别把海底捞的公关庸俗化

朱迅垚

海底捞事情一出，本国市场营销类、公关品牌类流量公号和机场快消书作者们又找到可以大写特写的危机公关案例。

海底捞在调查记者发出证据确凿的卧底调查稿子之后三小时内即发出一篇挑不出任何毛病的公关声明，不掩盖、不文过、不狡辩，态度诚恳，整改迅速。与海底捞这次被媒体曝光的问题的负面程度相比，这篇公关声明甚至显得过于冗长。相比较国内绝大部分公司常见的层出不穷的推诿卸责、死不认账，海底捞由此赢得广泛赞誉合情合理。

但这种赞誉到了后面开始发生变化。人民群众一开始的反应是朴素的感情，无非，没见过这么有个性的企业，跟那些平常遇到的不要脸的企业差太远了，点赞点赞。当朴素的赞美汇聚成舆论造成一次影响力很大的公共传播之后，各种企业人员、公关从业人员开始进行二次解读，如果说“诚恳的道歉是最好的公关”还能保持政治正确，那么，“海底捞的公关声明是一次成功的市场营销，给海底捞带来的品牌价值超过1个亿”“海底捞的公关太精明太厉害，他们就是把准了消费者的心理，这是一种心理营销”“杜蕾斯之后，海底捞式危机公关的几个要点”就愈发趋于功利化了。

中国当代市场化企业发展至今，如果说要挑毛病的话，那么，“公关文化”盖过“产品文化”或者说是市场营销思维远远强过追求质量和技术创新的产品思维必居其中之一。从早期的保健品到后来的快消品以及各种概念性产品，无不是概念大过实质，有一些产品甚至完全靠广告和营销开路，而这些案例一度成为经典案例上了各种市场营销教科书和高校讲台。……