明智的决策。

关键词：意见领袖；口碑；购买决策质量；消费行为

2015年，中國互联网络信息中心发布的《统计报告》显示，我国互联网普及率为48.8%，网民规模达6.68亿，网络为消费者之间信息共享提供了平台。消费者利用该平台可以便捷地与他人分享关于消费和购物的信息。在此过程中，消费者非常重视意见领袖对企业、产品或品牌的经验、观点、看法，并且这些信息被消费者广泛地浏览和传播，最终这些信息潜移默化的对消费者的购买决策产生影响，提高了消费者购买决策的效率，并且在购买决策过程中消费者表现的更为理性、主动，从一定程度上，意见领袖提高了消费者的购买决策质量。

一、意见领袖的内涵与来源

意见领袖指的是这样的一些人，他们非常积极的过滤、解释和提供产品或品牌信息给家人、朋友、同事或素未谋面的其他人，这些人因为善于提供某些信息而闻名。宋喜玲与林正杰认（2016）为意见领袖如下特点：善于搜集产品信息，或是熟悉某种产品的市场情况；有自己的社交圈子，比较活跃，经常积极发言；有良好的人缘关系，才有众多的追随者。

传统方式下的意见领袖来源于消费群体与企业进行营销时如皋塑造的意见领袖。……