图书出版媒介融合的内涵及发展模式构建

【摘 要】随着现代网络技术和信息技术的发展，图书出版和大众传媒业中的网络、电影、电视、广播、报刊等各种业态相互联系并相互作用，各自的边界变得越来越模糊，呈现出融合发展的趋势。数字技术更好地推动了这些媒介的融合，改变了图书出版的生态环境，改变了人们的阅读方式和信息获取方式。文章基于对媒介融合的内涵和特征的分析，阐述图书出版融合现象的原因，并对构建图书出版融合发展模式提出具体建议。

【关 键 词】图书出版；媒介融合；大众传媒；产业形态

【作者单位】朱丽霞，赣南师范大学商学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

近年来，随着图书出版业和大众传媒业中的网络、电影、电视、报刊等各种业态之间的相互作用和相互影响，媒介对人们的生活、生产以及学习的作用越来越大。出版行业获得媒介融合技术的支持，推动了图书出版的流程再造和产业形态、产品形态的转型升级。不同媒介在图书出版行业通过渠道、平台、管理、经营、终端和内容等方面的深度融合，大大提高了图书出版的影响力和传播力，为图书出版业的发展带来了巨大机遇，更是為促进我国文化产业的大发展、大繁荣提供了强大动力。

一、图书出版媒介融合的内涵和特点

美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授最早提出“各种媒介呈现多功能一体化发展趋势”的理念，并逐步演变成媒介融合这一概念。美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝基于自身研究，对媒介融合的内涵进行了界定。他认为，媒介融合就是在网络技术和计算机技术融合的基础上，使用一种网络和终端对数据形态进行传输，由此可以使各种不同的媒介进行互联和互换。简而言之，媒介融合就是把互联网、电视、电影、杂志、报纸、期刊等的信息进行采编整合，实现资源共享，最后再制作成符合各自媒介特征的新闻信息，通过各自不同的渠道进行发布。

在传统媒介渠道中，不同的媒介处于各自分立的状态，并且分别编辑出符合自身特征和客户需求的信息产品，从而更好地满足目标受众群体的消费需求。如电台广播提供的是音频消息，杂志和报纸提供的是印刷的图文信息，电视提供的是音频、视频合一的信息等，彼此之间很少相互交叉和联系。但是，在现代网络技术和数字技术日益发达的背景下，不同媒介产品有着共同的产生基础。通过数字技术，可以把各种视频、图片、文字、音频等信息转变成共同的数字信息产品，各种媒介之间产生了强大的互通需求，无形之中使得各种媒介之间的界限逐渐模糊和弱化甚至是消失，导致各种媒介走向融合。

媒介融合的内容十分广泛，不仅包括终端融合、产品融合、技术融合和渠道融合等多个方面，而且还包括媒介融合不同层次的融合进程。国内学者许颖认为，媒介融合还可以分为媒介互动、媒介整合和媒介大融合三个层次。其中，第一个层次只是战术性的媒介融合，第二个层次则是媒介机构上的融合，第三个层次是媒介融合的终极形式。美国鲍尔州立大学学者戴默则认为，媒介融合有交互推广、克隆、竞合、内容分享和融合五个不同的步骤，各个步骤之间相互交叉影响。

媒介融合不仅是各个媒介之间信息生产方式的融合，而且是媒介融合以后在信息传授方式、媒介环境和用户体验等方面和内容的巨大变化。媒介融合直接改变了图书出版产业的发展方向和人们的信息生态需求，从而为图书出版企业的发展带来了新的目标和动力，为社会创造新的价值。

二、图书出版媒介融合出现的原因

1.媒介融合是图书出版产业发展的需求和技术进步的结果

如前文所述，在传统媒介产业内部，不同媒介之间相互渗透，但冲突是主要形态。第一，各个不同的媒介产业如果存在同质化现象，便可以相互替代。如消费者一旦选择了某个方面的图书，就不会再需要其他与之相关联的期刊等。第二，不同的媒介之间可以产生互动效应，一种媒介产品可以带动与之相关联的媒介产品的销售。例如，迪士尼电影会带动与之相关联的衍生品的销售；电视剧《亮剑》的热播引起同名图书《亮剑》销售量的增长等。另外，《哈利波特》图书和电影的互动也同样是媒介融合的经典案例。

基于产业经济研究，图书出版属于传媒产业范畴，但在当今社会，产业发展基本上都向集约化和集团化发展。从20世纪末开始，图书出版行业已经出现了大规模的企业联合或兼并，大的图书出版集团逐步扩大经营范围，不再局限于单一类型的出版物，形成了事实上的媒介融合。特别是当图书出版公司对一本畅销书进行推介的时候，不仅会考虑其在实体书店的销量，而且还会考虑到除纸质图书外其他版本的出版。媒介融合催生了跨媒体经营，其本质就是出版企业对市场资源和自身信息资源的综合利用，并开发立体媒体、多媒体和平面媒体市场，从而实现资源的优化组合。欧美发达国家的出版媒体企业给我们提供了成功的跨媒体经营案例，他们通过跨媒体经营，把人才、管理和资金等资源结合起来，不断增强自身实力。如世界头号教育出版商皮尔森集团，下辖皮尔森教育出版集团、皮尔森电视集团、金融时报集团和企业出版集团等，其业务涉及电视节目制作、报纸、图书出版和电子出版等多个领域，其在20世纪末的营业额就已经位居世界媒体集团第一，图书销售更是排行第一。

2.媒介融合是图书出版企业增强自身竞争力的需要

图书出版企业在核心竞争力不断增强的基础上进行媒介融合的跨媒体经营，可以使自己原本拥有的资源在新的领域得到扩张、增值和利用，而且还可以获取更多的外部资源、核心竞争力和知识等，进一步提升自身竞争力。一般而言，图书出版企业媒介融合的跨媒体经营具有以下几个方面的积极意义。

第一，可以获得更大的市场发展空间。图书出版企业通过媒介融合的跨媒体经营，可以把自己的市场从图书出版行业扩大到其他媒体领域。这不仅可以提高自身对整个媒体市场的支配能力，而且还可以提高企业的经营绩效，增强自身经济实力，从而增强企业自身的核心竞争力。第二，可以塑造企业的品牌形象。图书出版企业媒介融合的跨媒体经营，可以使企业在图书市场中的良好品牌资源得到进一步发挥，并拓展到其他出版领域和市场中；可以使企业节省大量的宣传费用和广告费用，以最小的投入获取最大的产出效益。第三，可以不断拓展自身的宣传、销售渠道。各个媒介虽然都有各自独特的发展规律和特征，但是在宣传、销售渠道方面具有一定的相似性。例如网络媒体和电视广播等可以为杂志、图书和报纸等宣传造势，而报纸也可以为网络媒体、图书、电视广播节目等宣传造势。因此，图书出版企业要对自身的宣传、销售渠道进行整合，不断提升企业品牌形象，抢占市场份额，获取相应的协同效益。例如，甘肃人民出版社就充分利用旗下《读者》杂志的品牌影响力，对甘肃省的图书出版资源进行整合，成立了读者出版集团，从而带动甘肃省图书出版行业的发展。

3.媒介融合是网络技术和传播技术创新的结果

传播技术和网络技术的发展推动了媒介传播速度的提升和传播范围的拓展，也为未来的媒介发展带来了一种全新的变革，而且极有可能会推动一个全新媒介形态的产生。新的数字技术和媒体技术的发展，使传统的媒介边界逐渐消失，从而使不同媒介形态在技术上趋于相似，为不同媒介内容的共享提供了新机遇，引发了新一轮的媒介融合潮流。当前，对数字技术这个概念做出清晰界定依然是个难题，但是数字技术从本质上可以用兼容、共享和开放这六个字概括。无论是文字、图片、音频、视频等内容，都可以通过计算机对其进行处理，并通过网络在不同平台上传播，受众可以根据自己的需要选择不同的终端设备进行接收和查阅。

4.图书传媒化促进了图书出版的媒介融合

基于传播学的角度，图书也是传播媒介的一种，内容包含图像、文字、符号等，是人类知识和信息的记录。图书作为一种媒介，和其他大众媒介有许多不同之处。特别是在信息化时代，大众传媒和图书之间的关系开始走向联合，具体表现在图书的选题策划受到了大众传媒的直接影响，甚至在一定程度上依赖大众传媒。因此，对传媒信息动态的关注和对大众传媒资源的充分利用，已经成为图书选题策划的主要方法之一。近年来，一些大众媒体所传播的热点新闻事件成为图书出版行业的风向标。

随着媒介融合趋势的发展，图书和大众传媒的差异逐渐缩小。如果把大众传媒看作传统的新闻媒体，那么就可以用图书传媒化对它们之间差距缩小的趋势进行描述。一般情况下，图书出版通过吸收大众传媒的各种元素和特征，与新闻媒体加强互动，形成图书出版新闻化的发展趋势。也就是说，新闻事业日益杂志化和深度化，图书出版行业转变成新闻媒体的操作特质，以捕捉新闻信息、追踪热点时事、关注重大事件、开设媒体专栏等主要方式，对社会热点新闻进行追踪，使图书出版的周期更短，速度更快，时效性更强。

三、图书出版媒介融合下的发展模式构建分析

1.不断提高图书出版行业从业人员的媒介素养

首先，图书出版行业的从业人员要具备相应的媒介素养，就要通过参与集中培训或自学等多种方式，加强对媒介素养相关知识的学习。例如，可以多阅读一些媒介融合理论知识方面的图书和资料，重点关注相关领域的新闻和信息等。其次，图书出版企业应该加强对从业人员媒介素养方面的培训。例如邀请媒介素养理论知识和实践经验较为丰富的专家学者开课培训；实施“走出去”战略，参观电视台、报社、广播电台等新闻媒体机构，对这些大众新闻媒体的工作方式和方法进行了解；在企业内部构建学习分享机制，鼓励公司员工主动分享自己接触和利用不同媒介的经验和感受等。再次，加强和其他传媒的合作交流，并且能够在合作交流中树立传媒管理和融入的正确意识，更好地利用各种媒介为图书出版做好服务工作。一本好书只有被读者发现和喜欢的时候，才有可能成为一本畅销读物，这就需要在图书出版策划的时候，利用媒介广泛报道和传播图书信息。要想让其他媒介对出版物进行自觉报道，前提是策划引起媒介兴趣的话题或信息，广泛征求不同媒介的意见，调动他们参与选题策划的积极性。最后，图书出版企业在招聘人员的时候，要积极引入那些有过不同媒介从业经历的人才。这样，当他们进入企业以后，就会有意识地借助不同媒介需求和特征进行工作，更好地推动图书的出版发行。

2.提升图书出版媒介融合的水平和质量

媒介融合是一把双刃剑，如果合理运用，将会拓展图书出版产业的价值链和产业链；如果运用得不好，只是对不同媒介内容进行简单复制或抄袭，就会导致重复浪费和简单跟风等不良现象。传统的图书出版，出版商要经过严格的选题策划，编辑要精心加工修饰。但是在现代媒介融合背景下，图书出版对数量和时间的要求更高，内容与社会现实的联系更紧密，周期越来越短，出现较为明显的快餐化问题，导致一些粗制滥造的图书出现。其中最为明显的就是出现名人图书简单化和低水平现象，老套的“成长经历+爱情、家庭+心理历程”模式随处可见。特别是一些以电视或电影为蓝本的图书，只是把电视节目中的解说词生搬硬套，抄写成书。改编而成的电视剧或电影，是先有经典的文学作品再有经典的创作剧本，但现在更多的是先创作剧本，然后再将剧本改写成小说，最后在同一时间把影视作品和小说推向市场。对经济效益的过度追求，导致缺少丰富文化内涵且缺乏健康审美情趣的文学作品出现。在现代信息社会中，每个人接触的信息量十分巨大，由于生活节奏的加快，很少有人能做到静心阅读。由于人们接触网络和电视的时间较多，读图胜于读文，这就要求我们在做图书出版选题策划的时候，必须要充分调研，了解读者的需求，精心做好选题和内容的策划，不断提升图书质量，打造精品读物。

3.科学选择媒介载体

媒介作为当前图书出版信息传播的主要载体和渠道，存在多种形式，如网络、电视、广播、报刊、图书等。不同媒介在传播图书信息时，内容和形式都各具特色。因此，根据图书出版内容，合理选择与之相适应的媒介载体，将会获得事半功倍的效果。

对图书出版传播媒介的选择，要坚持针对性原则，区别对待和应用。第一，在当今众多的媒介中，电视是首选的媒介载体，它具有声像结合、传播形式灵活、传播速度快和辐射面广等特征。因此，在新书首发仪式、出版商品牌传播、新闻发布会、出版信息传播等活动中，可以重点选择电视这种媒介载体。第二，作为以声音形式进行传播的广播，是作者访谈和图书内容传播的主要媒介载体。例如《雍正王朝》自出版发行以后，中央人民广播电台对其进行了连播，对于该书的出版和发行具有十分重要的推动作用。第三，以图片和文字进行信息传播的报刊，其信息可以被反复阅读，而不像广播和电视那样容易受时间和空间的限制，对于单种图书来说，这是最好的信息传播媒介。《中华读书报》的一项青少年儿童读书现状的调查结果显示，在青少年儿童群体中，绝大部分都是通过看报纸和杂志来了解图书信息的。第四，具有强交互性的网络媒体是一种新兴的媒介，可以通过网络对图书封面、部分章节以及内容提要進行展示，这也是最重要的图书信息传播手段。作为图书出版企业，必须要加强自身网站的建设，同时还要加强和其他网络小说平台的融合，如当当网、亚马逊、新浪网等，推动图书出版发行，扩大影响范围。

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