消费社会的符号价值

张文静

摘 要：鲍德里亚的消费社会理论揭示了消费社会中的符号特征，他着重探究商品的符号特质，并由此提出了“符号”价值理论。他的符号思想受到索绪尔、罗兰·巴特、列菲伏尔和马克思的启发，认为我们处在一个被符号体系操控的社会中，物、服务和文化均呈现符号化特点，指出了日常生活中符号意识形态的诡计：消费和符号制造了平等、升迁和关切的幻觉，本文据此进一步探索符号价值在现代社会中理论意义和实践意义的逻辑内涵。

关键字：鲍德里亚；消费社会；符号价值

“消费社会”一词由来已久，鲍德里亚曾经在他的《消费社会》中对此进行过详尽的阐述。他认为；“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种的新的待定社会化模式”。消费社会的到来促使当今资本主义社会中生产的核心地位逐渐取代被，而消费构成了社会的主导型逻辑。在现代消费社会中，消费者对物品的消费已经不仅仅停留于商品使用价值的层面，更重要的是人们在消费过程中获得相应的社会地位和身份认同，也就是对“符号价值”的消费，符号意义链也就在消费的过程中得以体现。从理论意义的角度来看，所谓的“符号价值”就是指商品在消费中被建构出来的某种征意义和其表达的符号特征。当商品世界已经替代了物化世界时，人们将生活在被商品包围的消费社会中，消费与人真正的需求脱离关系，商品的消费开始具有意指性。鲍德里亚认为，物要想成为商品，必须要具有符号价值。

1 符号消费思想的理论渊源

1.1 索绪尔的符号学思想

瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔被誉为“现代语言学之父”，他不仅是现代语言学的重要奠基者，同时也是符号学的先驱。他认为，语言和符号是相互关联，从符号系统的角度审视语言时，语言就能体现出“概念”和“声音形象”两种特性，“概念”是所指，“声音形象”为能指，若将二者结合成为“符号”，语言便具有任意性。索绪尔使用结构主义的方法对语言系统进行分析并创立符号学，指明语言本身就是由众多符号单位构成的系统。鲍德里亚就是在借鉴索绪尔符号学的基础上才提出了商品的符号价值与象征交换之比等同于商品的交换价值与使用价值之比，该观点形成鲍德里亚符号消费思想的主要支撑点。

1.2 罗兰·巴特的意识形态批判思想

法国著名文学批判家、美学家和结构主义代表人罗兰·巴特提出了符号的意识形态批判思想，他认为符号系统不仅仅体现在语言学中，还表现为资本主义世界中物存在的符号意义，如广告、艺术等。他运用“所指意义”和“内涵意义”来表达其符号学理论的核心，所指意义指“符号最外化的含义”，而内涵意义是指“在能指符号的基础上附加额外含义”，在整个物的背后体现了其所具有的符号意义。在罗兰·巴特的思想的启发之下，鲍德里亚将“商品变成符号”定义为消费社会的主要特征之一，即商品的结构体系已经发生了根本性的变化，这种变化在一定意义上体现了社会日常生活的历史变迁过程。

1.3 列菲伏尔的日常生活批判理论

鲍德里亚的导师——法国的昂利·列菲伏尔被西方学术界誉为 “日常生活批判理论之父”，鲍德里亚的消费符号思想产生在很大程度上归功于列菲伏尔的日常生活批判理论。对资本主义日常生活的批判是列菲伏尔的研究主要议题，他认为随着生产力的不断进步，琳琅满目的商品在满足人们日常生活需求的同时，也使是其丧失了消费的自主性和主动性，即受到科层制的控制。他在马克思异化劳动的基础上，指出异化已经扩散到了消费领域，并且逐渐渗透到人们的日常生活之中，这种异化在日常生活中的特征表现为“信号表现为符号”和“影像表现为象征”。同时，他认为在现代社会中，最基本的社会相互作用表现为个体消费者和单独的消费对象之间形成的一种纽带关系，消费品的本质表现为包含着自身意义的信号。鲍德里亚在他的《消费社会》中也阐述了符号在日常生活中的意识形态，从形式和内容上来看，两者的思想一脉相承。

2 消费社会中的符码意义链

2.1 “符号-物”的消费体系

鲍德里亚运用符号思想重新建构了消费理论的框架，并在《物体系》中揭示了符号与消费之间的本质关系以及符号理论在消费社会中的演化。在他看来，当现代社会从生产时代进入到消费时代时，“物”的概念不在单纯涉指消费世界的物，它已经进入到“物体系”的逻辑之中成了“符号-物”的消费体系。消费的“物”不再是传统消费链条中物质性的单个商品，而是由一系列符码意义构成。换句话说，商品已成为意义体系中要素，表达的仅是其指涉的内容，消费者关注的也不再是商品本身，而是外在于商品所代表的符号意义和关系结构。因此，我们可以说在消费社会中，消费者对商品的需求不仅仅是为了获得商品的使用价值，更重要的是追求商品所表达出来的“符号-物”体系，此时的商品变成具有符号差异的“个性化”对象。

2.2 符号操控消费社会的体现

鲍德里亚在《消费社会》中详尽阐述了“物-文化-服务”三个层次的符号化体系，从而揭示了符号如何操纵消费。

1.物的消费的符号化。在《消费社会》中，物的消费的符号化是鲍德里亚论述的基础。他认为物的消费符号化有两种体现途径：第一种是物的系列形式，被消费的商品在消费的过程中被赋予了一连串的“意义”特征，在广告等信息传播媒介的诱导下，形成对人潜意识与心理模式的支配，这种支配作用在日常消费过程中发展成为消费对象之间具有连锁意义的动机控制，当一系列消费符号串联在一起，使消费者从一件商品的购买延伸到一系列商品的購买；第二种是杂货店形式，文化和商品混同，形成了杂货店式的多元符号形式，促成了消费的综合活动。因而我们可以看到商品是处于整个消费符号体系的操控之中。

2.文化消费的符号化。文化作为独特的消费符号而存在着，它不存在实际的物性价值，而是通过被赋予内指意义而成为消费对象。随着社会生产力水平的提高，文化商品正在不断地进行更新并持续创造出新的符号，但是这只是满足生产的需求，并不是人们真正的“需求”，人们在文化消费过程中更加重视的是文化商品给人们带来的社会地位和感官交流。鲍德里亚指出游戏是文化消费符号化的主要表现形式，在通过不同文化符码编织而成的虚幻世界中，人们使用符号语言进行交流，享受着符号体系带来的感官体验。

3.服务消费的符号化。鲍德里亚阐释“在消费社会中，财富和服务已经得到了极大的丰富，社会中的一切商品都是以服务的形式来表现，被消费的商品绝不是单纯的作为产品，而是作为个性化的服务或者作为额外的赠品被供给”。另外，他还认为服务消费的符号化主要表现在服务对象、方式和功能的符号化。在消费社会中服务方式重视消费者享受服务是经过精心准备后提供的，而不是随机发生的，消费者难以得到真正意义上的热情的服务和真诚的关切；服务的功能是为了通过对消费者的关怀来实现商品的价值，然而这样的关怀已经失去了其本真的意义，只是掩藏在符号体系之下的虚假关怀。

2.3 符号的特征

在消费的过程中，人们看似是在消费商品，但是实际上他们是在消费商品符号所表达的意象，消费成为人们证明自身品位、身份和地位等的标志。“消费”已经不再是商品价值和使用价值的体现，而是更多的表现为符号价值的象征，符号成为消费的核心。符号的特征内涵，可以从以下三个方面来理解：

1.差异性原则。差异性是符号首要特征，同时也是其本质属性。鲍德里亚所说的符号并非同质性的符号，而是差异性的符号，符号只有在与其他的符号进行对比时，才能凸显其自身意义，成为整个符号操控体系的一部分。人和物之间的关系也不再体现为人和人之间的关系，而是被差异化的符号秩序所取代。那么，因此而产生的消费活动并不是出于其自身的需求，而是为了表达自己的与众不用，即与周围人的差异。

2.意指性原则。在消费过程中，商品的意义是由交换双方之间形成的社会关系来确定的，但是符号的意义却不是由此而诞生的，它是在符号的差异性中被构建起来的。而且符号的意义存在极大复杂性和不确定性，随着人类社会的发展，他们的意义也会随之发生变迁。然而当符号失去了具体的指涉，就会形成一种很强意指性的操控力，成为社会权利的组成部分发挥建构社会秩序的作用。在符号秩序主导的消费社会中，符号的意指性时时刻刻体现在消费活动中，人们消费的每种商品具有其特定的功能和独特的意义。

3.关系性原则。鲍德里亚认为被消费的东西并不是商品，而是消费关系本身。他把消费的对象理解成为关系，通过符号和它的意义系统表现出来，从而使得消费过程变成社会关系重构的过程。这就意味着，消费的关注点不是物本身，而是已经超越了物质性的活动，是使消费本身产生意义。如此一来，商品的使用价值不再是消费的主要内涵，而是在符号意义指涉中得到反映的关系本身，消费者与商品之间的关系就发生了本质变化，消费者不再是从商品的用途来考虑购买商品，而是更多的从它表达的符号意义上看全套的物。消费也不再是一种商品消费的享受活动，而是一种重构适合关系的过程。

3 日常生活中的符号意识形态

在由消费社会构建的符号秩序中，商品的存在形式已经发生了本质的变化。在符号秩序的控制下，只有当商品变成符号才会被消费，所以日常生活中的商品便成为了符号。商品已经不再是原来具有使用价值和价值的物，而是变成了功能化的符号。鲍德里亚指出在符号操纵体系下蕴藏的是统治阶级的意识形态。

3.1 消费之平等幻觉

鲍德里亚表示，符号消费是一种消费意识形态下的行为。表面上看来，在这个物质丰富的消费社会中，消费者在所有商品面前是自由和平等的，他们生活在一个民主社会中，人与人之间不存在阶级和地位的差异。实则不然，不同社会地位的消费者会选择不同层级的消费对象，而且这样的等级对应关系早已在无形中就被确立，消费者身份和地位的差异其实就反映在日常的消费活动中。消费者购买商品的行为实际上表现为选择一系列的消费符号，当消费者根据自身的需求购买商品时，那么这件商品在一定程度上可以彰显他的个性特征。所以，这些看似“自由”的选择已经蕴含在符码消费体系中而被操纵，是符号的自身逻辑决定了个人的“自由”选择。然而这种自由选择实际是幻觉上的平等，因为从根本意义上说消费符号并不能调节财富分配和商品使用的平衡。

3.2 消费之升迁幻觉

消费不仅是一种对符号的系统性控制行为，同时也是构建社会等级的行为，符号和消费的相互作用制造了升迁的幻觉。符号之间的差异性规定不同商品的符号意义，进而按照特定的标准和等级对不同的商品进行区分和排序。消费的过程就是人们自动找到与其身份特征相近的社会阶层的过程，社会阶层之间巨大差异缩小到符号之间的细微差别之中。不同的社会地位的消费者选择不同的消费对象，符号的自动筛选机制使消费者的社会地位与消费对象一一对应起来。符号的流动性和不定性为人们提供了改变自己身份地位的可能，即通过对符号的消费改变自己所处社会地位，实现向另一社会阶层的跨越，获得某种意义上的“成功”。

3.3 消费之关切幻觉

符号和消费也制造了关切的幻觉。处于消费社会中的消费者，在希望得到商品的使用价值的同时，还希望通过符号操纵体系传达着众多意义，这其中就包括服务消费符号化中供应商为消费者提供的个性化服务，体现了日常生活中符号和消费的意识形态作用。一整套设计好的服务网渗透于日常生活中，协调着人与物、人与人之间的关系，却掩盖了社会现实，营造出亲密温馨的氛围，而在这种氛围的渲染下，人们在符码的操纵下进行一系列无意识的消费活动。符码意义链正是通过这一方式对日常生活中的人们实施诱惑，提供关怀的幻象。人们相信自己所追求的消费、符号、信息体现着自身存在的意义和价值，所以沉浸在这种虚假关怀的享受中而不自知。

4 符号消费思想的意义

4.1 理论意义

相较于德波的景观社会理论和马克思的商品社会理论，鲍德里亚则从独特视角——消费的角度审视资本主义社会——开创了一个崭新的理论。根据鲍德里亚的观点，消费逐渐取代生产而成为消费社会中主导作用力，是消费刺激着生产，产生了符码编织的操纵体系。他揭示了日常生活的消费者处于被“消费”奴役的状态，消费社会的符号体系完美掩盖了潜藏在深处的社会危机与矛盾。在当代的中国社会，鼓励和刺激消费是政府推动经济发展主要着力点，消费者的消费观念在发生着潜移默化的改变，由以前的节约消费到现在的崇尚消费。与此同时，消费者的消费需求也产生了巨大的变化，从对商品使用价值的需求转为对符号价值的追求，由此获得自身所期盼的社会身份和地位，所以人们关注的是商品所代表的符号意义，并对符号价值产生了狂热追求，最终而导致浪费。在对符号的追逐中，人与所处的社会关系都成为符号统治下的符号编码，从表面上来看，人们可以自由消费，拥有着消费的主导权，但实际上已经走入了符号包围的世界，受到了符号的牵引与操纵，逐渐丧失理性的判断和消费。

4.2 实践意义

鲍德里亚提出消费社会的符号价值，从而揭示出在现代社会中生产和消费意义的变迁。对商品的消费不再只是为了获得它的使用价值，而是变成符号化的选择。符号价值的消费绝对不是单纯的满足基本衣食住行的需求，它的本质变成消费者的一种“自我追求”和“自我实现”，在消费行为中体现出个性特征，使自己“与众不同”。现代科技的突飞猛进引起消费方式呈现多样性和全球化的特点，消费方式的转变又引起消费者的消费观念发生巨大转变。在新的消费文化的诱导下，各种崭新的生活方式正在形成。我们正处于一个日新月异的社会，在消费文化的影响下必然会形成与之相对应的生活文化。随着消费社会的日益繁荣和消费逐渐融入日常生活的意识形态之中，符号将成为人们新的行为动机，它进一步促使人的心理和行为方式发生转变，那么也会导致人们在日常生活中扮演的社会角色发生改变。

鲍德里亚表示，消费不再是为了获得商品的数量和质量上的满足，而是为了能够实现对自身社会地位的选择和控制。当符号消费成为消费社会中的主导逻辑时，物的符号价值则会处于“至高之位”，消费社会中的商品都已被符号化，我们处在一个被符号化商品包围的系统里。我们的日常生活也是一个由符号控制著，我们的心理和行为方式也在受到符号的牵引，受到物的符号操控系统限制，我们享受的服务、文化都是符号价值的体现，现代生活是符号的叠加。由此可见，符号便形成一种更为隐蔽的社会选择权力。

参考文献

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