体验式营销对消费者消费行为的作用机制

杨曼琳

摘 要：体验式营销尤其注重消费者参与及感知的过程，带给消费者难忘和满意的体验过程，往往比产品整体属性更能俘获消费者的青睐，优质的消费体验有利于创造较高的顾客满意度和提升企业及品牌形象。消费体验的过程往往能够影响其态度、行为、甚至是需求，从而使顾客与产品产生感性的联系。成功的顾客体验取决于是否能够触碰到深层次的顾客感知从而获得较高的顾客满意度。如何提升线上、线下的消费者体验的满意度对消费者行为及决策具有重要的影响。

关键词：体验式营销；消费满意度；忠诚度

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.025

1 研究体验式营销对消费者消费行为的作用机制的背景和意义

基于信息时代、互联网发展、社会分工日益精细化的大背景，产品差异化越来越小，行业竞争越来越白热化，将先进的营销理念和方法与之结合，融入企业最为核心的问题——如何实现有效的营销管理，使消费者在了解产品的基础上，信任产品，从而产生购买需求，顺应了时代潮流，有较强的现实意义。体验式营销通过视觉、听觉、触觉、参与互动等的手段，充分刺激和调动消费者的感受、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，由此形成的一种感知性的营销方式。体验式营销不仅运用于日化品、快消品、家装家居行业等等，还运用于线上线下各类渠道，具有重要的研究意义。

消费者购买产品、服务的决策过程包括5个主要阶段，即需求确认—信息收集—评价与选择—购买—购买后行为，在此过程中，影响消费者购买行为的主要因素有社会因素、文化因素、个人因素及心理因素，各类因素均在消费者决策过程中形成错综复杂的影响网络。结合影响消费者购买行为的主要因素有针对性的开展体验式营销，将会对消费者行为产生精准的影响和引导。

2 体验式营销的现状分析

无论是消费者走进商场，还是在线进行商品搜索或浏览，各式各样的商品同时作用于消费者的感官，而消费者往往只会对其中的某类或某个别商品具有相对印象深刻和清晰的认知，即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验，其他商品则相对的成为知觉对象的背景，或感觉模糊，甚至毫无印象。因此，在市场营销中，一方面，需要尽可能多的突显商品特征；另一方面，需要提供给消费者的商品具有较大的选择空间，以满足各类消费者的日益多样化和差异化的个体需求。如，85度C的体验营销非常富有特色，力求做到真正的亲民、便民、利民的营销态度，让消费者在明亮的开放式空间里享受美食，这是一家全方位满足消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉的店，让消费者感受到亲近、平和、随意，比起整体墨绿的欧式风格设计的星巴克主张的小资享受，更像是一种平凡而充满活力的生活态度。同时，85度C营业时间是24小时营业，为不同需求的消费者提供了便利服务。85度C的所售卖的食品全部会在凌晨4点销毁，为产品质量提供强有力的保障。

3 基于消费者购买行为模型分析影响体验营销的因素

消费者购买行为的形成是受到一系列相关因素影响的连续、复杂的行为，这些行为相互作用，使消费者购买行为呈现多样性。消费者都是生活在一定的社会环境中看，其购买行为是价值观、经济因素、心理因素、社会因素及文化因素综合作用于消费者感官的结果。同理，体验营销的对消费者消费行为的作用机制受到以上四大因素的影响。

首先，从产品的功能与价格的统一来看，企业在影响活动中，力求质量与价格相符合；其次，需求、动机、经验、态度及个性构成了心理因素对消费者购买行为的影响；最后，社会和文化因素包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。体验营销的有效实施对以上因素进行细化和精准定位，合理运用和控制，使其成为成交的助力。

4 作用于4P体验式营销实现顾客满意度的策略

作用于市场营销组合理论中的4P理论是营销学中的经典理论，一直在企业界得到广泛应用。市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。根据4P营销组合理论，设计出产品体验营销策略、价格体验营销策略、促销体验营销策略、渠道体验营销策略。

4.1 产品体验营销策略

企业产品整体由四个层面构成，分别是核心产品、有形产品、附加产品及心理产品，其中核心产品，又叫实质产品，包括两方面内容，一方面是能带给消费者功的基本效用或益处，实为消费者所追求的中心内容。另一方面，是企业所提供的产品和服务能带给消费者独树一帜，或者印象深刻的体验感受。有形产品是产品在市场上表现出的具体物质外在表现，是核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式，核心产品必须通过形式产品层面的品质、特征、商标、包装及样式才能实现。附加产品是消费者购买產品所得到的各种附加利益的总和，比如技术培训、配送、安装、质保、维修、“三包”等售后服务。附加产品能减少或消除消费者做出购买决策时潜在的风险，能够提升消费者购买的利益和使消费者得到满足。随着市场竞争和消费者需求差异化的越发突显 ，附加产品层面也越来越成为企业竞争求胜的重要手段。心理产品是指产品的品牌和形象为消费者心理上带来的满足，随着人们品牌意识及消费水平的不断提升，心理产品的无疑是消费者决策的一大重要考量因素。

产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，比如苹果手机作为热销产品，受到各个年龄阶段消费者的追捧，美国苹果公司每年举行的新品发布会全球直播，受到各国网友的关注。首先，作为核心产品层次，苹果手机的基本效用是作为电话的基本功能通话，然后是作为具体物质外形的有形产品，外观时尚的触摸屏智能手机受到大多数消费者的热爱，再是附加利益层面，质量、说明书、售后维修服务等突显出优质和独特的优势，最后，苹果手机这一品牌与消费者的心理满足十分吻合，最终达到消费者满意。

产品体验营销策略，需要营销者在产品整体的四个层次均可通过体验营销，充分刺激和调动消费者的感受、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，使得产品在消费者意识层面留下难忘的印象，进而提高成交率。如国内知名大型网络购物平台“淘宝网”，以“消费者保障服务”作为其特色服务。消费者保障服务是指卖家签署了淘宝网消费者保障服务协议，承诺为消费者提供交易保障服务，包括退货承诺、品质承诺、到货承诺、破损补寄等。消费者在淘宝网使用支付宝担保交易服务购买商品时，若收到的商品存在质量问题或者与描述不相符或者付款后未收到货物的情况，如果卖家没能履行承诺，消费者可以根据淘宝规则规定发起维权，经判定维权成功的，淘宝网将扣划卖家保证金进行违约赔付，以保障消费者权益。以有形产品层面的服务提高消费者的消费积极性，开展各类消费者保障服务作为体验营销策略，力求提高消费者满意度。

4.2 价格体验营销策略

价格体验策略作为最重要的体验式定价策略，由于人们往往对数字比对文字更加敏感，给消费者留下印象尤为深刻就是定价，产品价格的合理与否，将会导致消费者选择不同的消费渠道，很大程度上决定着消费者的购买意愿，直接影响企业在市场竞争中的地位，影响着产品和企业形象。

消费者对本次购物过程的评价如何，取决于消费者感知和消费者期望值，即：消费者体验价值=消费者感知价值一消费者期望价值，具体的说，消费感知价值大于期望价值，消费者的体验价值是较高的，反之，消费者的体验价值较低。消费者根据自身体验 （包含产品、服务、消费感受等）确定自己能够并且愿意支付的价格。近日，成都地区某连锁商超，在商品身上贴上四种价格标签，分别是“商品原价”、“促销现价”、“分期购买的月供价”及“电商价格”，为消费者提供多种价格体验营销策略。与此同时，企业在制定出基本价格以后，还应该根据细分市场的特点、地域差异、产品不同市场生命周期以及各种分销渠道等因素的变化，制定灵活多样的价格体验营销策略，即对基本价格进行修订的过程。

4.3 促销体验营销策略

促销的实质就是促进销售，实现营销者与消费者之间的信息沟通，企业在不同时期，针对不同产品确定不同的促销目标。广告、销售促进、公共关系和人员推销是四种主要的促销组合工具。不同促销工具以不同的方式与消费者进行沟通，产生不同的影响。就广告促销体验营销策略而言，广告是通过付费利用大众媒体说服受众的一种促销方式，昌荣传播发布的《2012上半年中国广告市场分析报告》显示，报纸继续萎缩，为近年来最低，互联网普及率为39.9%，成为仅次于电视的受众第二大接触媒体，互联网广告保持了25.7%的稳定增长。由此可见，互联网广告越来越多的为消费者们提供促销体验营销，产品特质是否与广告告知中吻合，产品的功能是否与商品的价格相统一，产品的价格能否为消费者所接受，将成为消费者进行购买后评价的主导因素。

星巴克企业管理（中国）有限公司的广告宣传多数采用关注其“星巴克中国”微信公众号，或者安装其Starbucks APP，会不定期推出星巴克的广告和宣传。母亲节前夕，以“一封给星粉妈妈们的邀请函”，推出母亲节主题促销体验营销策略，2017年5月14日（母亲节）上午11点，我们将第一次在全国的星巴克门店（江浙沪除外），为你和妈妈准备了场“家的味道”的咖啡品尝活动。试着想想这样的场景，一款妈妈专属的咖啡已经煮制好了，和她一起在咖啡厅里，聊聊最近的趣事，仅一杯品尝杯量的咖啡怎么能满足这样的情境，自然而言，会产生其他相关消费项目，如甜品、杯子、星享卡等自然而然成为应景的消费。如果没有以母亲节为主题推出的 “一封给星粉妈妈们的邀请函”作为促销体验营销策略，后续的营销活动的执行是具有难度的。临近儿童节，星巴克就推出节日主题促销体验营销策略“爆米生花，心花怒放”，2017年6月1日，在中国大陆地区部分星巴克门店购买任意杯型的星冰乐系列饮品、冷萃冰咖啡或轻甜香草味奶油冷萃冰咖啡，可获赠一杯爆米花，赠送的爆米花分量以102ml试尝杯计，数量有限，赠完为止。儿童节的促销体验营销策略不仅拉近了成年消费者，也考虑到了儿童的需求，拓宽了目标顾客群体的范畴，甚至可以说为推出星巴克爆米花做好了推广基础。

企业必须建设和形成能展示体验营销的平台，尤其在消费者流量较大的地点，为其提供可以尝试促销体验营销的平台。如促销活动的执行和路演、体验广告、节日促销、返利促销、有奖竞赛、主题营销、店内促销、营造体验气氛等形式的促销活动，以营造一种体验环境为基础 ，刺激消费者的消费欲望。近日，成都地区某连锁商超推出“0利团购惠—对比京东网价，享受0利润盛宴”，“0利价”比“市场价”低16.7%-26.5%不等，推出此类店内促销活动，刺激消费者购物欲望，促进成交。又如京东店庆日618，定位为全民年中购物节，多数京东自营产品均贴上618标签，价格确实比平时较低，与此同时，还同时推出满赠或返利促销体验营销策略，刺激消费，甚至产生囤货现象，销售额直线上升。

4.4 渠道体验营销策略

企业需要通过设计渠道以及经过精心选择才能使消费者产生差异性的体验。它包括： 营造渠道氛围、拓宽渠道数量、选择渠道地点及选择独特的渠道或渠道策略组合。巧妙的渠道构思一方面能使企业避开渠道的竞争，另一方面也能使消费者产生独特的产品体验。又如，成都地区某连锁商超，推出店内促销“品质保证：所有商品均为原厂直供”、“低价承诺：线上/线下实时同价，买贵补差”，均属于渠道体验营销策略，力求使消费者信服，本店商品的价格不存在因渠道差异而产生的价差，消费者可以放心購买。近年来，越来越多的“直营店”涌入市场，此为公司总部直接进行经营及销售管理的店面，其商品的品质、服务、进货渠道、价格等因素受到总部的规范和监督，以此告知消费者此为“0”中间环节，减少消费者决策的顾虑，安心在此消费。

目前，越来越多的企业开设网上订餐、外卖网等方便消费者购物的增值服务，比如肯德基、必胜客、麦当劳等快餐企业，也有饿了么-网上订餐、达达外卖、美团外卖等专门从事外卖及配送服务的机构，越来越受到更多商家和消费者的青睐。线上线下渠道体验营销的开展，一方面是为了拓展商家的销路，另一方面是为了更加接地气的满足消费者多样化的需求体验。以成都地区美团外卖中餐为例，一般20元起送，配送费4元，平均送餐时间大约30分钟，外加打包费，手机下单还有专享优惠，如此合理的定价体系及配送服务，让更多的消费者乐意接受美团APP，选择美团外卖。与此同时，“美团外卖，送啥都快”提供美食、正餐优选、超市、精选小吃、鲜果购、下午茶等品类供消费者们选择符合当下需求的服务。渠道体验营销体系的完善将更加有利于刺激消费者感官，为消费者留下难忘的经历，有助于企业提高顾客满意度。

随着消费者需求的不断细化及多样化，依据4P营销组合理论，设计出产品体验营销策略、价格体验营销策略、促销体验营销策略、渠道体验营销策略，企业可以通过创造营销“体验”，深化各种体验营销策略，在4P体验营销中的各个环节进行创新，实行独特的销售主张，提供符合消费者需求差异化和多样化的体验过程，形成独特的卖点，刺激消费者感官，有利于提高成交及销售份额，进而提高消费者满意度，树立企业和品牌形象。

参考文献

[1]吴勇.市场营销（第四版）[M].北京： 高等教育出版社，2014.

[2]段军权.网络平台消费者权益保护的研究[D].郑州：郑州大学，2013.